界面新聞?dòng)浾?| 肖芳
界面新聞編輯 | 宋佳楠
曾被寄予厚望的數(shù)字人直播帶貨正在遭受“冷遇”。
此前，一些行業(yè)人士認(rèn)為，數(shù)字人直播帶貨是大勢(shì)所趨，因?yàn)閿?shù)字人擁有直播時(shí)長(zhǎng)靈活、運(yùn)營(yíng)成本低、可定制性強(qiáng)等特點(diǎn)，能夠給商家?guī)?lái)比真人主播更大的收益。
但一些商家嘗試數(shù)字人直播之后，發(fā)現(xiàn)其真實(shí)的直播帶貨效果不盡如人意。一家美妝類(lèi)的商家近日告訴界面新聞，其從今年5月開(kāi)始嘗試數(shù)字人直播帶貨，但數(shù)字人回復(fù)用戶(hù)留言時(shí)不僅生硬，還會(huì)出現(xiàn)答非所問(wèn)的情況，不僅沒(méi)有帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率，還引發(fā)了更多消費(fèi)者投訴。
平臺(tái)也意識(shí)到了數(shù)字人直播帶貨的問(wèn)題，相繼出臺(tái)規(guī)則進(jìn)行嚴(yán)管。其中，抖音在《數(shù)字人行業(yè)倡議》中提到，數(shù)字人直播必須由真人驅(qū)動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，不允許完全由AI驅(qū)動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)。從去年至今，大量違規(guī)使用數(shù)字人進(jìn)行直播帶貨的商家反饋賬號(hào)被封禁。
今年6月，騰訊最新修訂的《視頻號(hào)櫥窗達(dá)人“發(fā)布低質(zhì)量?jī)?nèi)容”實(shí)施細(xì)則》也增加了使用插件、AI等工具生成虛擬形象進(jìn)行直播將被視頻號(hào)明確列入低質(zhì)量?jī)?nèi)容，并進(jìn)行違規(guī)處理?？焓蛛娚虅t取消了對(duì)使用官方數(shù)字人產(chǎn)品女?huà)z電商直播間的額外流量支持，并對(duì)使用非官方AIGC技術(shù)生成的直播內(nèi)容的直播間進(jìn)行嚴(yán)格管控。
在數(shù)字人服務(wù)商世優(yōu)科技CEO紀(jì)智輝看來(lái)，目前數(shù)字人直播帶貨并不好做。抖音快手等平臺(tái)的出發(fā)點(diǎn)依然是更好的內(nèi)容和體驗(yàn)，“如果用戶(hù)在平臺(tái)上刷到10個(gè)短視頻有9個(gè)都是數(shù)字人，這會(huì)破壞平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)，各個(gè)平臺(tái)都對(duì)數(shù)字人直播進(jìn)行嚴(yán)格管控也是意料之中的事?！?/span>
另一個(gè)被數(shù)字人行業(yè)寄予厚望的AI虛擬主播也面臨類(lèi)似的問(wèn)題。百度、科大訊飛等互聯(lián)網(wǎng)科技大廠(chǎng)均推出過(guò)AI虛擬主播解決方案，這些由AIGC生成的虛擬主播還被多家MCN機(jī)構(gòu)和媒體用于短視頻、直播內(nèi)容中。但從目前的運(yùn)營(yíng)效果來(lái)看，AI虛擬主播的內(nèi)容比較模板化，很難帶來(lái)有創(chuàng)意、能成為爆款的內(nèi)容，原本這些機(jī)構(gòu)是為了降本增效使用AI主播，最后卻適得其反。
清華大學(xué)發(fā)布的《虛擬數(shù)字人研究報(bào)告》顯示，從頭部企業(yè)的布局來(lái)看，面向B端（企業(yè)端）的數(shù)字人產(chǎn)品服務(wù)是市場(chǎng)的主要組成部分，占比達(dá)79%，這也是數(shù)字人服務(wù)商的主要營(yíng)收來(lái)源。但數(shù)字人給B端客戶(hù)帶來(lái)的商業(yè)收益非常有限，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了下行、競(jìng)爭(zhēng)加劇的趨勢(shì)，數(shù)字人服務(wù)商也很難做出利潤(rùn)。
界面新聞從多個(gè)行業(yè)人士處了解到，很多去年還在活躍的數(shù)字人服務(wù)商，今年已經(jīng)消失了六到七成。在紀(jì)智輝看來(lái)，拓展更多元的商業(yè)化模式及業(yè)務(wù)增長(zhǎng)曲線(xiàn)，是數(shù)字人企業(yè)現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)及需要解決的問(wèn)題。
