文|連線Insight 葉茂
編輯|李信
距離萬眾矚目的北京冬奧會開幕只剩不到25天。
隨著冬奧會的逐漸臨近，國內(nèi)也掀起了一股滑雪熱?！敖M團滑雪”“雪地打卡”等內(nèi)容頻繁出現(xiàn)在朋友圈和各大攻略型APP中，滑雪相關(guān)產(chǎn)業(yè)也逐漸升溫。
以張家口為例，據(jù)2021年5月份發(fā)布的張家口·中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)2021年度運行報告顯示，2021年以來，冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展持續(xù)復(fù)蘇，各項細分指數(shù)均有提升。冰雪產(chǎn)品價格指數(shù)總體上漲，近一年累計上漲1.81個百分點；冰雪旅游發(fā)展指數(shù)觸底反彈，同比上漲32.92%；冰雪體育發(fā)展指數(shù)表現(xiàn)堅挺，同比增長0.83個百分點；冰雪裝備制造指數(shù)持續(xù)沖高，同比上漲21.80%。
滑雪，這一最早作為北歐地區(qū)人們?nèi)粘Ｉ畋貍涞募寄埽谶^去的很長一段時間都是中產(chǎn)們的“專屬”。
這是因為與歐美相對成熟的滑雪產(chǎn)業(yè)和市場相比，中國的滑雪產(chǎn)業(yè)是從上個世紀(jì)90年代才開始起步，人口滲透率低，價格高。
據(jù)《2020年中國滑雪產(chǎn)業(yè)及細分市場分析》顯示，2019年我國滑雪人口滲透率僅為0.9%，而美國、德國和法國滑雪人口滲透率均超過10%，其中美國滲透率更是高達18.0%。
不過，在消費升級和冬奧會的加成下，滑雪逐漸成為大眾化的娛樂方式，用“一張滑雪票指向一個消費市場”來形容絲毫不為過。
從整個滑雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模來看，據(jù)體育總局發(fā)布的《冰雪運動發(fā)展規(guī)劃（2016-2025 年）》研究報告顯示，2020年，我國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模已經(jīng)達到了6000億元，到2025年，我國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)?；?qū)⑦_到萬億元。
面對亟待開發(fā)和廣闊天地的中國滑雪市場，資本們也嗅到了機會，蜂擁而至。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年10月，我國已新增超過1000家冰雪運動相關(guān)企業(yè)。據(jù)時代周報不完全統(tǒng)計，自2021年1月以來，已有奧雪文化、SNOW51、極限之路、滑唄、GOSKI等滑雪創(chuàng)業(yè)公司獲得數(shù)千萬元融資，累計涉及融資額逾3.4億元。
在申辦北京冬奧會時，中國曾做出“帶動3億人參與冰雪運動”的承諾，其目的是普及冰雪運動。
如今，在冬奧會的持續(xù)推進、人們滑雪熱情的不斷提升以及資本入局的多重促進下，滑雪這門生意真的火了。
1、數(shù)千萬人奔赴滑雪
滑雪，一直以來被發(fā)燒友們稱為“白色鴉片”，很多人第一次踏上雪道便一發(fā)不可收拾。
據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2020中國滑雪行業(yè)白皮書》顯示，2019年我國滑雪人數(shù)達到1305萬，滑雪人次超過2000萬，年齡集中在25-34歲，以體驗型滑雪者為主。其中，每年滑雪1-2次的人占77.4%，每年滑雪11次及以上的人占3.5%。
2014-2020年中國滑雪人數(shù)及人次，圖源《2020中國滑雪行業(yè)白皮書》
滑雪給人帶來快感讓人上癮的原因還是在于，高速滑雪和滑降的過程中，人會處于失重狀態(tài)，大腦會分泌大量的內(nèi)啡肽、腦啡肽和多巴胺。從快感強度上，只有跳傘、蹦極等極限運動能與之相比，但在持續(xù)時間上，滑雪可謂是獨領(lǐng)風(fēng)騷。
