文|零售資本論
2007年，王懷南與邵亦波等人聯(lián)合創(chuàng)辦寶寶樹，先后推出了寶寶樹網(wǎng)站和APP、小時(shí)光APP和電商平臺(tái)美囤媽媽。
目前，寶寶樹業(yè)務(wù)主要集中于廣告、電商、知識(shí)付費(fèi)這三個(gè)模式。其中廣告收入占公司收入大頭，維持在80%以上。
2018年11月，寶寶樹正式在港交所敲鑼上市，每股發(fā)售價(jià)6.8港元。但上市不到一年，寶寶樹的股價(jià)只剩發(fā)售時(shí)的三分之一（截止2019年9月1日）。
根據(jù)寶寶樹2019年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司上半年（截至2019年6月30日）營(yíng)收2.4億元，同比下降40.9%；凈虧損9834.2萬元，去年同期為凈利潤(rùn)1.22億元。
零售資本論分析師細(xì)分三大業(yè)務(wù)板塊分析，廣告、電商和知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的收入均出現(xiàn)下降，其中廣告收入同比減少29%，電商收入減少78.5%，知識(shí)付費(fèi)收入減少48.9%。
對(duì)于業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，寶寶樹在半年報(bào)中解釋，公司總收入的減少主要由于廣告、電商和知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)放緩，而業(yè)務(wù)放緩是由于：
中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下滑及地緣政治的不確定性導(dǎo)致主要廣告客戶削減預(yù)算；
電商系統(tǒng)開發(fā)的技術(shù)復(fù)雜程度高于預(yù)期，且用戶需要更多時(shí)間適應(yīng)系統(tǒng)變動(dòng)；
知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從內(nèi)容與渠道提供商轉(zhuǎn)型為提供優(yōu)質(zhì)母嬰與女性相關(guān)知識(shí)內(nèi)容的綜合內(nèi)容平臺(tái)。
近日，界面新聞報(bào)道，從上周開始，寶寶樹已經(jīng)開啟了裁員計(jì)劃。報(bào)道稱，寶寶樹的裁員人數(shù)接近總?cè)藬?shù)的30%，其中技術(shù)團(tuán)隊(duì)裁員50%，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)裁員30%。
裁員的部分員工按照N+1的比例進(jìn)行賠償，但也有部分員工盡管沒有被裁員，但被相繼約談。
針對(duì)“裁員”，寶寶樹回應(yīng)稱，公司配合業(yè)務(wù)發(fā)展做組織升級(jí)會(huì)有正常的人才流動(dòng)，大規(guī)模裁員不屬實(shí)，目前公司仍在積極招攬技術(shù)、商業(yè)等領(lǐng)域高級(jí)人才。
同時(shí)，零售資本論分析師從一份寶寶樹最新權(quán)益變動(dòng)顯示，王懷南及其妻子Tang Yu已經(jīng)拋售了約2000萬股，總價(jià)值約8.74億港元的股份。
上述報(bào)道中稱，王懷南拋售的股份主要由復(fù)星國(guó)際控股有限公司以及復(fù)星集團(tuán)旗下Startree（BVI）Limited買入，共買入價(jià)值7.78億港元股份。
不過，關(guān)于創(chuàng)始人王懷南，寶寶樹也再次向媒體強(qiáng)調(diào)稱，“作為寶寶樹集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席兼CEO，Allen負(fù)責(zé)寶寶樹戰(zhàn)略發(fā)展及業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)管理，致力于為寶寶樹的用戶、投資人創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值，沒有計(jì)劃在其他任何公司任職，且未曾拋售寶寶樹股票。”
根據(jù)港交所披露的文件顯示，王懷南目前依然寶寶樹的第一大股東，并且持有寶寶樹25.50%的投票權(quán)（復(fù)星的投票權(quán)為23.48%）。這個(gè)信息倒是與寶寶樹方面的回應(yīng)相匹配。
中國(guó)母嬰電商的賽道和困境
據(jù)艾瑞咨詢的資料顯示，母嬰電商市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)在2020年突破3萬億元。根據(jù)IT桔子的數(shù)據(jù)顯示，即使在資本寒冬的2018年，母嬰電商領(lǐng)域共融資21起，金額高達(dá)34.3億元，而融資數(shù)量最多的2015年，行業(yè)內(nèi)有超過50起融資，金額更是超過50億元。
