文｜DT財經(jīng) 高雅馨
編輯｜阿文 唐也欽
黃金首飾越來越火了。
各平臺直播間里，黃金首飾動輒賣空。小紅書上有335萬+篇“黃金”關(guān)鍵詞的筆記，網(wǎng)友們除了分享自己近期買了什么金飾，還會為了證明“戴黃金并不土”，而po出一系列自己 “ins風(fēng)”“疊戴技巧”的時尚搭配。此外，和迪士尼、故宮等各種IP、品牌聯(lián)名的黃金飾品也頗有熱度。
越來越多年輕人，愛上了印象中“中老年人才喜歡的”黃金首飾。DT君不禁疑惑，這屆年輕人為什么越來越喜歡買黃金了？在購買金飾時，年輕人偏愛哪些類型？買金飾真的是新的理財方式嗎？
越來越多年輕人買黃金首飾
過去一年的黃金市場，的確十分火熱。
根據(jù)中國黃金協(xié)會的數(shù)據(jù)，2021年前三季度，我國黃金消費(fèi)量達(dá)813.59噸，相比去年增長了48.44%。其中，黃金首飾的消費(fèi)量同比增長了54.21%，這也對應(yīng)黃金品牌2021財年亮眼的財報。
傳統(tǒng)黃金品牌周大福，在2021年就取得了不錯的業(yè)績。近期披露的經(jīng)營數(shù)據(jù)中，截至2021年9月30日，周大福內(nèi)地市場營業(yè)額與去年同期相比增長了79.1%，其中黃金首飾的營收增長超過了一倍，在總營收中的占比也從6成增加到7成。
黃金首飾營收增長，也有年輕人的一份力。
年輕人的貴重首飾消費(fèi)力明顯增強(qiáng)了。根據(jù)國際鉑金協(xié)會（PGI ?）聯(lián)合凱度發(fā)布的《2021年貴金屬首飾消費(fèi)調(diào)查》，Z世代女性獲得的貴重首飾件單價在2018年到2020年間增長了18%。
該調(diào)查結(jié)果還表明，這些愿意為首飾剁手的年輕人和長輩們一樣，偏愛黃金首飾。在最受Z世代女性偏愛的飾品材質(zhì)中，“黃金”穩(wěn)居第一（占比達(dá)到50%），占比高出第二名“玫瑰金”不止一倍。Z世代女性認(rèn)為“黃金”不僅珍貴、可以體現(xiàn)身份地位，并且是結(jié)婚首飾的最佳選擇。
年輕人對黃金飾品的喜愛，更直接體現(xiàn)在實際的“買買買”。唯品會數(shù)據(jù)顯示，2021年12月，平臺黃金首飾的總訂單數(shù)同比增長近80%，95后年輕人的單量同比增幅更是超過100%。
年輕人買黃金首飾，都在買些啥？
如今，黃金首飾的選擇繁多，不論是形狀款式、設(shè)計風(fēng)格，還是品牌故事，都讓黃金首飾折射出更吸睛（金）的“金光”。面對滿目琳瑯的金飾，年輕人更偏愛什么呢？
就年輕人對于品牌的選擇而言，我們發(fā)現(xiàn)“經(jīng)典恒久遠(yuǎn)”的本土品牌，是這屆年輕人的首選。
依據(jù)小紅書上近90天關(guān)于貴重首飾的相關(guān)詞條來看，大家充滿了對諸多金飾品牌的討論熱情。其中，傳統(tǒng)黃金品牌周大福的熱度占據(jù)絕對優(yōu)勢，與排名第二的愛馬仕拉開了5倍之多的距離。
搜索頻率遠(yuǎn)超其他品牌，在小紅書筆記中出現(xiàn)了6917次的“周大福”里，哪些金飾最受歡迎呢？
在周大福在淘寶上的官方旗艦店，我們找到了月銷量最高的10款商品，從品類上來劃分，主要為吊墜、轉(zhuǎn)運(yùn)珠和戒指。
