記者 | 馬越

編輯 | 牙韓翔

疫情之下，在廣告客戶紛紛取消項(xiàng)目、削減預(yù)算的時(shí)刻，寶潔卻要加大營(yíng)銷投入了。

這家公司成為疫情之下少數(shù)的受益者，消費(fèi)者在居家隔離中大量購(gòu)買清潔產(chǎn)品和衛(wèi)生紙，推動(dòng)了寶潔業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)——根據(jù)其2020財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，凈銷售額達(dá)到約172億美元，較去年同期增長(zhǎng)5％。除去外匯、收購(gòu)和資產(chǎn)剝離的凈影響，有機(jī)銷售額增長(zhǎng)6％。在今年前3個(gè)月，在美國(guó)的銷售額增長(zhǎng)了10%，創(chuàng)下了數(shù)十年來(lái)美國(guó)銷售額最高增幅，幫助抵消了中國(guó)銷售額下降8%的影響。

寶潔公司的首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller在一場(chǎng)關(guān)于營(yíng)銷的討論會(huì)上表示，現(xiàn)在沒(méi)有理由削減營(yíng)銷支出。因?yàn)榇藭r(shí)應(yīng)該讓消費(fèi)者意識(shí)到寶潔品牌的好處，以及如何滿足其家庭的需求，“這就是為什么，現(xiàn)在不是停止播放廣告的時(shí)候”。

Jon Moeller認(rèn)為，現(xiàn)在的媒體消費(fèi)可能比3、4年來(lái)的任何時(shí)候都要多。就如何將產(chǎn)品推向市場(chǎng)而言，沒(méi)有必要進(jìn)行重大變革，“指的不只是電視，還有數(shù)字消費(fèi)。”他強(qiáng)調(diào)。

根據(jù)Ad Age財(cái)報(bào)分析顯示，寶潔在本季的營(yíng)銷支出達(dá)到了3.2億美元，占銷售額的比例增加了1.9個(gè)百分點(diǎn)。這也意味著，寶潔在本財(cái)年迄今為止市場(chǎng)營(yíng)銷支出的凈增長(zhǎng)（減少了管理費(fèi)用和費(fèi)用削減）最高，較上年同期增長(zhǎng)了約2.4億美元（也計(jì)入了銷售增長(zhǎng)）。相比之下，在截至2019年12月31日的上一季度，寶潔的營(yíng)銷支出（扣除管理費(fèi)用、代理費(fèi)用和制作費(fèi)用）增加了約1億美元。

作為全球最大的廣告客戶之一，寶潔還報(bào)告稱，在女性護(hù)理、個(gè)人健康護(hù)理、皮膚護(hù)理等多個(gè)領(lǐng)域的營(yíng)銷支出都有所增加。

盡管有寶潔這樣的特例，然而在疫情期間，受到經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的影響，整個(gè)廣告行業(yè)的預(yù)算收緊的局面已經(jīng)十分明顯。

各大機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)都顯示，廣告主有不同程度的預(yù)算收緊計(jì)劃——IAB調(diào)查顯示，今年的第一季度和第二季度，全球有四分之一的企業(yè)打算凍結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和原本打算投入的市場(chǎng)預(yù)算；調(diào)研公司Gartner則表示，有65%的CMO已經(jīng)開(kāi)始在減少預(yù)算上行動(dòng)了，縮減代理商數(shù)量也是決策之一。

市場(chǎng)調(diào)查公司eMarketer在3月6日一份修訂后的報(bào)告中預(yù)測(cè)稱，當(dāng)前爆發(fā)的疫情將導(dǎo)致全球廣告客戶支出比先前估計(jì)的減少203億美元。此前預(yù)計(jì)，2020年媒體花費(fèi)將增長(zhǎng)7.4%至7120億美元，而修訂后的預(yù)期，增速是7%，至6917億美元。