文｜窄播 龐夢圓

在可見的未來里，抖音可能是最后一個靠流量分發(fā)和算法推薦能力能進入任何一個領(lǐng)域的平臺，尤其在電商等行業(yè)，它甚至能掀起傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的改變。

年前，抖音收購了一家ToB的在線票務平臺「影托邦」。如果參照過往經(jīng)驗，貓眼和淘票票，這兩大綜合娛樂服務平臺都是從做票務開始，逐漸深入電影產(chǎn)業(yè)鏈上下游，成為目前的電影制作、宣發(fā)、售賣繞不開的角色，并為電影產(chǎn)業(yè)帶來新的分賬模式。

那么抖音收購票務平臺，是否也會帶來類似改變呢？我們認為，現(xiàn)在談抖音對電影產(chǎn)業(yè)的改變，還為時尚早。

貓眼的前身是美團電影，電影是美團在發(fā)展O2O業(yè)務時的一個品類。美團靠團購起家，在千團大戰(zhàn)中靠精細化運營等多方面能力突出重圍。2012年王興提出美團要堅持「T型」戰(zhàn)略，「T」的橫是團購，豎是電影、酒店等垂直行業(yè)，其中電影的優(yōu)先級更大于酒店，因為電影是高頻、低價消費，可以帶動酒店等低頻、高價消費。

O2O是一個貼身肉搏的競技場，平臺們在電影上的較量，少不了票補這種野蠻手段。一度，2015年的400多億票房里接近10%為票補所得。

但從結(jié)果上看，票補推動的競爭至少給電影產(chǎn)業(yè)帶來了兩個好處：一是搭建了線下取票機等基礎(chǔ)設施，影院實現(xiàn)線上對接，完成了電影票這個品類的線下核銷能力，這是苦活和累活；二是靠低價培養(yǎng)了一批新的觀影人群，推動了中國電影市場的擴容。

背靠美團、騰訊的貓眼和背靠阿里的淘票票，是O2O時代走出的兩大電影平臺。隨著抖音、快手等新流量平臺的出現(xiàn)，電影產(chǎn)業(yè)從完善基礎(chǔ)建設進入智能宣發(fā)階段，貓眼、淘票票都多次聯(lián)手抖音進行電影營銷，也是抖音電影營銷的客戶。

2018年是抖音在電影營銷上的爆發(fā)元年，《前任3》主題曲成為抖音熱門BGM。2020年起，抖音與貓眼合作，貓眼抖音小程序「想看」數(shù)據(jù)與貓眼底層數(shù)據(jù)全面打通，貓眼專業(yè)版顯示「抖音榜」。去年春節(jié)檔，抖音聯(lián)手淘票票等平臺為用戶發(fā)放4億電影福利。去年《你好，李煥英》成為票房黑馬，背后也有貓眼聯(lián)合抖音做云路演等一系列營銷的功勞。

可以說，發(fā)展到現(xiàn)在，中國電影產(chǎn)業(yè)無論在基礎(chǔ)建設還是智能宣發(fā)上都已相對完善。

因此，抖音在這個階段收購票務平臺，其更明顯的指向就不是給電影產(chǎn)業(yè)帶來什么改變，而是要在自己的平臺上再建立一個基于內(nèi)容+流量的從種草到交易的閉環(huán)，更準確地說是「偽」閉環(huán)。因為它所涉及的鏈條依然是在流量所能觸達的范圍。

需要注意的是，收購影托邦后，抖音并沒有直接宣傳賣票，而是在宣傳各種形式的「折扣券」。電影折扣券是一個高度標準化的商品形式，可以最大限度發(fā)揮抖音的內(nèi)容+流量能力。

這一方面是因為，電影本身是一個具有高話題性的內(nèi)容類產(chǎn)品，天然適合種草。春節(jié)檔這個特殊時間點，又給電影增加了流量集中度。

更重要的是，抖音賣的券是標準產(chǎn)品，適用于春節(jié)檔的所有影片和絕大部分影院（抖音折扣券僅限在影托邦渠道使用，影托邦上對接了全國近8000家電影院），核銷則由具體的票務平臺負責。曾經(jīng)最復雜的線下環(huán)節(jié)已在過去幾年的票務競爭之中被搭建得非常完善。