從商品具體的設(shè)計元素和風(fēng)格來看，不難發(fā)現(xiàn)人們青睞的黃金飾品有三個明顯的共性：
小巧
人們選擇的吊墜、轉(zhuǎn)運(yùn)珠和戒指款式都是外觀小巧的足金飾品，在價格相對友好的同時，這些小巧的金飾和印象里又粗又大、展示財富的金飾不同，低調(diào)不浮夸的尺寸，非常適合日常的佩戴。
設(shè)計多元化
從幾何設(shè)計到國潮，簡約的素圈到鏤空的字母，能看出熱銷商品的設(shè)計風(fēng)格與時俱進(jìn)，更貼合年輕人的審美。既不夸張，又帶有設(shè)計感的黃金首飾，能成為人們點綴穿搭的小物件。
好運(yùn)寓意
各產(chǎn)品名提及的關(guān)鍵詞中，無論是“發(fā)財”“桃花”還是“平安”和“生肖”，無一不帶著祈求好運(yùn)的寓意。人們將這些美好愿望寄托在黃金首飾上，無論是自己佩戴還是送禮，都帶著對生活的祝福和期盼。
年輕人為什么越來越熱衷于買黃金？
不過，求好運(yùn)和好看，并不能完全解釋現(xiàn)下年輕人的金飾熱。從品牌和年輕人的角度來看，我們找到了一些原因。
一眾黃金品牌面向年輕人的主動出擊，是這場熱潮的最大推手。
黃金品牌和其他消費(fèi)品牌一樣，早已看到年輕人的消費(fèi)潛力，預(yù)謀通過各種方式建立品牌與年輕人之間的鏈接。
于是，面向年輕人的金飾品牌，越來越多了。主打足金金飾的周大福、周生生，都打造了多個年輕化、個性化的子品牌或新系列。周生生旗下就有多達(dá)27個品牌系列，包括專為婚戒打造的“PROMESSA”、適合年輕人每日佩戴且價格實惠的“Mintygreen”、突出展現(xiàn)女性魅力的“g*”等。新品牌的理念和設(shè)計精準(zhǔn)俘獲年輕人的心，同時，老牌黃金品牌又能為新生品牌的質(zhì)量作背書。
與此同時，金飾也越來越多被看見。以周大福為例，通過地方加盟等方式擴(kuò)張線下零售網(wǎng)絡(luò)成果顯著，周大福的大陸零售門店，在2018年3月到2021年9月短短3年半的時間內(nèi)，從2317增加到4722家，翻了一番。
此外，周大福也入駐了抖音、拼多多等第三方平臺，參與直播、網(wǎng)紅帶貨等銷售模式，建立更多貼近年輕人的線上觸點。在生活場景和網(wǎng)絡(luò)信息中頻頻出現(xiàn)的金飾，自然也占據(jù)了年輕人的“飾品”心智。
貴重首飾帶給消費(fèi)者情緒價值，而Z世代人群“追求個性”“重視體驗”的特質(zhì)，讓定制化服務(wù)成了金飾品牌打動年輕人的另一利器。不論是可以DIY組合的轉(zhuǎn)運(yùn)珠，還是更個性化的鐳射刻字和款式定制，黃金品牌提供的價值感滿滿的消費(fèi)體驗，也讓年輕人更愿意拿出人民幣，換來這份滿足感。
打造新品牌、增加觸點、優(yōu)化顧客體驗，黃金品牌不遺余力地拉近年輕人與金飾的距離。
從年輕人的需求角度來看，選擇金飾的理由又是什么呢？
結(jié)合《2021年貴金屬首飾消費(fèi)調(diào)查》結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)，“慶祝/紀(jì)念”“度過一段困難時期”“犒勞自己”“表達(dá)愛意”等儀式需求，成為年輕人購買貴重首飾的主要原因。其次，年輕人“花大錢”時還關(guān)注“價格合算”?！氨Ｖ怠币彩且粋€重要的考量因素。
