文|遠川商業(yè)評論 李橘子
編輯|余佩穎
三只松鼠很苦惱，熱搜里滿是新愁，財報里透露隱憂。
居家隔離的環(huán)境下，良品鋪子、鹽津鋪子等大部分零食品牌都捷報頻傳，除了三只松鼠。2020年，三只松鼠營收同比錄得有數(shù)據(jù)以來的第一次下滑（-3.72%），第二次下滑則是在最新的2021年三季報里（-2.23%）。
2020年年初，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原還研究起了“路徑依賴”理論。據(jù)說他曾私下對友人袒露，稱三只松鼠遇到了路徑依賴問題——“成也流量，敗也流量”[1]。
遙想當年，三只松鼠一度被視作掌握了流量主動權。
就在2016年春節(jié)復工的次日，有媒體寫了篇文章報道三只松鼠自家APP上線零食生意的事，標題取得挺帶勁：《三只松鼠做起平臺生意，能顛覆阿里巴巴？》。文中寫道，“三只松鼠在食品類目復購率極高，會員的粘性強，完全可以獨立運營，不需要平臺了[2]”。
但章燎原當天下班后就火速給阿里巴巴CEO逍遙子發(fā)短信：“三只松鼠有70%的銷量來自天貓……我們?nèi)詴O力支持阿里巴巴的戰(zhàn)略規(guī)劃[3]”。
關于章燎原選擇在淘寶創(chuàng)業(yè)的動機，流傳甚廣的是他被馬云對電商宏圖的慷慨演講所打動，但其實痛點來源他在安徽詹氏的工作經(jīng)歷。安徽詹氏食品有限公司的銷售渠道集中在世紀聯(lián)華超市，渠道的強話語權讓詹氏只得忍受世紀聯(lián)華每年調(diào)高入場費。
只是章燎原怎么也沒想到，因果它就是個圈。
輝煌：流量的東風
如今灰頭土臉的三只松鼠，也輝煌過。
投資人李豐曾以兩個身份一頭一尾地陪伴三只松鼠的Pre-IPO，先是作為IDG“少壯派”代表遠赴安徽鼓勵章燎原離職詹氏，還給了第一筆天使輪創(chuàng)業(yè)資金；后是單干成立峰瑞資本，參投三只松鼠的D輪。據(jù)章燎原的玩笑話，三只松鼠的D輪不過是他對李豐的報之以李，錢本來是不想要的，主要是為了支持李豐創(chuàng)業(yè)[4]。
經(jīng)歷了“兩年三遞招股書”的波折后，成功上市的三只松鼠用實力證明了投資人的眼光：IDG在內(nèi)的A輪投資者，收獲了370多倍的回報，而峰瑞資本參與的D輪也有三倍以上的回報。
三只松鼠在資本市場的一度光鮮，原因正如高瓴投資良品鋪子，百事集團收購百草味——零食是上萬億的大賽道。
更重要的是，三只松鼠創(chuàng)業(yè)的2012年，線上零食渠道滿是待撿的金子。誘人程度既吸引來了三只松鼠這樣的純電商企業(yè)，更有百草味砍掉所有實體店也要搭上零食電商順風車的案例。并且“后頭有人（供應商）”，三只松鼠們只需要做好研發(fā)和銷售，就能站在微笑曲線兩端數(shù)錢。
2012年，“淘寶商城”改名天貓，活躍買家數(shù)就像乘上了火箭，連續(xù)三年增速超過40%[5]，還恰逢淘寶從C店往B店大量導流。
那會線上賣零食的情況如章燎原描述，“投100塊錢的廣告能賣200塊錢的東西……互聯(lián)網(wǎng)的廣告才是最便宜的[6]?！?/p>
三只松鼠能給投資人超額回報還因為它占據(jù)了這個新渠道的“銷售第一”。
創(chuàng)立后第一個雙十一，三只松鼠就創(chuàng)收766萬元，破了天貓食品行業(yè)單店日銷售記錄。2014年到2016年，三只松鼠的的營業(yè)收入從9.24億元迅速增長至44.23億元，到了2019年甚至收獲百億營收，成為零食行業(yè)首個年收入過百億的公司。直到2021年的雙十一，三只松鼠都是天貓休閑零食的銷售冠軍。
前輩百草味2012年銷售額就破億，只是三只松鼠一來，百草味當年雙十一的單日營收就被后浪拍死在沙灘上。
原因在于三只松鼠初戰(zhàn)即有爆款：堅果。2011年，章燎原曾考察過淘寶市場，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)堅果商家為個體戶，品牌意識非常薄弱，然而堅果是個天然適合網(wǎng)上賣的品類。
一來，砍掉中間環(huán)節(jié)的三只松鼠，能讓“堅果”這個貴品類賣得更便宜；再來果殼堅硬不易損壞，長保質(zhì)期也無需冷鏈運輸；此外，各地的堅果供應商已經(jīng)非常成熟，但早前迫于產(chǎn)地限制，渠道網(wǎng)鋪不開，對于靠網(wǎng)購觸達全國消費者，供應商自然十分踴躍。
