文 | 驚蟄研究所 夏夏
在電影《頭號玩家》里，主角們只要戴上VR設(shè)備就可以進(jìn)入與現(xiàn)實形成強烈反差的虛擬世界，還能在異次元世界里闖關(guān)冒險、尋覓寶藏，并且走上人生巔峰。
雖然當(dāng)下的VR技術(shù)還沒能發(fā)展到科幻電影中的高度，但是想要打開異次元的大門卻并沒有想象中的那般困難。
不管是穿越到中世紀(jì)，探索詭秘的古堡、調(diào)查女巫的詛咒，還是在星際宇宙穿梭，一邊與外星人斗智斗勇，一邊尋覓地球失落的真相，時下流行的各種沉浸式劇場都能從美術(shù)造景到故事線等方面出發(fā)，為用戶打造一次沉浸度高、體驗感拉滿的“穿越”之旅。
當(dāng)題材豐富、花樣百出的沉浸式劇場俘獲消費者的喜愛，并逐漸成為投資、創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的一片新熱土。在體驗經(jīng)濟(jì)的加持之下，不斷內(nèi)卷的沉浸式劇場到底是創(chuàng)業(yè)泡沫還是賺錢新賽道？
沉浸式劇場有多卷？
驚蟄研究所在《年輕人迷上沉浸式戲?。簱]金、入戲》一文中曾提到，沉浸式戲劇的內(nèi)核是讓觀眾沉浸式地身處戲劇故事發(fā)生的場景，跳出傳統(tǒng)觀演位置的觀眾不僅能夠近距離觀看演員的演繹，與演員產(chǎn)生互動，甚至能夠推進(jìn)劇情發(fā)展，左右故事結(jié)局。
相比于已經(jīng)讓年輕消費者開始產(chǎn)生審美疲勞的線上娛樂方式，沉浸式劇場既能帶來逃離現(xiàn)實世界的新鮮感、面對面即時互動的體驗感，基于線下場景的互動還能滿足一定的社交需求。在工作日的夜晚或者周末參與一場沉浸式劇場的演出，已經(jīng)成為不少年輕人的娛樂消遣方式。
所謂沉浸感，其實源于積極心理學(xué)中的“心流體驗”理論，指的是人們專注于當(dāng)下而忘我的一種狀態(tài)。為了讓觀眾“沉浸”在劇場構(gòu)建的世界之中，搭建符合劇本世界觀的場景通常是第一步。為此，很多沉浸式戲劇將舞臺從傳統(tǒng)劇院搬進(jìn)了小劇場或者獨立劇場之中。
如今，沉浸式劇場已在全國遍地開花，從上海、北京等一線城市，到成都、重慶等網(wǎng)紅城市，都有少則數(shù)十家、多至上百家沉浸式劇場。以成都為例，在大眾點評上搜索沉浸式劇場，僅粗略估計就有超過50家主打“沉浸式”的懸疑劇場、密室劇場、實景電影劇場等。而在戲劇氣息濃厚的上海，各類沉浸式劇場更是數(shù)不勝數(shù)。
在激烈的市場競爭之下，沉浸式劇場也是各出奇招，卷出了新高度。
從場地規(guī)模來看，當(dāng)一些數(shù)百平方米的小劇場還在宣傳語上標(biāo)榜自己的“超大活動空間”的時候，不少沉浸式劇場已經(jīng)卷到了3000-5000平方米，甚至一萬平米以上。
還有不少沉浸式劇場將整部劇搬進(jìn)大型倉庫、豪華郵輪，又或是影視樂園、文旅景區(qū)之中。上海巨型沉浸式劇場《新世界：破籠之宴》更是將6小時的沉浸演出，“裝進(jìn)”上萬平的上海影視樂園，以豪華實景莊園為舞臺還原上世紀(jì)40年代的上海風(fēng)貌。
一些大型項目不僅卷場地，還在人員陣容、劇情設(shè)置、場景美術(shù)等多個方面下足功夫。
