文｜節(jié)點財經(jīng) 四海
鹵味賽道已然走到新的歷史岔路口。
一方面，“鹵味為什么賣不動了”、“年輕人不愛鹵味了”、“鹵味三巨頭為何失寵”……近期關(guān)于鹵味的類似輿論一再沖上熱搜，在消費者愈加理性的環(huán)境下，連鹵味這條曾被視為最具有萬店潛力的美味賽道，似乎也迎來艱難時刻。
南都數(shù)據(jù)顯示，鹵味三巨頭絕味食品、煌上煌、周黑鴨今年上半年分別減少了981/445/360家門店，被譽為“佐餐鹵味第一股”的紫燕百味雞似乎也風光不再，今年上半年以來股價跌跌不休，市場悲觀情緒彌漫。
然而，從另外一方面看，鹵味被認為具備萬店潛力的基本盤其實并未變化：店小好選址、好算賬；預(yù)制/標品程度高，便于發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)；消費黏性好，中國家庭有悠久的鹵味飲食文化……
其實，在近幾年餐飲連鎖化提速的趨勢下，亦有不少社區(qū)鹵味品牌勢頭正猛，定位“社區(qū)鹵味便利店”、店面只有10余平的麻爪爪開出超500家門店，物只鹵鵝上半年獲5000萬元投資，計劃未來繼續(xù)以社區(qū)店進軍華東市場；
不難看出，當傳統(tǒng)鹵味巨頭增長乏力之際，賽道上仍然有新勢力你追我趕，這讓三千億的鹵味市場走到了新的變革路口。
01 巨頭失速，群雄割據(jù)
翻開傳統(tǒng)鹵味三巨頭以及“佐餐鹵味第一股”的財報，最直觀的感受是，巨頭們的日子都不太好過。
2024年上半年，絕味食品、周黑鴨、煌上煌發(fā)布的業(yè)績報告顯示，分別實現(xiàn)營收33.4/12.5/10.6億元，同比下滑9.73%/11.56%/7.53%；
在盈利表現(xiàn)上，周黑鴨預(yù)計上半年凈利在3000萬元-3500萬元，大約同比下滑65.59%-70.5%，煌上煌上半年實現(xiàn)凈利6061.52萬元，同比下降26.59%，只有絕味食品上半年同比增長22.2%至2.96億元，但仍然不及歷史上2018/2019/2021年的水平，且其股價在財報發(fā)布后再創(chuàng)新低至12.57元/股，較2021年的歷史高點累計跌超80%。
當鹵味三巨頭在消費市場失寵的同時，佐餐鹵味第一股這邊看似風景獨好，其實也出現(xiàn)了增長后勁乏力的跡象：
據(jù)《節(jié)點財經(jīng)》計算，紫燕食品的全國門店數(shù)分別在2023年以及2024年上半年增長超500/100家，但門店增長并未帶動營收增長，哪怕是在絕味食品、周黑鴨同時營收回暖的2023年，紫燕食品當年營收仍然相比2022年減少了0.53億元。
而紫燕食品2024年上半年財報顯示，營收16.63億元，同比下降4.59%；歸母凈利潤為1.98億元，同比增長10.28%。對比同行營收凈利雙雙失速的表現(xiàn)看，似乎紫燕食品已經(jīng)算是穩(wěn)中有進，但對比其開店速度來看，這樣的成績只能算是“食之無味，棄之可惜”。
當各大巨頭們財報發(fā)布后，“鹵味賣不動”、“年輕人不愛鹵味”等話題不斷登上熱搜，社交媒體或輿論的矛頭一致指向了最直觀的“貴”。但除了“貴”，《節(jié)點財經(jīng)》認為，更應(yīng)看到的市場真實一面是：目前鹵味行業(yè)排名前五的企業(yè)，市占率相加也僅有20%，在這個極度分散的市場，當鹵味巨頭紛紛失速的同時，有很多中小玩家正在搶走市場份額。