更何況三只松鼠是能讓投資女王徐新“一下子就喜歡上”的名字；店鋪里的客服還會叫“主人”；售后的承諾更是“不滿意，吃到最后一顆也可以退”。
市場廣闊、平臺導流、供應鏈成熟、營銷有道，三只松鼠把線上零食的生意賣得風風火火。2017年，三只松鼠還在IPO排隊進程時，章燎原就喊出了“我們要做千億市值”。
敗退：渠道的反制
上市后的三只松鼠與IDG資本、今日資本、峰瑞資本再度出現(xiàn)在大眾視野時，那是在一份榜單里——“2019年度中國新消費產(chǎn)業(yè)最佳退出案例TOP10”[6]。
資本退出本非稀奇，但機構的相繼減持卻引來市場一陣擔憂，三只松鼠的股價在2020年年中開啟滑梯式下跌，那時離千億目標還沒跑過五分之二的路程。
三只松鼠的業(yè)績以2020年為分界點，往前看三只松鼠的財報是犧牲利潤換高速增長，往后看是盈利改善卻賣不動貨。
三只松鼠的銷售凈利率從2017年的5.44%在2019年降至2.35%，但同期營收增速逐年加快，從26%到45%。到了2020年，盡管銷售凈利率有所改善升至3.08%，但當年的營收卻同比首度下滑。
疫情以前，增收不增利是三只松鼠的業(yè)績常態(tài)，一方面是零食電商價格戰(zhàn)激烈，另一方面源于渠道強話語權。
零食行業(yè)的一大特點是“門檻不高且高度分散”，入局者眾。線上銷售又價格透明，尤其是堅果為代表的零食企業(yè)，銷售還有明顯的季節(jié)性。因此，在第一季度和第四季度的銷售旺季里，商家為了促銷往往會做低價營銷，使得行業(yè)形成以價格為導向的競爭模式[7]。
例如2021年的年貨價格戰(zhàn)，天貓平臺的堅果零食大多集中在60/100/170元這三個價格帶，且均是打了5-6折后的價格。200元就是銷量的分水嶺，價格往上超20元，銷量和收藏量均急劇下降[8]。
激烈競爭的結果就是不敢漲價，誰漲誰落榜。
前端毛利上不去，后端成本高企還在進一步侵蝕三只松鼠的凈利潤。一直以來，運費和平臺費都是三只松鼠的吃重支出，2016年就占了銷售費用的4成以上，到了2019年更是將近6成[1]。
三只松鼠銷售的七成來源線上，其中天貓又占了半壁江山，大貓若要加征租金，松鼠也不得不認。在2020年，三只松鼠付出的平臺服務費相較2019年就上漲了45%。
故事發(fā)展到這里，因果畫了個圈。章燎原想避開“世紀聯(lián)華”的影子選擇在淘寶創(chuàng)業(yè)，如今在三只松鼠的故事里卻看到一個更強大的“世紀聯(lián)華”。
渠道不僅能直接漲租，還可控制租位制造內(nèi)卷，因為零食電商的頭部效應極其顯著。2021年年貨節(jié)，銷量前四名被三只松鼠和百草味瓜分，但第五名的周銷量較第四名直接砍半?！敖桓哳~租金-占流量好位-成銷量頭部-占流量好位”的循環(huán)下，三只松鼠為了保住地位不敢輕易向平臺背過身去，只能給張勇發(fā)澄清短信。
但近年三只松鼠天貓銷售額的占比變化，講的卻是與章燎原發(fā)給張勇那封短信不同的故事，從72%到52%。
因為電商世界里，GMV比短期盈利更利害攸關，而2020年，三只松鼠開始賣不動了。
主要原因是占總營收49%的堅果產(chǎn)品引流效果大不如從前，更深一層的啟示是，“過去流量時代下，通過占據(jù)搜索入口橫向擴充品類帶動銷售增長的模式難以持續(xù)[9]”。
紅色線（天貓）一路向下，后期被超越。圖表來源：華創(chuàng)證券
賴以生存的平臺被去中心化，三只松鼠的流量沒了。2017年以來，直播、快抖、私域流量、社區(qū)團購等新形勢崛起，讓原本集中在淘寶的流量開始分散，局面發(fā)生動搖。更別提2015年以來，淘寶為求增長還把扶持海外品牌、國內(nèi)線下大牌放在第一位。
主陣地被夾攻的三只松鼠還要面對另一個殘酷事實：打得火熱的線上渠道，市場份額僅占整個零食行業(yè)的15%，真正的戰(zhàn)場還在線下。
產(chǎn)品：三只松鼠的命門
線上和線下賣零食其實走的不同路子。線上零食消費看重物美價廉、效率囤貨，所以線上品牌可以鋪設全品類SKU來圈住消費者，再用大額滿減券引流并增加客單價。
到了線下又多了一分“即時性沖動消費”，賣法有二：品牌專賣店營造品牌體驗是一種，通過經(jīng)銷商向商超、個體零售商等分銷渠道鋪貨是另一種。
