界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 許悅
與Brandy Melville（下稱“BM”）一樣來(lái)自意大利的少女裝快時(shí)尚品牌Subdued也漂洋過(guò)海來(lái)到中國(guó)，日前在上海開(kāi)出其亞洲首店。
Subdued和BM在品牌定位和店鋪風(fēng)格上都有相似之處，比如其產(chǎn)品也是以緊身T恤、衛(wèi)衣、牛仔褲等年輕化休閑單品為主，多用小熊、五角星、蝴蝶結(jié)、愛(ài)心等少女風(fēng)圖案；店鋪也采用倉(cāng)儲(chǔ)式陳列且為街邊店，實(shí)際上該店離BM上海門(mén)店僅有十幾分鐘的步行距離。但Subdued的產(chǎn)品有尺碼區(qū)分，且定價(jià)略高于BM，服裝類產(chǎn)品價(jià)格帶大約在200元到600元間，因此被一些消費(fèi)者稱為“BM貴替”。
不過(guò)Subdued的拓店節(jié)奏比BM更快。BM自2018年進(jìn)入中國(guó)，截至目前在內(nèi)地僅有三家門(mén)店，分別位于上海、北京和成都。而Subdued剛開(kāi)出首店，就已經(jīng)在社交平臺(tái)上招募位于成都的導(dǎo)購(gòu)，該品牌稱“正在努力籌備新的線下店及線上購(gòu)買(mǎi)渠道”。目前Subdued暫未入駐中國(guó)的第三方電商平臺(tái)。
Subdued在中國(guó)的動(dòng)作符合其在2024年提出的全球擴(kuò)張計(jì)劃。
2024年3月，投資公司NUO收購(gòu)了Subdued的30%股權(quán)，NUO是由法拉利的大股東意大利Exor集團(tuán)與香港環(huán)球投資有限公司（WWICL）在2021年成立的合資公司，主要投資意大利的高端消費(fèi)品企業(yè)。據(jù)路透社援引知情人士消息，該項(xiàng)投資價(jià)值在7000萬(wàn)歐元（約合人民幣5.5億元）。
據(jù)時(shí)尚雜志The Spin Off報(bào)道，Subdued的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Alessandro Orsini在當(dāng)時(shí)表示，通過(guò)和NUO的合作，品牌能夠在已經(jīng)扎根的歐洲市場(chǎng)之外加速全球發(fā)展。NUO方面則補(bǔ)充，Subdued將重點(diǎn)瞄準(zhǔn)中國(guó)和北美市場(chǎng)。Subdued官網(wǎng)顯示，這個(gè)創(chuàng)立于1990年代初的品牌目前在全球共有130家門(mén)店，大部分位于歐洲。另?yè)?jù)路透社報(bào)道，Subdued 2023年?duì)I收約為1.2億歐元（約合人民幣9.4億元），其中超50%來(lái)自意大利之外的市場(chǎng)。
Subdued押注中國(guó)市場(chǎng)的勝算幾何，仍待市場(chǎng)給出反饋。但至少目前來(lái)看，Subdued獲得的反響遠(yuǎn)不如BM初進(jìn)中國(guó)時(shí)那般熱烈。不僅是因?yàn)橛幸獯罄袄相l(xiāng)”BM在前，近些年中國(guó)本土也有不少與BM類似的少女裝品牌相繼在各大城市開(kāi)店，它們都稀釋了Subdued帶給中國(guó)消費(fèi)者的新鮮感。
何況Subdued所瞄準(zhǔn)的年輕人——據(jù)品牌創(chuàng)始人介紹是14歲到20歲剛開(kāi)始發(fā)展自身時(shí)尚風(fēng)格的年輕人——恰恰又是愛(ài)追隨潮流、忠誠(chéng)度不高的客群。在中國(guó)市場(chǎng)，這一點(diǎn)也能從走大眾路線的年輕化品牌的更迭中得到體現(xiàn)。