據(jù)了解，由法國大型主題公園品牌“普德賦”打造的上海沉浸式劇場項目《深光之光明之城》總面積超過4.6萬平方米，耗資6.5億，并且以一萬兩千平方米的室內(nèi)演出區(qū)域面積被吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)證為“演出區(qū)域最大的沉浸式劇場”。在這個重金打造的大型沉浸劇場中，可以容納150余名常駐演員、50個大型電影場景，并且涉及1300多種、26000多件復(fù)古道具。
為什么沉浸式劇場都在往大場地、大規(guī)模的方向卷？作為占地3400平米的沉浸式戲劇《三體·引力之外》的項目負(fù)責(zé)人，楊天銘向驚蟄研究所介紹道，“影響沉浸式體驗效果的重要因素就在于空間規(guī)格，空間要足夠大，足夠高。《三體·引力之外》為了復(fù)現(xiàn)《三體》書中的宏偉場景，給觀眾帶來充分的刺激與震撼，不光卷面積，也在卷高度，場地中最高的一處高達(dá)17米”。
另外，從技術(shù)應(yīng)用層面來看，沉浸式劇場也是目前將虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）或混合現(xiàn)實（MR）技術(shù)應(yīng)用得最多的線下實體項目之一?！度w·引力之外》執(zhí)行制作人鐘玉琳告訴驚蟄研究所，目前《三體·引力之外》融合了人工智能技術(shù)、AR、VR、沉浸式演藝和交互數(shù)字藝術(shù)，以此為觀眾帶來創(chuàng)新的沉浸式科幻體驗。
想讓觀眾買單，沒有那么簡單
盡管全國大大小小的沉浸式劇場都在各出奇招，卷完場地卷制作，卷完造價卷運營。但面對徒有其名的漂亮“花架子”，一些戲劇觀眾和劇場玩家卻并不買賬。
今年6月，由法國文旅巨頭普德賦斥巨資打造的上?！癝AGA光明之城”沉浸式演藝劇場正式對外營業(yè)。該項目除了大型的"行進(jìn)式觀影"劇場之外，還配套了文創(chuàng)零售、餐廳、咖啡廳等設(shè)施，預(yù)期未來每年最高接待120萬人次的游客。其中，以1930年老上海作為故事背景的沉浸式實景演出《SAGA光明之城》的單人普通票價為368元，體驗時長為90分鐘。
自稱“上海劇韭”的戲迷“飯飯”體驗完《SAGA光明之城》演出后表示，“沒有感受到重金打造帶來的價值，互動性比我想象中強但也只是勉強及格，大部分演員的演繹還可以，但是小部分配角可以看出是無法接住觀眾的互動而且背不下來臺詞的”。
在“飯飯”看來，整場演出只能打五六十分，因為還有很大的提升空間，特別是故事性，“故事線應(yīng)該才是首要的吧，光有漂亮的空殼是沒法吸引觀眾的”。
即便Z世代被公認(rèn)是“更易沖動消費的一代”，但在大環(huán)境的影響下，理性消費觀念更加深植人心。DT研究院和美團(tuán)外賣聯(lián)合發(fā)布的《當(dāng)代青年消費報告》顯示，在為興趣買單的同時，有超過六成以上的受訪者表示會注重做攻略。在小紅書等社交平臺上，不乏一些表示觀看《SAGA光明之城》后踩雷和勸退的帖子。
觀看過《SAGA光明之城》的沉浸式戲劇愛好者KK告訴驚蟄研究所，“確實可以感受到它造價的貴，因為從布景到燈光，包括演員都是一流水準(zhǔn)，一看就是花了大價錢”，但是“我們花了三百多塊進(jìn)去，可能就只是參觀了一下場景，并沒有讓我們真正地收獲到體驗感；從項目的設(shè)計來看，能感覺到這是外國人的設(shè)計思路，所以感覺上這個項目在國外可能會受歡迎，但在國內(nèi)則反而不太容易被大家接受；而且它這么豪華，其實在觀眾眼中，非常吃力不討好，花了很多價錢，最后收到的好評可能還不如那些小劇場、小密室多”。