如果直接賣電影票，則要受限于具體影片。正是因為有了自己的票務平臺，抖音才得以推行不限影片的折扣券活動。

在抖音搜索「電影票」，能看到「買電影票上抖音」的主題頁入口，點進主題頁可隨機獲贈15.8元左右的代金券。在「買電影票上抖音」下方，推薦的是觀影券組合套裝，有180元、270元、450元等多種檔位，450元觀影券含10張40元兌換券+5張10元代金券。

這些折扣券還會在「抖音電影票年貨節(jié)」直播間售賣，這再次說明抖音提供的是一個標品。

綜合來看，抖音賣的電影折扣券，是一個具有高話題性的、高流量集中度的、標準化程度非常高，且需要線下核銷的產(chǎn)品。也就是說，抖音賣的是一個售賣環(huán)節(jié)類似于興趣電商邏輯，而消費環(huán)節(jié)帶有O2O屬性的標準產(chǎn)品。

因此，我們在今天理解抖音賣票時應該看到，這是抖音把自己擅長的內(nèi)容種草和流量分發(fā)，嫁接到了一個相對成熟的電影產(chǎn)業(yè)鏈條里。

雖然抖音賣票，意更在自身，而非電影，但中國電影產(chǎn)業(yè)也很需要抖音這樣的高效流量分發(fā)者，以提高電影人群的滲透率。

從今年春節(jié)檔的表現(xiàn)來看，觀影人數(shù)下降，票價變高，以往的大規(guī)模票補基本不可能再現(xiàn)，如此情況下，加大種草、擴大觀影人群，或許能成為激活電影市場的有效手段。而種草和流量正是抖音的強項。團購券這個產(chǎn)品本身也具有吸引新人群、鼓勵消費的特性。

此前有人討論，抖音收購票務平臺，是否會成為貓眼和淘票票的對手。目前來看，大概率不會。

今天的貓眼，擁有電影投制、宣發(fā)、票務、媒體能力、用戶UGC、大數(shù)據(jù)等能力，目標是做全文娛產(chǎn)業(yè)鏈的服務平臺。淘票票歸屬于阿里影業(yè)，背靠阿里大文娛大生態(tài)，2020年7月，阿里影業(yè)提出「內(nèi)容+科技」的新定位。

多數(shù)場景下，他們都需要抖音這個流量平臺，也都曾成為抖音的上游。

抖音在2019年與萬達影視、光線影業(yè)等6家影視公司推出「視界計劃」，2020年成立電影制作和發(fā)行公司抖音文化，這都可視為抖音向上探索的表現(xiàn)。

但從目前抖音在產(chǎn)品端的表現(xiàn)看，它對電影還沒有展現(xiàn)出更多的野心。

抖音上方左側(cè)的三個一級入口有一個是本地，本地下面的五個二級入口，是美食、休閑娛樂、游玩、住宿、麗人，并沒有電影，只有在「休閑娛樂」下面點開「全部休閑」才能看到「影劇/演出」這個小類目。

電影對抖音的本地生活這個生意來說，還是個小買賣。

今年是抖音參與力度最大的一屆春節(jié)檔。除主站各種活動外，抖音還聯(lián)合25家衛(wèi)視打造線上抖音云春節(jié)，在部分節(jié)目開場前，主持人會用近一分鐘的口播為抖音電影進行宣傳，部分語言類節(jié)目還出現(xiàn)「上抖音買電影票」的臺詞。但今年春節(jié)檔表現(xiàn)并不如以往。

抖音并不總有扭曲力場，有時它最多只能改變自身，而不是一個行業(yè)，尤其是中國電影這個行業(yè)。

抖音目前的表現(xiàn)之于電影行業(yè)的價值，最明確的一點就是，讓賣電影票這件事變得更有效率，而且它的效率是統(tǒng)治級。與此同時，我們期待著抖音在提高觀影人群滲透率上的表現(xiàn)。