文|C2CC新傳媒
前段時間，小C與好朋友小Y日常閑聊時，聽說了她做光子嫩膚項(xiàng)目的曲折。小Y想解決一下兩頰紅血絲的問題，在做了一番功課后鎖定了光子嫩膚中AOPT這個技術(shù)項(xiàng)目，就跟著關(guān)注的博主團(tuán)購了王者之冠。
但在她與客服的咨詢中發(fā)現(xiàn)，購買的項(xiàng)目是王者之冠第六代，也就是OPT技術(shù)，AOPT則是王者之冠第七代的新技術(shù)，并且價格也比第六代高。醫(yī)美機(jī)構(gòu)掛羊頭賣狗肉，利用同一個項(xiàng)目名稱，用OPT賺了AOPT的錢。
“這其中的彎彎繞繞，自己不懂行真的被坑了都不知道，很難不懷疑那個博主吃了回扣幫機(jī)構(gòu)坑人?！毙最后以投訴黑貓為警告，終于收到了全額退款。
在重新找了家靠譜的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，做上了正經(jīng)AOPT后，小Y的紅血絲真的基本都褪下去了，皮膚狀態(tài)也變得穩(wěn)定，不得不感嘆一句醫(yī)美真香。這可能也是當(dāng)下人們對醫(yī)美越來越關(guān)注與接受的原因，它是真管用，不過前提是選擇適合自己的項(xiàng)目，遇到技術(shù)好的醫(yī)生。
據(jù)新氧數(shù)據(jù)顯示，超8成大眾人群對醫(yī)美接受度較高，到2022年醫(yī)美用戶規(guī)模將邁過2000萬人大關(guān)，醫(yī)美市場也重回20%以上增長通道。那么在一片大好的局勢下，醫(yī)美市場呈現(xiàn)出哪些新趨勢，又如何長久健康的發(fā)展呢？
精細(xì)化、非手術(shù)化趨勢顯著，械字號醫(yī)美產(chǎn)品發(fā)展隨之增長
據(jù)《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，2021年我國醫(yī)美產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到1846億元，同比增長21.6%，醫(yī)美消費(fèi)人群超過1813萬，同比增長19.3%。隨著醫(yī)美市場的不斷擴(kuò)大，其消費(fèi)人群也呈現(xiàn)出下沉與跨性別的趨勢。
其中，一線、新一線城市毫無疑問是醫(yī)美消費(fèi)主戰(zhàn)場，醫(yī)美消費(fèi)人群占比70%以上，但二線城市消費(fèi)人群在近三年來持續(xù)增長，到2021年消費(fèi)人群比例已經(jīng)達(dá)到18.33%，可以預(yù)見未來二線城市將會帶來一波新的增長。
而在性別消費(fèi)比例上，與美妝護(hù)膚相似，在以女性為消費(fèi)主力軍的大環(huán)境下，男性醫(yī)美消費(fèi)在2021年同比增長超過65%，增幅是女性的6倍，男性醫(yī)美同樣成為新的關(guān)注點(diǎn)。
此外，據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院數(shù)據(jù)顯示，對比2019年和2021年，手術(shù)類消費(fèi)者占比從34.2%降至21.3%，非手術(shù)類消費(fèi)者占比從則從72.%上升至83.1%，非手術(shù)用戶占比連續(xù)三年提升。由此可見，不動刀成為醫(yī)美消費(fèi)的大趨勢，醫(yī)美消費(fèi)者正在持續(xù)從手術(shù)類消費(fèi)向非手術(shù)類消費(fèi)轉(zhuǎn)向。
在2021醫(yī)美消費(fèi)榜單中，女性與男性最愛醫(yī)美項(xiàng)目前三名皆為非手術(shù)類項(xiàng)目，分別是除皺瘦臉、美白嫩膚、玻尿酸和除皺瘦臉、美白嫩膚、清潔祛痘。
從中不難看出，肉毒素與光電項(xiàng)目為兩性消費(fèi)者共同熱衷。此外，玻尿酸作為門檻較低的整形黃金項(xiàng)目占據(jù)一席之地，除了水光針，填充劑應(yīng)用涵蓋隆鼻、去黑眼圈、墊下巴、豐臥蠶、全臉填充等整形項(xiàng)目，相對于手術(shù)類整形，無傷口、恢復(fù)期短、風(fēng)險(xiǎn)小成為其消費(fèi)優(yōu)勢。
而隨著醫(yī)美項(xiàng)目消費(fèi)的擴(kuò)大，醫(yī)美后恢復(fù)產(chǎn)品需求也隨之?dāng)U大，其中械字號因安全性高更加吸引消費(fèi)者。一般市面上銷售的“醫(yī)美面膜、械字號面膜”實(shí)質(zhì)為醫(yī)用敷料，屬于醫(yī)療器械范疇，醫(yī)用敷料可以與創(chuàng)面直接或間接接觸，具有吸收創(chuàng)面滲出液、支撐器官、防粘連或者為創(chuàng)面愈合提供適宜環(huán)境等醫(yī)療作用。
目前我國貼片式醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料市場由國產(chǎn)品牌占主導(dǎo)地位，如創(chuàng)?？?、敷爾佳、可復(fù)美、綻妍等品牌。據(jù)小Y介紹，光子嫩膚后需要嚴(yán)格防曬與補(bǔ)水保濕，項(xiàng)目做完時需要立即敷面膜鎮(zhèn)靜皮膚，她當(dāng)時使用的就是可復(fù)美的類人膠原蛋白醫(yī)用敷料。