據(jù)冬博會發(fā)布的《2021年中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告》顯示，2015-2020年，我國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模從2700億元增長到6000億元。
而根據(jù)國家體育總局發(fā)布的戰(zhàn)略規(guī)劃顯示，2025年我國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達到10000億元，屆時將“帶動3億人參與冰雪運動”。
“滑雪能夠給人帶來一種御劍飛行的感覺，來到雪場穿戴好滑雪裝備的那一刻起，房價和工作都跟我沒有任何關(guān)系?！币晃毁Y深滑雪愛好者對連線Insight說道。
亞布力陽光滑雪度假村營銷總監(jiān)孫年偉在2021年3月接受人民網(wǎng)采訪時表示，自2021年2月末以來，周末每天都有2000多人到亞布力滑雪，客流量有了明顯回升。
此外，北京南山滑雪場在2021年3月8日結(jié)束了2020—2021年雪季運營后的數(shù)據(jù)顯示，雪場共計接待滑雪愛好者42萬人次，與2018—2019年雪季相比，日場接待量增幅約20%，夜場增幅則在70%以上。如果保持這個增幅，2021到2022雪季財年南山滑雪場將接待滑雪人數(shù)為71.4萬人。
進入2021年冬季，人們對冬季旅游的興趣重新高漲，與滑雪相關(guān)的討論高得嚇人。截至連線Insight發(fā)稿前，微博上的#滑雪#話題達到了95萬討論，16.1億閱讀，甚至有關(guān)“滑雪”的其他話題也都在千萬閱讀的級別。小紅書上與#滑雪#相關(guān)的筆記超32萬篇，小紅書甚至單獨開了“小紅書冰雪季”專題。
與此同時，張家口、長白山、亞布力、松花湖、北大湖等集滑雪、度假為一體的滑雪場地訂單量爆發(fā)式增長。
攜程平臺數(shù)據(jù)顯示，超30%的一二線城市用戶選擇在雪季來臨前預(yù)訂滑雪產(chǎn)品。在2021年9月底的“北國早鳥價，滑雪搶先囤”攜程BOSS直播間，單場直播GMV達到近800萬，單場熱度達到226萬，比2020年11月雪季“東北蒙冬日限定”的滑雪專場熱度還要高許多。
據(jù)北京市滑雪協(xié)會副主席伍斌出具的《中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，2020年，國內(nèi)滑雪場數(shù)量新增8家，2020/2021雪季財年的滑雪人次統(tǒng)計為2076萬人次，相比2019/2020年度的1045萬，同比增長98.66%；相比2018/2019年度的2060萬，增長0.78%。
中國滑雪場數(shù)量及滑雪人次統(tǒng)計(按雪季財年 5.1-4.30)，圖源《中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》
中國滑雪市場的熱度，從崇禮一看便知。作為內(nèi)蒙古高原與華北平原的過渡地帶，崇禮的雪期足夠長，可以從11月中下旬一直持續(xù)至次年4月初。而且還多山地，海拔從814米延伸到2174米，坡度也多在5度-35度、陡緩適中、從自然條件來說，崇禮就是華北地區(qū)最理想的滑雪地域。
僅崇禮區(qū)文化廣電和旅游局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，隨著冰雪經(jīng)濟不斷發(fā)展和2022年冬奧會推動，崇禮區(qū)作為冬奧會雪上項目主賽場，2020年至2021年雪季（2020年10月29日至2021年3月21日）崇禮共接待游客235.02萬人次，同比增長78％，收入19.4億元，同比增長83％，由滑雪初級市場迅速轉(zhuǎn)型升級至“冬奧小城”。
這個冬季，數(shù)千萬國人都在奔赴滑雪場，中國的滑雪市場逐漸熱起來了。
2、滑雪為什么這么火？
種種跡象顯示，越來越多的國人都在加入了滑雪這項冬日運動。不過，為什么這兩年人們偏愛起了滑雪？
