界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

韓國(guó)戶(hù)外品牌可?。?span>Kolon Sport）最近又和美國(guó)戶(hù)外潮流品牌Comfy推出新的聯(lián)名款式。這不是第一次合作，雙方在2023年九月推出了應(yīng)用于嚴(yán)冬滑雪的防風(fēng)羽絨服，到了2024年4月到單品則是防水夾克，而如今最新的一次變成了山系機(jī)能風(fēng)格的夾克和露營(yíng)鞋。

就像優(yōu)衣庫(kù)的Uniqlo C和Uniqlo U，可隆似乎要在和Comfy的合作變成常駐系列。

Comfy于1915年誕生在美國(guó)西雅圖，但這些年能在戶(hù)外和潮流圈子里因機(jī)能風(fēng)格受捧，主要還是拜日本人所賜。就跟The North Face紫標(biāo)和Gramicci一樣。Comfy曾因經(jīng)營(yíng)不善而陷入困境，但在奧谷誠(chéng)的經(jīng)營(yíng)下，逐漸從純戶(hù)外品牌變成了符合現(xiàn)代城市生活需求的功能性服飾品牌。

這與可隆在中國(guó)呈現(xiàn)的形象類(lèi)似。

可隆在2007年就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)，和始祖鳥(niǎo)只相差了4年。2017年，安踏集團(tuán)旗下全資附屬子公司Anko和可隆簽訂合資協(xié)議成立合資集團(tuán)。 也是從那時(shí)起，可隆在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展速度加快。而在兩年后，安踏集團(tuán)又成為亞瑪芬體育的大股東，后者正是始祖鳥(niǎo)母公司。

就像當(dāng)時(shí)的李寧一樣，通過(guò)合資公司在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的可隆首選潮流時(shí)尚路線(xiàn)。在合資公司成立之初，可隆找來(lái)設(shè)計(jì)師馬瑪莎擔(dān)任中國(guó)區(qū)創(chuàng)意總監(jiān)，她曾是第一位在巴黎時(shí)裝周官方日程連續(xù)發(fā)布作品的中國(guó)內(nèi)地時(shí)裝設(shè)計(jì)師。

她在任職后接受《女裝日?qǐng)?bào)》采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)：“可隆某種程度上是韓國(guó)的Moncler，代表著奢華和高質(zhì)，這也就使目標(biāo)客群年齡偏高。在中國(guó)，我們會(huì)將目標(biāo)消費(fèi)者定在年輕一些的客人，大概在25歲到35歲之間。”

為了凸顯時(shí)尚根源，可隆還在成立45周年的時(shí)候推出了5位韓國(guó)設(shè)計(jì)師合作的聯(lián)名款式，更早之前則頻繁通過(guò)微博宣傳在首爾舉辦的時(shí)裝秀。而在天貓官方旗艦店上，可隆的外套類(lèi)產(chǎn)品集中在千元以上，其中不乏售價(jià)5000元甚至7000元以上的款式。

如今可隆仍然走中高端路線(xiàn)，但定位早已經(jīng)不同。

在微博上，可隆已經(jīng)甚少發(fā)布與時(shí)裝秀、設(shè)計(jì)師相關(guān)的內(nèi)容，取而代之的是露營(yíng)、徒步、攀山和滑雪。而除了長(zhǎng)期合作的SEISHIN和2023年春節(jié)限定的GARCON BY GARCON之外，它和設(shè)計(jì)師品牌合作聯(lián)名的頻率也大幅下降。

這和許多戶(hù)外品牌的聯(lián)名方式有些不同。像Hoka One One和始祖鳥(niǎo)，它們?yōu)榱藢⒅葟膶?zhuān)業(yè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)圈子延展到大眾市場(chǎng)，選擇了Wtaps和Jil Sander等設(shè)計(jì)師進(jìn)行聯(lián)名。而可隆的決策卻反過(guò)來(lái)，合作對(duì)象多是Salomon、Comfy和Poliquant這些專(zhuān)業(yè)戶(hù)外或戶(hù)外機(jī)能風(fēng)品牌。

一個(gè)原因或許是，當(dāng)初通過(guò)與設(shè)計(jì)師品牌合作加碼時(shí)尚路線(xiàn)的舉措，并沒(méi)有讓可隆變成一個(gè)以時(shí)髦著稱(chēng)的戶(hù)外品牌，并且使其專(zhuān)業(yè)戶(hù)外屬性在一定程度上被稀釋。而在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，消費(fèi)者對(duì)可隆印象最深的單品是羽絨服，隨后才是沖鋒衣和其它服飾類(lèi)產(chǎn)品。

即使如今趁著戶(hù)外風(fēng)潮快速擴(kuò)張、轉(zhuǎn)型，可隆整體上仍然是一個(gè)偏向“輕”，而不是“重”的品牌。

在安踏集團(tuán)里，可隆的位置就像是比Fila更專(zhuān)業(yè)，但比迪桑特更時(shí)髦、更都市化。它熱衷于講文化故事，例如在上海上生新所開(kāi)設(shè)品牌文化中心店，并將內(nèi)部三個(gè)空間分別叫做 “豐餐露宿”、“錦衣野行”和“別有動(dòng)天”。

這種做法的好處是能讓可隆在一眾中高端戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌里快速凸顯定位差別，但劣勢(shì)在于講文化、講潮流的做法極易受到周期性趨勢(shì)影響。而如今許多戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌的共識(shí)則是，它們需要通過(guò)強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)屬性來(lái)籠絡(luò)一群專(zhuān)業(yè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)人群，其對(duì)專(zhuān)業(yè)功能性的背書(shū)有避免品牌在潮流過(guò)去后速朽。

因此對(duì)于已經(jīng)是戶(hù)外品牌的可隆而言，頻繁與諸如Poliquant和Comfy這樣的品牌合作，核心目的就是去強(qiáng)化自身專(zhuān)業(yè)屬性，而這些品牌在潮流領(lǐng)域的聲量又有助于可隆承接這些年頻繁做都市類(lèi)產(chǎn)品和文化類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)所塑造出來(lái)的形象。

更進(jìn)一步，可隆此前也宣布前國(guó)家女子中長(zhǎng)跑隊(duì)隊(duì)員金源成為簽約運(yùn)動(dòng)員。這是可隆進(jìn)入中國(guó)后的首位簽約運(yùn)動(dòng)員。作為對(duì)比，始祖鳥(niǎo)、迪桑特甚至規(guī)模更大的阿迪達(dá)斯和耐克，都已經(jīng)在簽約運(yùn)動(dòng)員這件事上投入頗多。

可隆顯然入場(chǎng)遲了，而當(dāng)如今這種強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)性的運(yùn)營(yíng)舉措已經(jīng)成為常態(tài)，消費(fèi)者也不一定能從中獲得太多新鮮感。但這又是不得不做的事情，可隆需要證明自己對(duì)熱點(diǎn)趨勢(shì)的敏感度和裝備屬性層面的專(zhuān)業(yè)度不輸其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

根據(jù)財(cái)報(bào)，在截至2024年6月30日的6個(gè)月內(nèi)，安踏體育實(shí)現(xiàn)收入同比增長(zhǎng)13.8%至337.4億元。 FILA斐樂(lè)業(yè)務(wù)板塊收入增幅下降至6.8%，包括可隆和迪桑特在內(nèi)的“所有其他品牌”板塊增幅也從77.6%收窄至41.8%。

對(duì)于任何明智的品牌管理者來(lái)說(shuō)，避免陷入困境的方式之一，就是在增幅大幅放緩之前尋找到新的增長(zhǎng)動(dòng)力。