“感覺買的是黃金首飾就不算亂花錢”，TT（化名）告訴DT君。這樣的消費(fèi)預(yù)期來自對黃金保值固有的認(rèn)識，也在近幾年來相對穩(wěn)定且走高的黃金價格中得到一定的驗證。已婚少女右丸（化名）告訴我們，她以前對金飾沒什么概念，直到四年前結(jié)婚的時候需要買三金，才開始逐漸了解黃金?！爱?dāng)時一克要兩百多，我花一萬多買了個素圈鐲子，如果按現(xiàn)在的金價賣也能賺一點兒。當(dāng)時不知道金價漲得這么快，不然就囤兩根小金條了”。
的確，比起2021年跌宕起伏的基金，黃金也許更能讓過去一年理財吃虧又想搞錢的年輕人們“眼前一亮”。
黃金首飾和黃金的區(qū)別
但是，黃金首飾真的保值嗎？買黃金首飾可以當(dāng)作理財投資的小門路嗎？
經(jīng)過一番搜羅，我們發(fā)現(xiàn)，比起黃金，黃金首飾的價格貴了許多。而且，根據(jù)品牌、款式的不同，價格波動不小。以熱門金飾品牌的熱銷足金首飾價格為例，能更直觀地體現(xiàn)這些差異。
盤一盤周大福、周生生和六福珠寶三個品牌熱銷足金首飾的價格，我們發(fā)現(xiàn)，各品牌的每克黃金價格相差最大不過3塊錢，但各品牌黃金首飾的每克黃金價格高于各品牌每克黃金價格80～120元。這樣的差價來自設(shè)計成本、工本費(fèi)，當(dāng)然也來自品牌溢價。
在小紅書上熱度一騎絕塵的周大福，黃金首飾的每克黃金價格達(dá)到605.5元，而六福珠寶最低，為572.78元。經(jīng)過品牌包裝，三個品牌原本3元的每克黃金價差，被拉到了30元。
買黃金首飾不便宜，賣黃金首飾的情況也并不那么理想。
金飾品牌們提供以舊換新的服務(wù)，折算后，舊黃金首飾每克黃金價格會比品牌黃金（而不是黃金首飾）每克價格更低。其他金店回收金飾的價格也不如預(yù)期。
DT君的伙伴小郭（化名）告訴我們，她曾經(jīng)出于好奇，咨詢過幾家自稱回收黃金的店鋪。通常，對方先是會報給你一個高于當(dāng)日金價的數(shù)字（近乎于大牌金店的全新金飾的價格），但在看到你要抵押的物件兒之后，又會以類似“成色舊”“不夠純”或者“難以二次銷售”為由，趁機(jī)壓價，甚至?xí)陀诋?dāng)天黃金的大盤價格。
總的來看，與金屬市場里的黃金不同，黃金首飾是會產(chǎn)生折舊的消費(fèi)品，買黃金首飾難以保值，更不用說達(dá)到投資的效果。
不過，對于普通購買者來說，如果真的沒有拮據(jù)到那個份兒上，也不太會輕易把手頭的金飾盤出去的。能不能回本是一方面，關(guān)鍵是每次買的金首飾都擁有獨(dú)一份的回憶：“媽媽給買的”“男朋友送的”“發(fā)了工資犒勞一下自己”......親手送走這些美好，怎么說都有點舍不得。
寫在最后
大世界不斷變化，生活中一些小確幸?guī)淼奈拷灞蝗藗兯枰?/p>
一份精致、貴重，又帶著良好寓意的黃金首飾，恰逢其時出現(xiàn)，成為了年輕人想擁有/送出的一份小確幸。
因為貴金屬的特性，讓年輕人對黃金首飾多了“保值”的預(yù)期。這份預(yù)期一定程度上有據(jù)可依：相比許多貴重商品“離店即半價”的折價，黃金首飾的確是一個“不容易掉價”的選項。但要是真的是為了投資，金條是更直接的選擇。只是硬邦邦的金條，似乎又缺了些什么。
比起市場大盤的金價，年輕人愿意為這份情感買單的額度，才是黃金首飾的標(biāo)價所在。
設(shè)計｜戚桐琿