當(dāng)下除了醫(yī)美修復(fù)，喜好功能性護(hù)膚的消費(fèi)者也熱衷于購買械字號產(chǎn)品，上述品牌也在不斷擴(kuò)充其日常護(hù)膚線，與械字號產(chǎn)品相結(jié)合，不斷開發(fā)跨市場份額。
上游產(chǎn)業(yè)鏈高集中、高壁壘，市場規(guī)范、國牌替代進(jìn)程亟待加速
從醫(yī)美行業(yè)的整個產(chǎn)業(yè)鏈來看，整體呈現(xiàn)出兩頭窄中間寬的結(jié)構(gòu)，上游由藥品、器械生產(chǎn)供應(yīng)廠商及代理經(jīng)銷商等組成，中游為公立醫(yī)院整形美容科、大型連鎖醫(yī)院、中小型民營整形醫(yī)院、小型私人診所等類型的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，下游主要為醫(yī)美消費(fèi)者。其中上游及下游參與者類型相對集中，中游則比較龐大而分散。
在醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈上游，數(shù)器械耗材監(jiān)管和技術(shù)壁壘最高，且具有壟斷性較強(qiáng)的特點(diǎn)。以目前市場中熱度較高的光電醫(yī)美設(shè)備為例，據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院統(tǒng)計(jì)，中國激光醫(yī)美設(shè)備市場前四名依次為飛頓、奇致激光、科醫(yī)人和半島醫(yī)療，份額集中度為75%。
高壁壘帶來高盈利，只有將技術(shù)與器械制造掌握在自己手中，才能破除壁壘，迎來自主發(fā)展。
從消費(fèi)者層面看，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，超半數(shù)的醫(yī)美消費(fèi)受訪者將執(zhí)業(yè)證書和操作案例作為考慮因素。其中女性醫(yī)美消費(fèi)受訪者更注重執(zhí)業(yè)證書、操作案例、學(xué)歷、親和力這四個因素。
于是，正規(guī)醫(yī)美醫(yī)師成為行業(yè)發(fā)展的重要促進(jìn)者，但從2020年的中國醫(yī)美行業(yè)醫(yī)師數(shù)量指標(biāo)來看，醫(yī)美人才數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。在高達(dá)10萬+的需求量下，只有3.8萬+的實(shí)際從業(yè)數(shù)量，正規(guī)醫(yī)美人才的培養(yǎng)迫在眉睫。
除了醫(yī)美人才，正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)、醫(yī)美產(chǎn)品、設(shè)備的規(guī)范亦是如此。
以肉毒素、玻尿酸等非手術(shù)類項(xiàng)目為例，據(jù)中國整形美容協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2016年我國經(jīng)正規(guī)渠道銷售的注射類醫(yī)美產(chǎn)品為400萬-500萬支，但非正規(guī)市場的銷售量是正規(guī)市場的2-3倍，市場上玻尿酸、肉毒素類產(chǎn)品70%左右是假貨水貨。到2020年，我國正規(guī)肉毒素銷量僅占34%。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，在非法醫(yī)美場所中，90%以上的醫(yī)療美容設(shè)備都是假貨。黑心機(jī)構(gòu)小坑小騙如小Y的遭遇，大的事故導(dǎo)致毀容、癱瘓、喪命的熱搜上也是屢見不鮮。
在消費(fèi)者的醫(yī)美需求日漸增加的大環(huán)境下，除了需要發(fā)展技術(shù)，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)打破上游壟斷壁壘，針對中游機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格管控也極為重要。如果在消費(fèi)者心中加深醫(yī)美等于踩坑的印象，反而會制約整個行業(yè)的發(fā)展。
小結(jié)
2021年6月，國家衛(wèi)健委、中央網(wǎng)信辦、公安部等八部門印發(fā)《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作方案》，并在6-12月聯(lián)合開展打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作，打擊非法機(jī)構(gòu)、非法醫(yī)美行為及違規(guī)產(chǎn)品等。11月，市場監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》，規(guī)范和加強(qiáng)醫(yī)療美容廣告監(jiān)管，維護(hù)醫(yī)美廣告市場秩序，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。
相信在這一系列重拳整治后，醫(yī)美行業(yè)的亂象會有所好轉(zhuǎn)，除了監(jiān)管落地，加強(qiáng)對消費(fèi)者的科普教育，打破行業(yè)信息壁壘，也能夠推進(jìn)醫(yī)美行業(yè)健康發(fā)展。回歸本質(zhì)后，在健康之上開出的花才是美麗的。