在休閑鹵味的場景里，鹵味三巨頭不再吃香，除了消費預(yù)算收緊，即“年輕人覺得鹵味貴”，其實還是因為有很多物美價廉、下單方便的平替選擇。
在線上，脫骨俠憑借無骨雞爪大單品，三年實現(xiàn)線上GMV突破20億元；還有線上反哺線下的新消費品牌，典型如王小鹵，憑借虎皮鳳爪的大單品僅用三年時間銷售額就從2000萬元突破10億元，并借勢布局線下，既合作盒馬、物美、羅森等商超或便利店，也切入零食折扣店，2023年線下營收占比75%。
在佐餐鹵味的場景里，除了開出7000家門店的紫燕百味雞，其實這兩年佐餐鹵味整體賽道的頭部化效應(yīng)都在增強，已出現(xiàn)很多家數(shù)百到千家門店規(guī)模的品牌，他們瞄準社區(qū)開店，讓鹵味更加因地制宜，有望沖進數(shù)千家規(guī)模填補市場梯隊。
比如九多肉多、鹵江南、留夫鴨、菊花開手撕藤椒雞、德州扒雞等，他們的崛起印證了：隨著餐飲連鎖化加速，鹵味連鎖品牌對家庭夫妻小作坊式的取代是大勢所趨。
總體而言，對比其他連鎖餐飲賽道，鹵味的剛需屬性或者是功能性顯得不夠看。比如咖啡可以提神，茶飲有下午茶場景，火鍋、烤肉都是社交C位的選擇，鹵味無論是休閑解饞還是佐餐下飯，其實都并非既有場景里不可替代的選擇，這也是行業(yè)頭部化效應(yīng)有限的底層原因。
02 新一輪洗牌，鹵味行業(yè)挑戰(zhàn)何在？
在此番鹵味巨頭紛紛失速，線上品牌、區(qū)域性品牌群雄割據(jù)的現(xiàn)狀以前，鹵味行業(yè)已經(jīng)在近幾年經(jīng)歷過兩輪行業(yè)調(diào)整。
2018年，伴隨冷鏈物流的快速發(fā)展，鹵味曾被諸多消費行業(yè)人士一致視為風口品類；在消費投資處于歷史高位的 2021年，鹵味賽道也披露有10起融資，鹵味細分賽道熱鹵迎來開店潮。
經(jīng)歷過快速擴張和細分賽道的創(chuàng)新，鹵味近幾年無論是在資本端還是消費端的熱度，其實都處于快速調(diào)整的階段，能夠維持門店增長勢頭的紫燕食品也是因為在2015、2019年對外開放兩輪融資，背后站著智連資本、鴻章資本、龍柏資本等知名消費產(chǎn)業(yè)機構(gòu)，彈藥充足。
由于鹵味本身的剛需屬性或功能性不夠看，勢必要通過業(yè)態(tài)升級或業(yè)態(tài)融合，讓整體的市場供給變得更有競爭力。2019年的熱鹵創(chuàng)業(yè)潮其實就是將鹵味融入當時“門店現(xiàn)制”、“鍋氣”、“煙火氣”的流行趨勢，通過潮流屬性增強消費黏性的體現(xiàn)。
這讓鹵味賽道一時有了“老樹新花”的感覺。
區(qū)別于市場的冷鹵（休閑鹵味+佐餐鹵味），如盛香亭、研鹵堂等熱鹵品牌通常是選址商場負一樓或是社區(qū)店，熱氣騰騰的鍋里煮著鵪鶉蛋、牛肉丸、虎皮鳳爪等各種垂涎欲滴、香氣撲鼻的重口味食材，帶著食物溫度的熱鹵搭配主食可以快速解決一頓快餐或正餐，突破了鹵味原有的消費場景。
但這種潮流屬性，也帶來了市場周期的問題。
本質(zhì)上，熱鹵+的快餐品牌是將各種高度預(yù)制化的食材統(tǒng)統(tǒng)丟入一個“門店現(xiàn)制”的鍋里，其實很難與門店現(xiàn)制的本意——“新鮮”相提并論，能夠扔進熱鍋的預(yù)制肉類食材太多了，何必是“熱鹵”？
加上近一年連鎖餐飲加速的同時，反預(yù)制菜的市場呼聲也在不斷增強，現(xiàn)場下鍋+預(yù)制鹵味這對CP似乎并不穩(wěn)固。
從業(yè)態(tài)升級的角度看，熱鹵也僅僅是一個行業(yè)分水嶺，怎樣讓鹵味變得更耐吃和更具消費黏性，還有一個思路：讓“鹵”的對象變得更豐富。