到了2016年，新生嬰兒達(dá)到1655萬，眾多“85后”、“90后”父母登場(chǎng)，消費(fèi)升級(jí)，資本進(jìn)入，母嬰電商的盤子越來越大(每年超百億)。
打開360手機(jī)助手，與“母嬰”相關(guān)的應(yīng)用有512款；騰訊應(yīng)用寶的數(shù)據(jù)顯示，“母嬰商城”類應(yīng)用達(dá)132個(gè)，“備孕”類應(yīng)用達(dá)90個(gè)，“育兒社區(qū)”類應(yīng)用達(dá)53個(gè)。
目前母嬰電商行業(yè)，主要集中在三個(gè)賽道。
第一類是由天貓國(guó)際、京東、蘇寧為主的綜合類大平臺(tái)。
第二類是由貝貝網(wǎng)、蜜芽、媽咪國(guó)際等垂直類母嬰電商平臺(tái)。
第三類則是，由寶寶樹、母嬰說、萬物心選等社區(qū)社交、內(nèi)容母嬰平臺(tái)；當(dāng)然，綜合電商平臺(tái)也開始以各種形式涉透到該領(lǐng)域，如京東的“媽媽推購(gòu)”。
2014年寶寶樹開始涉足母嬰電商領(lǐng)域，推出了“美囤媽媽”這個(gè)主打C2M平臺(tái)，這么一個(gè)主打低價(jià)產(chǎn)品，完全以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的模式似乎更能俘獲消費(fèi)者的心。
但是在這么一個(gè)快消費(fèi)時(shí)代，C2M的低價(jià)能得到部分消費(fèi)者的青睞，但卻無法對(duì)零售行業(yè)形成影響。
與垂直電商比起來，現(xiàn)階段的第一賽道的綜合性電商的優(yōu)勢(shì)要更大一些。
首先是他們有著穩(wěn)定的客流，這要得益于他們?cè)贑端的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，因此B端商家也更愿意和他們合作。
在各個(gè)場(chǎng)景方面，例如支付、物流以及售后方面，他們也能給用戶帶來更好的體驗(yàn)。從消費(fèi)者的角度來看，如果可以選擇，肯定還是大平臺(tái)要更放心些。
易觀數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)母嬰品類交易份額排名中，天貓的份額超過了整體市場(chǎng)的一半，以52.9%排名第一；京東位列第二，市場(chǎng)份額為17.7%；蘇寧紅孩子的市場(chǎng)份額為7.5%，排在第三位。唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、1號(hào)店、聚美優(yōu)品分列第四到第八名。
由報(bào)告可見，從整體格局來看，大型電商依然占據(jù)著大部分的市場(chǎng)份額，而垂直電商平臺(tái)份額很小還沒有進(jìn)入前八名。
2019年618期間的數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)，京東超市母嬰品類累計(jì)售出1000萬罐嬰幼兒奶粉；蘇寧易購(gòu)尿不濕、奶粉、兒童玩具等母嬰產(chǎn)品同比去年增長(zhǎng)150%；天貓母嬰則是開售兩分鐘，成交額破億，十七分鐘突破五億大關(guān)。
中國(guó)的母嬰電商一直以來都沒有較為成功的案例，最早的規(guī)?；哪笅腚娚?mdash;—紅孩子早早被蘇寧易購(gòu)收購(gòu)。寶寶樹被阿里和復(fù)星巨額投資成功上市后業(yè)績(jī)下滑，又爆出裁員和創(chuàng)始人出走的消息，估計(jì)現(xiàn)狀堪憂。
那么看看母嬰市場(chǎng)同樣快速增長(zhǎng)且人口數(shù)量?jī)H次于中國(guó)的鄰國(guó)——印度的這家母嬰電商，有哪些值得學(xué)習(xí)和借鑒的。
印度母嬰電商FirstCry
印度嬰兒出生率位居世界前列，每年大約有2700萬嬰兒出生。其母嬰用品市場(chǎng)規(guī)模每年以15%-20%的速度迅速增長(zhǎng)，市場(chǎng)總額已經(jīng)達(dá)到了4000億盧比。
據(jù)預(yù)測(cè)，到2022年印度的母嬰護(hù)理品市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率將會(huì)超過15%，電商巨頭們都將紛紛加大對(duì)當(dāng)?shù)啬笅胧袌?chǎng)的投入。
Flipkart和亞馬遜等電商巨頭，以及印度的一些初創(chuàng)公司都將母嬰市場(chǎng)作為投資重點(diǎn)之一。
亞馬遜時(shí)裝（Amazon Fashion）就推出了嬰兒服裝電商專賣店。Flipkart子公司Jabong也一直在積極通過與迪士尼、憤怒的小鳥、寵物小精靈等國(guó)際品牌以及Lilliput、Gini and Jony和Nautinati等印度品牌合作，擴(kuò)大其兒童時(shí)尚品類。
印度母嬰市場(chǎng)中90%以上的嬰兒用品是由國(guó)外進(jìn)口，非尿布類的嬰兒用品大約占了25%至50%，尿布占了15%-20%。