同樣以大場地、大投入著稱的還有上海大型沉浸式戲劇《新世界莊園》，其單人普通票價高達(dá)799元，沉浸體驗時長為6小時。在上萬平米的實景莊園劇場中，一百多位玩家需要分作不同陣營，完成陣營任務(wù)，推進(jìn)劇情發(fā)展，在40多位專業(yè)的戲劇演員的引領(lǐng)下，沉浸感受發(fā)生在近代老上海中的故事。
對于《新世界莊園》的體驗，KK認(rèn)為“新世界講故事還是挺好的，玩法也不錯，進(jìn)場后會將大家分成不同陣營，然后每個陣營都會有一個帶隊，最后大演繹的時候，你才會看到所有的人。類似這類有不同身份設(shè)計和不同劇情體驗的項目，我會比較有復(fù)購的欲望”。
不過對于體驗過眾多沉浸式劇場的資深玩家“彼方”來說，《新世界》這種由一名演員帶著一群玩家去做任務(wù)來推動劇情的方式還是“不夠沉浸”?！氨朔健备嬖V驚蟄研究所，“上海新世界的這類流程其實是密室最基礎(chǔ)的RPG模式，玩法很簡單，這種模式通常會被稱作‘送外賣’，這種玩法并沒有太大的革新，主要靠演員下達(dá)任務(wù)，然后讓觀眾去做，像‘送外賣’那樣子，但是新世界‘送外賣’的體驗感很不好，因為場地太大了，玩一次至少要走一萬五千多步。”
“彼方”表示，“目前，市面上所謂的沉浸劇大部分都不是真的沉浸，就只是在觀影，并沒有達(dá)到真正意義上的角色帶入和交互；它只是讓你跟著演員走，看他們演戲而已?！?/p>
美團(tuán)平臺數(shù)據(jù)顯示，90后特別是95后，更傾向于刺激、沉浸、興趣型的玩樂消費；有約75%的“沉浸式”相關(guān)消費來自20歲到35歲的Z世代年輕人。數(shù)據(jù)顯示，吸引他們消費的重要元素主要包括體驗感、故事性、藝術(shù)性等。
然而如何做好沉浸式劇場中“演繹”和“沉浸”，如何衡量“故事性”和“體驗感”，對于不少從業(yè)者來說，都是難解的難題。
《三體·引力之外》總編劇張喻澍告訴驚蟄研究所，“當(dāng)沉浸式戲劇中的‘自由度’過高，那么它就會損失本身的敘事性，逐漸往‘游戲’的方向發(fā)展；但當(dāng)‘自由度’過少時，觀眾也會覺得沒有那么強的參與感，還是在‘觀看’戲劇。到底應(yīng)該如何進(jìn)行調(diào)整，我想至今可能都沒有一個滿分的答案，想必市面上大多數(shù)的創(chuàng)作者也在思考這個問題，但不管側(cè)重哪邊，都有可能誕生好的內(nèi)容產(chǎn)品”。
從投資熱土到創(chuàng)業(yè)泡沫？
雖然沉浸式娛樂被視作年輕人的一項小眾愛好，但從資本的角度來看，沉浸式產(chǎn)業(yè)已然是一塊越做越大的“千億蛋糕”?！?024中國沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》中指出，2023年沉浸產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到1933.4億元，預(yù)計2024年將突破2400億元大關(guān)。
隨著《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》《元宇宙產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展三年行動計劃》等相關(guān)政策文件的出臺，沉浸產(chǎn)業(yè)也迎來了一波投資熱潮。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年，廣義上的沉浸產(chǎn)業(yè)消費市場規(guī)模達(dá)927億元，投資規(guī)模上升至1006.3億元。