在這種趨勢(shì)下，只有真正滿(mǎn)足B端客戶(hù)個(gè)性化需求，且能夠幫客戶(hù)實(shí)現(xiàn)降本增效的服務(wù)商才能生存下來(lái)。當(dāng)下數(shù)字人行業(yè)急需在探索試錯(cuò)中找到能夠跑通的商業(yè)模式。
從目前多家數(shù)字人服務(wù)商的探索來(lái)看，深入文旅、教育、醫(yī)療等垂直行業(yè)提供個(gè)性化的解決方案是一個(gè)比較有潛力的方向。
比如，今年暑期走紅的沉浸式虛擬現(xiàn)實(shí)展覽《消失的法老》，展覽中的虛擬導(dǎo)游莫娜就是數(shù)字人，由虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)開(kāi)發(fā)商Excurio制作。在這場(chǎng)展覽中，游客戴上VR眼鏡、背上裝有高算力計(jì)算機(jī)裝置的背包后，便可跟隨數(shù)字人導(dǎo)游莫娜在虛擬世界中開(kāi)啟古埃及金字塔的旅行。數(shù)字人導(dǎo)游能夠像現(xiàn)實(shí)中的導(dǎo)游一樣，帶領(lǐng)游客深入了解胡夫金字塔的內(nèi)部構(gòu)造、歷史脈絡(luò)以及古埃及的祭祀儀式，并進(jìn)行深入介紹，獲得了很多網(wǎng)友的積極評(píng)價(jià)。
該展覽2023年在上海舉辦了亞洲首展，10個(gè)月接待了超過(guò)10萬(wàn)名觀(guān)眾。今年其作為“金字塔之巔：古埃及文明大展”的一部分再次展出，展覽開(kāi)放首日有1.2萬(wàn)名觀(guān)眾參觀(guān)，目前仍在展出中。
在VR消費(fèi)市場(chǎng)一直不溫不火的情況下，沉浸式虛擬現(xiàn)實(shí)展覽為其提供了一個(gè)特定的消費(fèi)場(chǎng)景，也讓數(shù)字人有了用武之地?！跋У姆ɡ稀贝螳@成功，使得國(guó)內(nèi)一些數(shù)字人以及虛擬現(xiàn)實(shí)服務(wù)商看到了機(jī)會(huì)，可以嘗試開(kāi)發(fā)更多符合中國(guó)市場(chǎng)需求的沉浸式虛擬現(xiàn)實(shí)展覽。
在醫(yī)療行業(yè)，數(shù)字人目前得到認(rèn)可的服務(wù)包括導(dǎo)覽、導(dǎo)診、分診以及線(xiàn)上問(wèn)診服務(wù)?；颊咴诰歪t(yī)過(guò)程中，更希望通過(guò)求助工作人員而不是文字信息來(lái)解決就診流程不清晰、找不到地方等問(wèn)題。數(shù)字人AI一體機(jī)在真人之外提供了一種全新的解決方案，既能滿(mǎn)足患者需求，又能降低醫(yī)院成本。
而在教育行業(yè)，虛擬演播室和數(shù)字人老師能夠幫助學(xué)生沉浸式學(xué)習(xí)到很多線(xiàn)下課堂無(wú)法完成的實(shí)驗(yàn)，越來(lái)越多的大學(xué)開(kāi)始引入這種服務(wù)。
另一個(gè)有想象空間的方向是出海。海外有著更大的市場(chǎng)規(guī)模，客單價(jià)也比國(guó)內(nèi)高，數(shù)字人服務(wù)商的利潤(rùn)空間更大。
世優(yōu)科技是探索出海的數(shù)字人服務(wù)商之一，其重點(diǎn)關(guān)注的市場(chǎng)包括東南亞和中東。目前該公司出海采取輕模式，只出售技術(shù)和產(chǎn)品，不會(huì)派員工到當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)項(xiàng)目和公司，本地化運(yùn)營(yíng)主要靠當(dāng)?shù)睾献骰锇閷?shí)現(xiàn)。紀(jì)智輝透露，同樣的解決方案，海外市場(chǎng)利潤(rùn)比國(guó)內(nèi)更高，公司的部分利潤(rùn)目前也來(lái)自于海外市場(chǎng)。
此外，大模型逐漸落地應(yīng)用也給數(shù)字人展現(xiàn)了一些新的想象空間。盡管大模型給這一領(lǐng)域帶來(lái)的變化尚不明顯，但在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，大模型可以應(yīng)用在生成數(shù)字人以及提升數(shù)字人的表現(xiàn)力上。
具體來(lái)說(shuō)，大模型不僅可以幫助服務(wù)商生成更多數(shù)字人底稿再進(jìn)行人工調(diào)優(yōu)，還能通過(guò)動(dòng)作捕捉數(shù)據(jù)訓(xùn)練，把語(yǔ)義指令變成數(shù)字人的肢體動(dòng)作，幫助服務(wù)商起到降本增效的作用。
面對(duì)當(dāng)下數(shù)字人行業(yè)遭遇的困難，紀(jì)智輝表示，現(xiàn)在還需要從業(yè)者多堅(jiān)持一下，過(guò)高的熱度帶來(lái)的不理性行為過(guò)后，數(shù)字人才會(huì)有更好的產(chǎn)品和落地場(chǎng)景，真正把商業(yè)模式跑通。