界面新聞記者 | 盧奕貝
界面新聞編輯 | 許悅
美心集團(tuán)旗下高端烘焙品牌Paper Stone Bakery即將進(jìn)京開店。
9月12日，界面新聞在大眾點(diǎn)評網(wǎng)站看到，Paper Stone Bakery的北京首店顯示尚未開業(yè)，選址國貿(mào)商城B1層。在小紅書平臺上，Paper Stone Bakery官方賬號披露，該門店將于11月開業(yè)。
Paper Stone Bakery于2016年在廣州天環(huán)廣場開出內(nèi)地首店，主要售賣歐包、焦糖牛角酥、法式焦糖布甸塔等烘焙產(chǎn)品，它的一大賣點(diǎn)是石窖式焗爐烘焙，門店主要開在一線購物中心。相較美心旗下的大眾線烘焙品牌“美心西餅”，Paper Stone Bakery定位中高端，大眾點(diǎn)評顯示其客單價在廣深為38元左右，在上海則為54元左右。
這個品牌的發(fā)展速度并不快，它于2018年進(jìn)入深圳市場，2022年才去往上海開店。目前內(nèi)地門店總數(shù)為17家，其中廣州、深圳、上海分別有6家、7家、4家。
雖然美心旗下的奶黃流心月餅在全國范圍內(nèi)流行多年，但它的烘焙業(yè)務(wù)很少涉足華南以外的地方。而Paper Stone Bakery接連去往上海、北京開店無疑具有一定戰(zhàn)略意義。
創(chuàng)始于1956年的美心集團(tuán)旗下業(yè)務(wù)眾多，這個香港老牌餐飲集團(tuán)多年來都忙著做內(nèi)地頂流餐飲店的幕后推手。2019年美國網(wǎng)紅漢堡Shake Shack進(jìn)入內(nèi)地，甚至更早期的星巴克、元?dú)鈮鬯?、一風(fēng)堂等餐飲品牌在內(nèi)地開店，背后正是由美心集團(tuán)推動。
美心集團(tuán)首席營運(yùn)官蕭德威在今年4月對外表示，集團(tuán)已在中國內(nèi)地、香港、澳門，以及東南亞擁有約2000間分店。按地域劃分，美心在內(nèi)地市場開出了約300家門店，其中有200多家均布局在粵港澳大灣區(qū)城市。
在美心集團(tuán)大力發(fā)展Paper Stone Bakery以前，其內(nèi)地烘焙業(yè)務(wù)主要運(yùn)營美心西餅品牌。美心西餅的起源可以追溯到1960年代的香港咖啡廳餅店，后續(xù)發(fā)展成為香港最具規(guī)模的西餅連鎖店，它的身影遍布港島、九龍、新界的港鐵沿線。2005年，美心西餅在廣州開設(shè)餅場以及旗艦店，正式進(jìn)軍內(nèi)地。
美心西餅在廣東定位平價大眾，它售賣那些6.5元的流沙奶黃雪山面包、6元的巧克力瑞士卷，也搭售百元左右的生日蛋糕，其門店通常開在地鐵口或非核心購物中心的B1層。近年來，美心也嘗試在原有模型基礎(chǔ)上升級現(xiàn)場烘焙等店型，但仍較為親民。
根據(jù)美心西餅小程序，目前其內(nèi)地門店數(shù)量約有115家，其中廣州數(shù)量最多有95家，此外深圳3家、佛山16家、中山1家。進(jìn)入內(nèi)地市場快20年，美心西餅沒有走出廣東。
這部分由于烘焙行業(yè)本身具有市場高度分散、地域化和細(xì)分化特點(diǎn)。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國烘焙食品行業(yè)市場占有率TOP5的企業(yè)是達(dá)利園、桃李面包、盼盼、奧利奧和徐福記。CR3和CR5分別為9.2%和11.2%。低集中度通常意味著高度競爭的市場環(huán)境。
相較于美心西餅的深耕區(qū)域戰(zhàn)略、平價大眾定位，美心集團(tuán)或許是想憑借定位中高端的Paper Stone Bakery進(jìn)行差異化布局。
平價烘焙品牌如美心西餅，通常通過提供價格親民且質(zhì)量可靠的產(chǎn)品，與長保產(chǎn)品形成差異化競爭，主要爭奪商超、零食、學(xué)校餐等市場。這種策略的核心在于滿足消費(fèi)者對日常消費(fèi)的基本需求，并以持續(xù)穩(wěn)定的品質(zhì)贏得市場口碑。
而如Paper Stone Bakery這類中高端品牌則致力于打造舶來品、進(jìn)口、專業(yè)、大師的形象，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性和高品質(zhì)。因而門店較少，重點(diǎn)布局北上廣深的一線商圈點(diǎn)位，成為Paper Stone Bakery目前的特點(diǎn)。事實(shí)上，為鞏固其高端定位，今年6月這個品牌還翻新了其廣州天環(huán)、深圳灣萬象城的門店。
不過在如今消費(fèi)環(huán)境下，高價精品烘焙市場也不好做。去年5月，被譽(yù)為“法甜天花板”的LEN?TRE雷諾特法式西點(diǎn)關(guān)閉了它在中國的最后一家門店；8月，門店占了整整兩層樓的上海網(wǎng)紅品牌“Dikka”悄然停業(yè)，12月，同樣來自日本的LeTAO匆匆大面積關(guān)店。
旗下?lián)碛斜姸嗖惋嫎I(yè)務(wù)的美心集團(tuán)日子也不太好過。
由于美心集團(tuán)沒有上市，它的業(yè)績細(xì)節(jié)也沒有正式公開過。但通過它的股東，外界還是能多美心的業(yè)務(wù)窺得一二。牛奶國際控股有限公司DFI零售集團(tuán)持有美心集團(tuán)50%股權(quán)，它同時還是惠康、宜家家居、萬寧、7-11等公司的母企。
根據(jù)DFI集團(tuán)半年報，其持一半股權(quán)的美心集團(tuán)今年上半年錄得基本溢利按年倒退31%至800萬美元，也就是說，美心中期基本溢利按年跌31%至1600萬美元(約合人民幣1.14億元)。主要由于港人外游增加，周末又減少外出用膳，以及內(nèi)地消費(fèi)情緒疲弱。