今年2月，《沉浸式演藝運營服務(wù)要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)正式頒布。這一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的版本不僅明文定義了沉浸式演藝，即為“基于特定場地，利用聲光電等技術(shù)，通過視覺、聽覺、觸覺等擬真感官體驗，配合沉浸式演員的專業(yè)表演，為觀眾營造出具有參與性、體驗性和真實帶入感的一種演出形式”；也在某種程度上拉低了沉浸式演藝的入行門檻。
因為按照該團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，沉浸式演藝主體資質(zhì)需要具備營業(yè)執(zhí)照、營業(yè)性演出許可證等證件外，人員要求只需要至少6名人員（含演職人員），而這樣的要求不說普通的小劇場，就連一般的帶有演藝內(nèi)容的密室和劇本殺也基本能夠達(dá)到。
有小紅書網(wǎng)友曾發(fā)帖吐槽，“是不是上海開不下去的密室都改劇場了”。這也反映出了目前市面上的沉浸式劇場已經(jīng)不單單是以戲劇為核心的小劇場了。從“沉浸式演藝”的概念來看，與密室逃脫、實景劇本殺運營模式相似的沉浸互動劇場、RPG劇場也被涵蓋其中。
“彼方”告訴驚蟄研究所，“例如《阿波羅尼亞》《翻國王棋》《三體·萬有引力》這一類的沉浸式互動戲劇，我也有看過，但本質(zhì)還是在看劇，沒有真正進(jìn)入到劇里面；目前沉浸感做得比較好的反而是這些跟密室經(jīng)營模式相似的沉浸式娛樂劇場。相對于密室，他們沒有解密，而是加入了聲光、舞美、戲劇交互等元素；相對于劇本殺，他們沒有劇本，只有角色設(shè)定，是以第一人稱代入的實景互動式空間”。
“這些互動式沉浸式劇場會比一般的沉浸式劇目更有體驗感，因為人少，觀眾人數(shù)可以低至每場4-6人，大家會更有元宇宙和異次元的體驗。目前市面上有很多不同主題的線下實景沉浸式劇場，比如賽博朋克、末日廢土等，很多投資甚至在200萬元級別或以上，但目前可能會被大家歸類到密室里，所以目前處于比較小眾的狀態(tài)”，“彼方”進(jìn)一步介紹道。
沉浸娛樂愛好者雨蛙也告訴驚蟄研究所，“目前大多數(shù)的圈外人都很難說出密室、沉浸戲劇、實景游戲之間的差異，現(xiàn)在只要商家想，就能隨便給自己的店鋪起名沉浸電影劇場、演繹藝術(shù)劇場等。實際上，沉浸式實景娛樂劇場并不能狹義地跟密室逃脫完全劃上等號。雖然它確實是在走密室運營的路線。在沉浸式體驗方面，很多主題的劇場都會聘請有戲劇科班出身或者有相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗的人員來進(jìn)行演繹?！?/p>
然而不管是以戲劇為核心、讓觀眾沉浸看劇的沉浸式互動劇場，還是同樣以演員演繹為表現(xiàn)方式，為玩家?guī)砀唧w驗感的沉浸式實景娛樂劇場，在長期運營方面都面臨著營收方式單一、坪效不高等問題。
一般而言，門票收入是沉浸式劇場的主要營收手段?！?024中國沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2023年中國沉浸體驗消費市場的平均消費客單價達(dá)到了219.9元。目前市面上的沉浸式劇場的票價大多在兩三百左右，如果捆綁了餐飲套餐產(chǎn)品的話，客單價還會繼續(xù)上漲。