目前，印度大部分嬰童用品主要通過實(shí)體店售出，網(wǎng)上銷售規(guī)模僅為1%。即便如此，嬰童用品電子商務(wù)市場(chǎng)近年來蓬勃發(fā)展，呈現(xiàn)星火燎原之勢(shì)。
印度嬰童用品電商“第一聲啼哭（FirstCry）”另辟蹊徑，實(shí)施線上虛擬商店和線下實(shí)體商店相結(jié)合的模式，獲得了巨大的成功。
FirstCry公司的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人分別是SupamMaheshwari和Amitava Saha，該公司主要在線下門店銷售包括服裝和學(xué)習(xí)用品在內(nèi)的各類母嬰及兒童產(chǎn)品。
FirstCry在印度母嬰類市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，通過其全渠道策略——網(wǎng)站、APP客戶端和近400家實(shí)體店共同發(fā)力，這些門店大部分在二三級(jí)城市里。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，該公司為了拓展線上業(yè)務(wù)，曾于2017年以5400萬美元的價(jià)格收購(gòu)了母嬰護(hù)理電商平臺(tái)BabyOye。
通過這一舉措，F(xiàn)irstCry展開了和像Flipkart和Amazon India這樣的巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)。FirstCry現(xiàn)已擁有超過1000萬用戶。
在這個(gè)領(lǐng)域中，Hopscotch是FirstCrty的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，前者已經(jīng)從多家高知名度的投資者那里籌集了大約2600萬美元。此外，孟買的育兒和嬰兒護(hù)理創(chuàng)業(yè)公司Kidsstoppress.com也在去年融到了一個(gè)未公開的金額。
今年1月，F(xiàn)irstCry獲得日本互聯(lián)網(wǎng)投資巨頭軟銀集團(tuán)4億美元的投資，與此同時(shí)軟銀集團(tuán)將獲得FirstCry運(yùn)營(yíng)母公司BrainBeesSolutions至少40%的股份。據(jù)悉，F(xiàn)irstCry公司在本次投資交易中的估值將會(huì)達(dá)到6-7億美元左右，目前雙方已經(jīng)完成了這筆投資交易協(xié)議的簽署。
截至目前，總部位于印度浦那的FirstCry公司已經(jīng)通過六輪融資募集到總計(jì)1.19億美元的資金，具體情況如下:
1、2011年4月完成400萬美元的A輪融資，投資方為賽富投資基金（SAIF Parnters）；
2、2012年2月完成1400萬美元B輪融資，領(lǐng)投方為Chiratae Ventures，參投方為賽富投資基金；
3、2014年1月完成1500萬美元B+輪融資，領(lǐng)投方為祥峰投資，參投方包括賽富投資基金、Chiratae Ventures、祥峰投資集團(tuán)旗下東南亞及印度公司(Vertex Ventures Southeast Asia&India)、以及新加坡主權(quán)基金淡馬錫（Temasek Holdings）；
4、2015年2月完成2600萬美元C輪融資，領(lǐng)投方為Valiant Capital Partners，參投方包括祥峰投資中國(guó)基金（Vertex Ventures China）、Chiratae Ventures、以及賽富投資基金；
5、2016年2月完成2600萬美元D輪融資，領(lǐng)投方為Valiant Capital Partners，參投方包括祥峰投資、賽富投資基金、祥峰投資集團(tuán)旗下東南亞及印度公司、以及Chiratae Ventures；
6、2016年10月完成3400萬美元D+輪融資，領(lǐng)投方為祥峰投資、參投方包括恩頤投資（NEA）、淡馬錫、賽富投資基金、以及IDG Ventures。
在2013年至2014年，F(xiàn)irstCry擊敗包括“Mom & Me”在內(nèi)的知名連鎖零售商，成為嬰童用品銷售方面的佼佼者。
SAIF Partners基金公司副總裁Mukul Arora表示，F(xiàn)irstCry嬰童用品網(wǎng)站的成功關(guān)鍵在于：
它實(shí)施了線上虛擬商店和線下實(shí)體商店的有機(jī)融合，同時(shí)它注意開發(fā)二三線城市的市場(chǎng)，并擁有較廣的商品選擇范圍以及便捷的物流配送服務(wù)。
小城鎮(zhèn)的消費(fèi)額占據(jù)了該公司營(yíng)業(yè)收入的一半左右。它實(shí)施特許經(jīng)營(yíng)的模式，每個(gè)分店所用的商標(biāo)都是FirstCry。在小城鎮(zhèn)開設(shè)實(shí)體店，可以有效地使小城鎮(zhèn)的消費(fèi)者打消在網(wǎng)上購(gòu)物的顧慮。