有一方面的原因是受制于疫情的影響，以往冬季飛歐洲、北美、日本等境外的滑雪發(fā)燒友們，發(fā)現(xiàn)進出境十分困難，紛紛把將目的地瞄準(zhǔn)了國內(nèi)。新疆、東北、崇禮的雪場成為了他們的首選，這帶動了我國冰雪旅游生意。
據(jù)光明網(wǎng)報道，許多雪場從業(yè)者表示，受疫情影響，許多往年遠赴海外的“滑雪發(fā)燒友”會轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)雪場，接待人數(shù)可能會持續(xù)增加。
攜程在2020年雙十一期間發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2020年11月以來，由于發(fā)燒友轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場，滑雪主題游產(chǎn)品預(yù)訂量增長超350%，滑雪門票和玩樂產(chǎn)品的訂單量爆發(fā)式增加，熱門滑雪酒店12月房價上漲60%。
中國旅游研究院課題組發(fā)布的《中國冰雪旅游發(fā)展報告（2022）》也提到，2020—2021年的冰雪季，我國冰雪休閑旅游人數(shù)達到2.54億人次，預(yù)計2021-2022年增至3.05億人次。由滑雪場、冰雪景區(qū)、城市休閑冰雪場館、冰雪小鎮(zhèn)、冰雪特色村等組成的現(xiàn)代冰雪產(chǎn)業(yè)體系已經(jīng)初步形成。
滑雪發(fā)燒友轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)后，也帶動了更多人體驗滑雪這項運動。
從2020年開始，在小紅書等社交平臺上，有很多女性滑雪玩家在平均零下20度的滑雪場，上身比基尼，下身闊腿褲，頭戴護目鏡，腳踩雪地鞋，手持滑雪板，大秀馬甲線，仿佛成了滑雪場的一道風(fēng)景。而這些人，也被網(wǎng)友稱為“雪媛”。
“雪媛”們在小紅書上的瘋狂打卡，也促進了滑雪運動的破圈，吸引了一眾原本沒關(guān)注滑雪的路人。由于大數(shù)據(jù)的推薦，入冬以來，“滑雪”的短視頻頻頻出現(xiàn)，相關(guān)搜索量在小紅書上同比增加了150%。
滑雪運動備受追捧，也與北京冬奧會的舉辦分不開。同程旅行大數(shù)據(jù)顯示，2021年10月20日北京冬奧會第一支火炬點燃，當(dāng)日北京市旅游相關(guān)搜索熱度環(huán)比上漲130%。北京、張家口的酒店和各地進京機票均受到游客關(guān)注。
當(dāng)越來越多的消費者嘗試滑雪這項運動，國內(nèi)各地的室內(nèi)滑雪場也多了起來，這進一步擴大了滑雪這項運動的普及。
據(jù)《中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》截止2020年底，國內(nèi)開業(yè)的室內(nèi)滑雪場為36家。2020年全年，室內(nèi)滑雪場滑雪人數(shù)合計為269萬，占2020年全年1288萬滑雪人次的20.89%；相比2019年的235萬，同比增長14.47%。按照雪季財年統(tǒng)計，2020-21雪季財年室內(nèi)滑雪場滑雪人數(shù)合計為321萬，占2020-21雪季財年2076萬滑雪人次的15.46%。
中國室內(nèi)滑雪場的數(shù)量已經(jīng)遙遙領(lǐng)先其他國家，中國室內(nèi)滑雪場數(shù)量全球第一，排名第二的印度只有10個室內(nèi)滑雪場。按照雪區(qū)面積大小排名，全球前十名的室內(nèi)滑雪場中，中國已經(jīng)占據(jù)半數(shù)，前三的室內(nèi)滑雪場全部在中國，分別為哈爾濱融創(chuàng)雪世界、廣州融創(chuàng)雪世界和成都融創(chuàng)雪世界。目前，國內(nèi)在建室內(nèi)滑雪場項目有爆發(fā)式增長的態(tài)勢。
在多種因素促進之下，滑雪這項運動也火熱了起來，這門生意的規(guī)模也在變得越來越大。
3、滑雪興起后，這門生意到底有多大？
