記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

五一假期剛結(jié)束，愛馬仕（Hermes）就在微信小程序上投放了一個與健身有關(guān)的新廣告，名為“愛馬仕健身”（#HermesFit）。

點(diǎn)擊進(jìn)入該廣告，界面時尚記者首先看到的是幾個身著寬松運(yùn)動服飾的人正在一個運(yùn)動場所內(nèi)拉伸。他們身后是一面石墻，墻面上掛著四幅古羅馬運(yùn)動員壁畫。這件運(yùn)動場內(nèi)鋪著一塊愛馬仕經(jīng)典橙色的地毯。

下拉菜單進(jìn)入“愛馬仕健身”主頁可以看到，愛馬仕正把旗下多件配飾單品運(yùn)用至瑜伽運(yùn)動中，從而推動這些產(chǎn)品在健身場景中的使用。

在這波推廣中，愛馬仕一共錄制了四條時長介于13至21分鐘的瑜伽健身短視頻，分別介紹了如何在瑜伽訓(xùn)練過程里使用愛馬仕皮腰帶、方巾、小皮具和帽子。而在每段視頻的下方，還配有文字說明和相關(guān)商品鏈接。

例如，在“腰帶拉伸柔韌身姿？”的子頁面中，一位瑜伽教師向消費(fèi)者示范如何使用一條含搭扣的愛馬仕腰帶作為輔助工具進(jìn)行拉伸。在視頻的下方，愛馬仕介紹道，用腰帶拉伸“搭配呼吸練習(xí)，提升身體柔韌性”；同時，“在課程中感受皮質(zhì)腰帶獨(dú)特的靈活與柔韌?！?/p>

又比如，在“方巾瑜伽亮出活力色彩？”的子頁面中，這位瑜伽老師借助愛馬仕雙面方巾“提升身體靈活性及穩(wěn)定性”。愛馬仕還建議，一塊方巾可以在不同場景中搭配使用——除了有助于在健身塑造身形，還能“在健身后享受派對時光”。

這是愛馬仕在2021年為全新配飾產(chǎn)品打造的營銷廣告，自2021年2月起率先在海外市場進(jìn)行投放。目前，愛馬仕中國官網(wǎng)首頁也能看到“HermesFit”主題廣告的完整視頻。

奢侈品公司擁抱運(yùn)動休閑和潮流風(fēng)格已經(jīng)多年，但真正把休閑風(fēng)與高級時裝做到融會貫通并產(chǎn)生巨大市場影響力的品牌不多。

以往，人們所熟知的愛馬仕是銷售價格高昂的精品皮具、絲綢方巾和高級時裝配飾的法國奢侈品牌。消費(fèi)者很少把愛馬仕與運(yùn)動健身概念聯(lián)想到一起。

但是，2020年爆發(fā)的新冠疫情加速了行業(yè)變革，消費(fèi)者更偏好居家穿著和注重健康的生活方式，更多時裝品牌因此或主動或被迫擁抱休閑運(yùn)動風(fēng)格。

受到疫情沖擊，2020年愛馬仕實(shí)現(xiàn)營收按當(dāng)前匯率計(jì)算同比下滑6%至64億歐元，其中愛馬仕方巾和絲綢部門下滑幅度最大，較2020年大幅下降23%，而皮具以及成衣與配飾部門也分別同比下滑5%和9%。盡快恢復(fù)業(yè)績至疫情前水平是愛馬仕在2021年的重要目標(biāo)之一。

有理由相信，在疫情后的新常態(tài)下，愛馬仕正在采取新的品牌策略，通過拓寬品牌故事的敘事邊界，以適應(yīng)市場上消費(fèi)者偏好和行為的轉(zhuǎn)變，從而刺激銷售增長。

不同于其它奢侈品牌通過對產(chǎn)品大刀闊斧的改革來改變品牌形象，愛馬仕采取的策略是在品牌經(jīng)典產(chǎn)品上尋找能夠與運(yùn)動健身概念兼容的功能特性，從而改變消費(fèi)者對愛馬仕固有形象的認(rèn)知。

比如，愛馬仕建議，其經(jīng)典的方巾產(chǎn)品就可以作為瑜伽塑型的輔助工具，而愛馬仕小皮具可以替代瑜伽“訓(xùn)練磚”，作為平衡訓(xùn)練時的輔助工具。

事實(shí)上，愛馬仕在2021年3月發(fā)布秋冬女裝系列之時，就已經(jīng)透露出向運(yùn)動休閑場景的靠攏。

在3月6日那場法國巴黎、美國紐約和中國上海三地實(shí)時連線直播的大秀上，中國編舞家古佳妮讓舞者穿上塔特薩爾格紋圖案的馬術(shù)風(fēng)格上衣，搭配緊身皮褲，在愛馬仕橙色禮盒上演繹了一段現(xiàn)代舞，展示當(dāng)季愛馬仕服裝的實(shí)用性和功能性。