如果說(shuō)初代的年輕化品牌是2010年以前步行街時(shí)代的美特斯邦威、森馬、以純、真維斯、班尼路等內(nèi)地或港資品牌，那么緊隨其后的便是一批伴隨購(gòu)物中心崛起而發(fā)展起來(lái)的外資快時(shí)尚品牌們，尤其是快時(shí)尚巨頭們專為年輕群體推出的子品牌，如Zara的姐妹品牌Stradivarius、Bershka和Pull&Bear，同屬H&M集團(tuán)的Monki，優(yōu)衣庫(kù)姐妹品牌GU，Abercrombie&Fitch旗下的Hollister，另外還有GAP、Forever 21、C&A等。
然而這些曾經(jīng)推翻前浪的后浪們都難以避免地陷入品牌老化、業(yè)績(jī)下滑的困境。在中國(guó)擁有多品牌矩陣的外資快時(shí)尚要么選擇將年輕化品牌撤出中國(guó)，如Zara母公司Inditex和H&M集團(tuán)，要么如GU或Hollister一樣采取迂回策略，暫緩擴(kuò)張并等待二次創(chuàng)業(yè)的時(shí)機(jī)。而那些“單槍匹馬”的品牌則傾向于將中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)手給中國(guó)公司運(yùn)營(yíng)，GAP、Forever 21、C&A、Cache Cache等皆是如此。
與此同時(shí)，取代前述品牌來(lái)爭(zhēng)取新一代少女少男的品牌也逐漸冒頭，與此前外資快時(shí)尚品牌占主導(dǎo)不同，新一代的年輕化品牌中不乏國(guó)貨品牌的身影，且呈現(xiàn)出風(fēng)格細(xì)分的趨勢(shì)。
例如在以BM、Chuu為代表的辣妹裝賽道，就有如Basemeng FG、W management、Weekend Hub、Bettersay、Chic Park等本土品牌緊隨其后，而偏街頭潮流的年輕化品牌，則有wassup、beaster、boneless等，另外還有如PSO brand、MASONPRINCE、bosie、Crying center等各自強(qiáng)調(diào)生活化潮流、復(fù)古都市、無(wú)性別的年輕潮牌。這些品牌均在線下擴(kuò)張銷售網(wǎng)絡(luò)。
這批年輕化品牌的另一個(gè)特點(diǎn)是，它們?cè)诘赇?、營(yíng)銷、用戶運(yùn)營(yíng)等方面都有更多樣的玩法。例如一些品牌在選址上不局限于標(biāo)準(zhǔn)的購(gòu)物中心店，更青睞個(gè)性化的非標(biāo)商業(yè)或街邊店，例如Weekend Hub和MASONPRINCE都將首店開(kāi)在廣州東山口。此外，相較于請(qǐng)代言人、拍攝時(shí)尚大片等高舉高打的營(yíng)銷方式，不少品牌傾向于以成本較低的社交媒體營(yíng)銷或社群運(yùn)營(yíng)等方式來(lái)做品牌。
顯然，如今中國(guó)市場(chǎng)的年輕化服飾領(lǐng)域里不再是頭部品牌高度集中的局面，品牌定位越來(lái)越細(xì)分、強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和追隨潮流已成趨勢(shì)。不過(guò)值得提到的是，當(dāng)前正盛的運(yùn)動(dòng)戶外風(fēng)潮雖與年輕客群的重合度不小，但新品牌無(wú)法輕易攪動(dòng)其格局。
盡管已有品牌在這樣做，如初代國(guó)貨快時(shí)尚美特斯邦威近期提出要轉(zhuǎn)型戶外，做“始祖鳥(niǎo)平替”；2020年才成立、從潮牌起家的藍(lán)岐?jiǎng)t試圖用做潮牌的方式做戶外品牌；前述不少品牌也或多或少推出了運(yùn)動(dòng)風(fēng)單品。但目前來(lái)看，這仍難以轉(zhuǎn)移傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)年輕人的吸引力。明顯的對(duì)比是，當(dāng)年輕化快時(shí)尚品牌在過(guò)去二十多年里經(jīng)歷了幾輪迭代后，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)仍由耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧等品牌牢牢占據(jù)頭部位置。