例如可以“邊吃飯邊看戲”的沉浸式美食劇場《孤獨的美食家之愛之匙》周末場的普通票價分別為220元和320元，但包含完整餐食和酒水的前排就餐區(qū)票價則高達(dá)620元。
除了提供附加值產(chǎn)品，拉高客單價，沉浸式劇場為了增加門票收入，還會設(shè)置多條主線、支線劇情，精心設(shè)計安排多種場景和不同的故事結(jié)局，為復(fù)購消費者提供不一樣的體驗，從而解決復(fù)刷率的問題。另外，部分劇場還會銷售主題文創(chuàng)產(chǎn)品、與附近商場餐飲店進(jìn)行聯(lián)名合作等。
今年4月，大受好評的RPG演繹劇場《普羅維登》發(fā)布公告宣布暫時停業(yè)。這個號稱由《唐人街探案》編劇花費兩年時間打磨的美式小鎮(zhèn)沉浸演繹劇場開業(yè)于2022年12月。截至2023年8月，叫好又叫座的《普羅維登》已經(jīng)上演了200多場，然而創(chuàng)始人王倩蘭在媒體專訪中卻透露了一個驚人的事實“我們還沒開始回本”。
此前有業(yè)內(nèi)人士透露，一個超過1000平方米的沉浸劇場，包括前期投入、置景、道具、編劇、服化等的全部投入，總費用在500萬元左右，甚至還可能更高。而《普羅維登》的占地面積超過3000平米，單人票價在398-528元之間，每場人數(shù)上限為50人。
如果以人均消費400元，每場上座率100%來計算，上演300場的營業(yè)總額才堪堪達(dá)到600萬元。雖然不清楚《普羅維登》劇場停業(yè)的具體原因，但顯然，無法擺脫“門票依賴癥”的劇場始終“獨木難支”。
沉浸式劇場《澄懷燕聆》編劇張敬仁也在知乎回答中提到，沉浸式劇場整個流水線的投入和變現(xiàn)渠道相對并不清晰，“電影之所以有人投資是因為院線已經(jīng)在各大城市鋪開，電影制作完成后就能快速上線，回收成本，而沉浸式劇場之所以叫做沉浸式劇場，是因為劇場需要有符合劇情的裝修或改造，那么對于劇場經(jīng)營方來說，成本的投入會增加，同時根據(jù)沉浸式劇場的特點，也并不存在在所有一二三線城市鋪開統(tǒng)一銷售變現(xiàn)渠道的可能性”。
細(xì)數(shù)近年來參與投資建設(shè)沉浸式劇場的入局者，既有上海文廣集團(tuán)、上海電影集團(tuán)等傳統(tǒng)文化影視集團(tuán)，也有繆時客、開心麻花等戲劇出品公司。在構(gòu)建以大熱IP+沉浸式實景娛樂為核心的線下實景娛樂劇場的領(lǐng)域，入局者更有諸如芒果TV、愛奇藝等長視頻平臺，也不乏各地文旅部門和機構(gòu)。
《2024中國沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》中提到，沉浸文化旅游和沉浸演藝演出的投資總額占產(chǎn)值比重均超過了70%，遠(yuǎn)高于40%的健康線和50%的過熱預(yù)警線。這也意味著，未來這些領(lǐng)域?qū)⒖赡苊媾R產(chǎn)能過剩和消費泡沫的風(fēng)險。
對于沉浸式劇場的觀眾和玩家而言，雖然現(xiàn)如今的科技還無法做到《頭號玩家》電影中的全套虛擬現(xiàn)實及傳感設(shè)備，但將實景娛樂沉浸式劇場當(dāng)成是一個另類的“元宇宙”、一次短途的“異次元”旅程，也未嘗不可。只是沉浸式劇場還未像其它實景娛樂活動一樣，擁有足夠支撐產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場基礎(chǔ)。因此，對于眾多投資者和從業(yè)者而言，沉浸式劇場或許還是一條充滿未知的探索之路。
*文中飯飯、KK、彼方、雨蛙均為化名。??