滑雪燒錢且上癮，在這一趨勢的帶動下，滑雪產(chǎn)業(yè)儼然成為了一門好生意。
智研咨詢發(fā)布的《2021-2027年中國滑雪裝備行業(yè)市場發(fā)展模式及戰(zhàn)略咨詢研究報告》數(shù)據(jù)顯示，受益于北京2022年冬奧會申辦成功，滑雪裝備市場逐年增加，2020年中國滑雪裝備市場規(guī)模為126.9億元，同比增長8%，預(yù)計2022年滑雪裝備市場規(guī)模將超150億元。
滑雪產(chǎn)業(yè)鏈以滑雪場經(jīng)營為產(chǎn)業(yè)中心，促進B端滑雪設(shè)備、器材、用品的生產(chǎn)、銷售和維修，同時帶動C端旅游、交通、娛樂、餐飲、住宿、培訓(xùn)、通訊、OTA等行業(yè)的協(xié)同發(fā)展。
滑雪設(shè)備，圖源Mob研究院
首先從B端來說，滑雪場必然迎來火爆增長。盡管滑雪愛好者給各地雪場排名中，瑞士的阿爾卑斯山滑雪場最受歡迎，北海道滑雪場次之，但在疫情影響下，中國滑雪場的人數(shù)和訂單量都在激增。
攜程平臺的數(shù)據(jù)顯示，2021年11月4日全國大面積降溫以來，預(yù)訂冬季出游的訂單量較2021年10月上旬降溫潮期間顯著上升142%，從華東、華南地區(qū)去往華北、東北、西北地區(qū)的旅游訂單量增長102%；全國滑雪場門票預(yù)訂量同比2020年大增363%。
以崇禮云頂滑雪場為例，官網(wǎng)顯示，云頂滑雪場開板2天1晚含住宿自帶板套餐平日價格最低為808元，最高為1886元，周末價格最低為869元，最高為2469元，并且這些門票基本已滿約。如果按照上文推測的雪季財年人數(shù)來計算，僅云頂滑雪場的一雪季財年的營業(yè)額就能達到四百萬到一千萬。
其次是滑雪裝備。目前市面上的滑雪裝備可以分為兩大類：一類是歐美品牌，一套完整專業(yè)級設(shè)備就需小幾萬；另一類是國內(nèi)品牌，價格相對便宜。南恩國內(nèi)滑雪服價格在600元左右，而美國SPYDER品牌的滑雪服，在京東最低標(biāo)價的一款也在1500元左右。截至2019年12月31日，安踏集團旗下滑雪品牌迪桑特零售銷售接近10億元，
根據(jù)億歐EqualOcean整理的主要品牌價格區(qū)間表來計算，一套包括滑雪服、滑雪板、滑雪杖、滑雪鞋在內(nèi)的初級滑雪裝備花費在3000-10000元之間；而一名滑雪發(fā)燒友選手，從頭到腳一套頂級的裝備在6萬元以上，如果再熱衷于購買聯(lián)名款、限量款，價格還得再翻番。
京東2021年雙十一冰雪相關(guān)項目裝備銷售數(shù)據(jù)顯示，按照類目分別計算，滑雪服成交額同比增長270%，滑雪單板訂單量同比增長590%，滑雪鏡訂單量同比增長300%，滑雪品類自營訂單量同比增長23倍。
再來看C端市場，國內(nèi)的OTA企業(yè)也都上線了滑雪觀光套餐活動。以攜程為例，2021年攜程聯(lián)合各大雪場推出“攜程滑雪日”“攜程開板趴”“開板特價”，最低價僅為高峰期3折左右。比如長白山3天自由滑“開板特惠”套餐，人均最低僅需399元，是這個冬天的爆款。崇禮富龍5鉆Holiday inn假日度假酒店4天3晚滑雪套餐，僅需1209元。
滑雪場附近的酒店也大受歡迎。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，2022年元旦假期，吉林酒店預(yù)訂熱度增長了一倍以上；北大湖、松花湖等雪場附近的度假型民宿酒店預(yù)訂量增長也達一倍以上。
北京延慶某民宿負責(zé)人向連線Insight表示，以前民宿到冬天就沒人了，現(xiàn)在滑雪的熱度越來越高，和周邊的滑雪場合作，周末節(jié)假日入住率能達到80%，且價格也比平日有所上漲。
滑雪培訓(xùn)市場同樣火爆，攜程主題游平臺負責(zé)人張怡曾公開表示，目前滑雪游客80%為初學(xué)者，90%以上平均每個雪季滑1-2次。很多滑雪游客都會選擇請個教練，價格在一小時百元到千元左右。
在多重因素的促進下，中國滑雪人數(shù)逐漸增加，讓滑雪從小眾走向了大眾。2022年2月4日冬奧會的舉辦，還將再給這個千億市場添一把火。