其實鹵味之所以最早停留于鴨脖、鴨掌、鴨架等鴨副產(chǎn)品，或者最多擴展到雞爪等禽類副食的產(chǎn)品形態(tài)，主要還是因為，要開千店萬店的規(guī)模，只有雞鴨這種最常見的禽類可以同時滿足食材供應(yīng)鏈規(guī)模加工運輸和消費者啃食樂趣的要求，但鹵味并不等同于鹵鴨脖、鹵雞爪。
但隨著中國預(yù)制肉類食材供應(yīng)鏈的成熟，可以看到鹵的對象越來越多元，不止于禽類副產(chǎn)品。
近一年的流行趨勢是，從夫妻肺片、肥腸這種下飯鹵味，到小龍蝦、牛蛙這些完美適配鹵汁和香料的美食，前者形象詮釋了“鹵制”讓很多禽類/畜類/水產(chǎn)“全身都是寶”，發(fā)掘出食材加工供應(yīng)鏈更多價值，后者則說明，很多存在消費場景或消費人群局限的美食通過鹵味拓展了原有半徑。
可以說，這兩種底層思路構(gòu)成了鹵味賽道今后的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
03 大象轉(zhuǎn)身，求變鹵味+
為了增強鹵味的消費黏性，鹵味巨頭們其實也在積極求變。
鹵味巨頭意識到，熱鹵的本質(zhì)還是重口味預(yù)制菜，這與鹵味原有的定位休閑解饞、佐餐下飯，并無矛盾之處——消費者既可以堂食吃一口鍋氣，也可以即買即走，解放下廚的雙手。
佐餐第一股紫燕百味雞，在2023年就曾與熱門餐飲品類冒烤鴨結(jié)合，推出數(shù)個熱鹵產(chǎn)品，如冒烤鴨、紫燕鵝、百味雞、香酥鴨等，不方便堂食的消費者可以打包帶走裹著紅油鹵汁的鹵味，到家犒賞自己；像留夫鴨與更多冒菜品類結(jié)合，開發(fā)出更多適合秋冬的熱鹵冒菜品類，如冒烤鴨、冒五香雞、冒豬頭肉、冒五香雞肉，冷鹵+熱鹵的產(chǎn)品組合讓鹵味一年四季無淡季。
周黑鴨在門店定位上更明確，所有鹵味的消費場景，“我都要”。2024年，周黑鴨宣布全面鋪開“鎖鮮&熱鹵/散鹵二合一門店”戰(zhàn)略，顧名思義，消費者可以在門店同時買到三種類型產(chǎn)品，兼顧休閑、佐餐、快餐等不同消費場景。
換個角度看，當鹵味的消費場景更多元、更自由，線上新零售渠道也就變得更必要，畢竟最方便的產(chǎn)品形態(tài)還是電商貨架上的零食。
比如早期過于信賴門店加盟、外賣路線包圍家庭餐桌的絕味食品，即便門店數(shù)超1.5萬家，2021年線上營收占比僅有2%，但隨著新一代消費者注意力的遷移，近一兩年也開始發(fā)力抖音、小紅書等新零售渠道，大花營銷預(yù)算。
再退一步看，當鹵味的消費場景更多元，勢必也需要更高的流通效率。在這樣一個市場分散、但下游需求旺盛不減的行業(yè)，做B端生意恰恰也是市場機遇，比如絕味食品已在孵化子品牌絕洽，為行業(yè)提供爪類鹵味的預(yù)制產(chǎn)品及方案。
但回到那個重要的行業(yè)事實：鹵味行業(yè)前五至今市占率相加也僅有20%，這似乎也在提醒，鹵味能兼容的飲食口味最大公約數(shù)，似乎很難變大。
所以，和很多餐飲品類于一二線城市全國化的散點開店不同，鹵味連鎖有很強的區(qū)域壁壘。比如紫燕食品集中在華東開店，擁有1800+門店的九多肉多70%選址河南，門店數(shù)1200家的鹵江南80%開在江蘇，盛香亭、留夫鴨、德州扒雞分別是在長沙、江浙滬、山東享有較高的知名度。
如何開發(fā)更豐富的口味sku數(shù)適用更多場景和地域，如何讓鹵味結(jié)合其他餐飲品類更有消費黏性，這都是鹵味巨頭們今后需要思考的問題。