線下的便利、體驗感等獨特優(yōu)勢更契合零食剛需性弱、個性化強的消費屬性。就連三只松鼠也說了，品牌從1-10的場景終究在線下。
2016年三只松鼠就試水線下品牌專賣店，但高舉高進的“擴店運動”卻是店開得熱鬧，貨賣不出去。
三只松鼠線下門店數(shù)的增速在2020年達到170%，但營收增速僅67%。在線下門店營收貢獻度不足10%的情況下，門店管理費卻同比增加超過45%。專賣店經(jīng)營過于吃重使得閉店在所難免。2021年上半年，三只松鼠關了138家門店，比前兩年關店數(shù)總和還多。
究其原因，線上直播、社區(qū)團購等新渠道所販賣的產(chǎn)品跟線下幾乎相同，但新渠道的價格卻比線下店主的拿貨價更低。
不過品牌專賣店這個市場也不大，僅占零食整體市場的12%[9]，相較之下，傳統(tǒng)的分銷渠道占比超過6成，因此三只松鼠要突破線下渠道，做大市場份額，繞不開分銷。
但問題是，三只松鼠在線上的全品類戰(zhàn)略若擺進分銷渠道的貨架上，消費者愿意買沒打折的三只松鼠嗎？
線上和線下開品牌店賣零食，與分銷渠道賣零食的本質(zhì)區(qū)別在于前者是渠道品牌，后者是產(chǎn)品品牌。前者的價值在于自建新渠道，用創(chuàng)新來重構更符合消費需求的場景，代表有三只松鼠、良品鋪子等；后者的價值源于產(chǎn)品力，在分銷渠道的成功在于做到了“品類即品牌”，代表有老牌零食巨頭旺旺、洽洽。
產(chǎn)品品牌旗下的大單品，市占率普遍在40%以上，如洽洽瓜子在包裝瓜子的市占率達到41%，旺旺的米果巔峰時國內(nèi)市占率一度超70%，走出價格戰(zhàn)的泥沼，盈利能力也自然更佳。
產(chǎn)品品牌的凈利水平高于渠道品牌
當線上品牌想轉(zhuǎn)做線下經(jīng)銷商模式，這相當于把縮減的環(huán)節(jié)加回來，不犧牲毛利很難做到和線上同價。更難的是，做渠道品牌時采取全品類戰(zhàn)略的B面就是大而全的產(chǎn)品，讓人能記住的零食口味卻不多。
在這個背景下，章燎原提出“收縮戰(zhàn)線、聚焦堅果”，已經(jīng)砍掉了200多個SKU，還選出二十幾款數(shù)據(jù)好的產(chǎn)品來專攻分銷渠道，他計劃著分銷成為銷售主力，電商打造品牌，而投食店、聯(lián)盟小店都是輔助[11]。
網(wǎng)紅博主對渠道品牌的口味點評
只是線上頂流的堅果，來到線下可能只是個三流。一方面，堅果是初級加工產(chǎn)品，原料類似、加工環(huán)節(jié)少，同質(zhì)化嚴重。另一方面，堅果炒物的原材料具有較強的地域性，行業(yè)規(guī)模效益明顯，上游供應商的話語權大，會吞噬公司的毛利。
三只松鼠目前第一大單品“每日堅果”，誰能吃得出它與沃隆的每日堅果有何區(qū)別？
尾聲
零食口味的快迭代本來更能彰顯渠道品牌的價值，畢竟再好吃的零食都會過氣，只是旺旺仙貝還活著，但三只松鼠的流量卻先沒了。
不過也有長久不衰的口味，前提是讓人有癮。
瑞士巧克力品牌“瑞士蓮”，旗下爆款單品lindor軟心巧克力在1949年就已面市，此后味道基本沒有變化，但這不妨礙銷量穩(wěn)定增長。
只可惜三只松鼠沒有“軟性癮品”的命，還被流量革了命。
參考資料：
[1]三只松鼠失去流量，盒飯財經(jīng)
[2]三只松鼠做起平臺生意能顛覆阿里巴巴，億邦動力網(wǎng)
[3]松鼠老爹與三只松鼠:互聯(lián)網(wǎng)品牌IP化、人格化運營之路，鼠念念
[4]7年長跑三只松鼠終上市，VC回報超300倍，投中網(wǎng)
[5]雙11前瞻，好風憑借力，從休閑食品品牌的發(fā)展看電商賦能，中信建投證券
[6]2019年度中國新消費產(chǎn)業(yè)最佳退出案例TOP10，投中網(wǎng)
[7]基于消費者購買行為特征的零食企業(yè)網(wǎng)絡營銷研究，宋珍珍
[8]堅果年貨價格戰(zhàn)再啟，財經(jīng)
[9]投資者調(diào)研紀要，三只松鼠
[10]休閑食品深度報告系列二：休閑食品連鎖行業(yè)進入擴張期，單店盈利和連鎖擴張是關鍵，廣發(fā)證券
[11]三只松鼠再戰(zhàn)線下分銷渠道：承認前期線下經(jīng)營邏輯存誤，聚焦堅果欲用5年再造百億銷售額，藍鯨財經(jīng)