界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
9月20日晚六點(diǎn)，Zara罕見(jiàn)在小紅書(shū)開(kāi)啟直播，與其抖音直播保持同步。這場(chǎng)直播請(qǐng)來(lái)了Zara的聯(lián)名合作設(shè)計(jì)師Harry Lambert。過(guò)去一年，Zara的直播主陣地是抖音，僅在特殊場(chǎng)次會(huì)同步小紅書(shū)。例如Zara在2023年11月邀請(qǐng)到聯(lián)名品牌Studio Nicholson的創(chuàng)始人親臨直播現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，也是在抖音和小紅書(shū)雙平臺(tái)直播。
Harry Lambert參與的這場(chǎng)直播主要是為雙方合作的秋冬聯(lián)名系列宣傳造勢(shì)，該系列將在21日0點(diǎn)發(fā)售。除配飾外，該系列的服裝產(chǎn)品定價(jià)在249元到1999元之間，整體高于Zara的普通產(chǎn)品。
不同于Zara往常在棚內(nèi)拍攝的“秀場(chǎng)式”直播，這場(chǎng)直播設(shè)置在Zara于上海安福路開(kāi)設(shè)的限時(shí)體驗(yàn)空間內(nèi)，還請(qǐng)來(lái)了時(shí)尚博主安吉林Angelene擔(dān)任主持人，直播內(nèi)容主要是設(shè)計(jì)師與身穿聯(lián)名新品的時(shí)尚達(dá)人們交流穿搭靈感——同樣延續(xù)了Zara的直播風(fēng)格，比起帶貨它更注重品牌推廣和形象塑造。
一周之前，Zara還在上海安福路同一位置開(kāi)設(shè)了為期兩個(gè)月的限時(shí)店。為與常規(guī)門店形成區(qū)別，Zara用策展思路和特定產(chǎn)品布置這個(gè)雙層空間，一層陳列了ZARA精選系列和聯(lián)名系列，二層則結(jié)合Zara Home產(chǎn)品，打造“家”氛圍的沉浸式展廳，其中也有專為中國(guó)市場(chǎng)定制的系列產(chǎn)品。
因業(yè)務(wù)遍布全球213個(gè)國(guó)家和地區(qū)，Zara很多時(shí)候都傾向于對(duì)所有市場(chǎng)“一視同仁”，而如今這些舉措則顯示出，它正在中國(guó)做出更多本土化嘗試。
Zara加速本土化是最近幾年的事。重要的舉措包括在2022年首度與中國(guó)設(shè)計(jì)師聯(lián)名，此后也保持著每年初與中國(guó)品牌聯(lián)名一次的節(jié)奏；2023年11月，Zara在抖音試水“秀場(chǎng)風(fēng)”直播，并延續(xù)至今。
當(dāng)然，這些舉措也是服務(wù)于Zara在全球市場(chǎng)的整體戰(zhàn)略的，即在品牌形象、渠道、產(chǎn)品等方面都往高端化轉(zhuǎn)型，擺脫快時(shí)尚此前的廉價(jià)低質(zhì)形象。只不過(guò)，與大刀闊斧調(diào)整線下門店對(duì)用戶感知帶來(lái)的沖擊相比，這些動(dòng)作帶來(lái)的轉(zhuǎn)變是潛移默化的，消費(fèi)者或許在短期內(nèi)都難以察覺(jué)。
換句話說(shuō)，近些年Zara在中國(guó)頻繁收縮門店，并非這個(gè)快時(shí)尚巨頭要放棄中國(guó)市場(chǎng)的前兆，恰恰相反，是它仍然想在這個(gè)市場(chǎng)有所作為的信號(hào)。界面新聞在此前報(bào)道中提到，過(guò)去一年，Zara母公司Inditex集團(tuán)高層比以往更頻繁地到訪中國(guó)。
但這些努力還未見(jiàn)明顯成效。財(cái)報(bào)顯示，截至2024年7月底的2024財(cái)年上半年，Inditex集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)7.2%至181億歐元，而包括中國(guó)在內(nèi)的“亞洲及其他地區(qū)”的占比從上年的18.4%下滑到16.6%。由此可以計(jì)算出，上半財(cái)年“亞洲及其他地區(qū)”的營(yíng)收同比下滑了約3%。
實(shí)際上，不僅是Zara，在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了十余年發(fā)展的其他國(guó)際快時(shí)尚品牌，也都告別了此前以擴(kuò)張為主的時(shí)期，進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的深耕階段。要想繼續(xù)留在牌桌上，原先那種一套做法打遍全球的標(biāo)準(zhǔn)化路線難再行得通，加碼本土化幾乎是必然的方向。
例如，近幾年H&M也加大了與中國(guó)設(shè)計(jì)師的合作力度，包括將在2024年秋季的上海時(shí)裝周期間與中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Garcon by Gcogcn聯(lián)名合作；優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)也在近期宣布要從連鎖門店管理轉(zhuǎn)向本土化門店管理。
這輪由外資快時(shí)尚品牌發(fā)起的變革也正攪動(dòng)著中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)，新一輪比拼已悄然開(kāi)啟。
值得提到的是，就在Zara與Harry Lambert聯(lián)名場(chǎng)直播的當(dāng)晚，中國(guó)快時(shí)尚品牌URBAN REVIVO也在抖音首次嘗試“秀場(chǎng)式”直播，請(qǐng)來(lái)模特田沛鑫和《時(shí)尚芭莎》時(shí)裝主編衛(wèi)甜擔(dān)任主持人，以及抖音頭部博主痞幼、方圓和演員趙奕歡到場(chǎng)。與Zara類似，這場(chǎng)主題為“秋冬趨勢(shì)發(fā)布秀”的直播并未上架商品，而是以新品介紹和展示品牌形象為主。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，該場(chǎng)直播進(jìn)行到75分鐘左右時(shí)，已積累了127萬(wàn)觀看人次，最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到13.4萬(wàn)，遠(yuǎn)超URBAN REVIVO平日直播的人氣。作為對(duì)比，Zara的聯(lián)名場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)約40分鐘，觀看人次21萬(wàn)，最高同時(shí)在線人數(shù)為1.4萬(wàn)。