又一屆成都車展剛圓滿落下帷幕。作為西南市場的風(fēng)向標，也是下半年第一個A級車展，每年成都車展的舉行都標志著各家吹響了向年度銷量目標沖刺的號角。
本屆成都車展有近130家參展企業(yè)集中亮相，展出車輛超1600輛。媒體評論，明星、網(wǎng)紅、大佬紛紛缺席，讓成都車展松弛了很多。
可能最近車圈太卷， 哪吒S獵裝的松弛感還上了成都同城熱搜。開幕當(dāng)天，就有網(wǎng)友拍到一輛哪吒S獵裝，悄悄溜出車展出來溜街。gai溜子上街，更是在成都多個街頭被偶遇“抓包”，最后更是因為溜街被交警現(xiàn)場堵住。路人們也紛紛表示：果然旅行車眼里只有詩和遠方，上不了一點班。
去班味，是當(dāng)代年輕人的底色，也是哪吒汽車最近發(fā)生的轉(zhuǎn)變。CEO張勇在發(fā)布會口口聲聲要做西裝暴徒，下場綜藝《快樂向前沖》，甚至開著剛發(fā)布的S獵裝與直升飛機賽道飆車。這一切不止徹底沒了“班味”，還讓哪吒的少年味歸來后少了青澀，多了點青年的自信。
此次車展哪吒汽車攜全系車型亮相，包括剛剛發(fā)布且首次參加車展的哪吒S獵裝、今年上市的中型SUV哪吒L和緊湊型SUV新哪吒X等諸多車型，已經(jīng)兼顧了年輕人第一臺跑車、SUV和獵裝車。
這些新產(chǎn)品不僅吸引了不少年輕人前來打卡體驗，同時這也意味著在經(jīng)過一系列的內(nèi)部研發(fā)和營銷調(diào)整舉措后，哪吒汽車從“為人民造車”的初心走到了“為年輕人造好車”，以全新而又熟悉的姿態(tài)出現(xiàn)在消費者面前。
哪吒汽車：成長的煩惱
細數(shù)哪吒汽車的成長之路，這些年有初生的生猛，更有青春期的迷茫。
2018年的第一款車，命名哪吒，出生即瘋魔，伴隨著同名動畫片的風(fēng)靡，哪吒汽車也賣火了。2022年哪吒汽車憑借定位清晰的走量車型哪吒U和哪吒V，拿下當(dāng)年造車新勢力年銷量冠軍。
這兩款車型彰顯了哪吒汽車對年輕人市場的精準洞察。彼時無論特斯拉還是“蔚小理”都扎堆于30萬元左右價格段，哪吒V和U的出現(xiàn)填補了平價純電SUV市場的空白，幫助哪吒汽車在2021年交付量同比勁增362%。
哪吒汽車不僅價格到位，而且品質(zhì)上乘。根據(jù)后臺統(tǒng)計，過往駕駛哪吒汽車行駛超過40萬公里的車主有23人，行駛超過30萬公里的車主有325人，行駛超過20萬公里的車主有4282人。這在年輕初創(chuàng)電動汽車公司里并不多見，也打破了很多人對于電動汽車不持久的印象。得益于清晰的市場定位，哪吒U、哪吒V迅速成為爆款。2022年哪吒汽車成為國內(nèi)年銷量超過15萬輛的新勢力，占據(jù)造車新勢力銷量榜一位置，也成為了年輕人的首選電動汽車。
但是，頂著銷冠的哪吒汽車沒有穩(wěn)住心態(tài)。或者是為了豐富產(chǎn)品序列以及中國自主品牌對高端市場的追求，進入2023年的哪吒汽車激進地邁進25至30萬元價格段，且是純電市場里最難賣的轎車和雙門跑車。
在原本銷量整體規(guī)模不大的市場，哪吒汽車難以創(chuàng)造奇跡。哪吒S和哪吒GT這兩款車型配置拉滿，業(yè)界叫好，但是沒有取得預(yù)期中的銷量目標。哪吒汽車副總裁常冰曾提到，哪吒GT剛出的時候業(yè)界喝彩，拿了好幾個第一，這是第一輛20萬內(nèi)的電動跑車，也是第一輛中國銷量超過保時捷的新勢力。
盡管這兩款車型也是為年輕人所造，但是當(dāng)時進入哪吒汽車門店的用戶，或是需要一輛耐造的高性價比車來跑網(wǎng)約車，或者看中哪吒汽車的配置，用作家庭的第二輛通勤車。即使對這兩款車型心動，但是在講究謹慎和理性消費的當(dāng)下，這群年輕車主的猶豫期變得更長。
2023年，哪吒汽車從造車新勢力銷量第一跌至第五，成為前五名中唯一出現(xiàn)同比下滑的制造商。年銷量12.7萬輛的數(shù)據(jù)不僅沒有完成全年25萬輛的目標，也比2022年同比減少了16.16%。
汽車行業(yè)是一個講究規(guī)?；念I(lǐng)域，銷量是所有汽車品牌生存的關(guān)鍵指數(shù)。和傳統(tǒng)汽車公司新能源品牌相比，新勢力整體規(guī)模較小，試錯成本相對更高。它們依賴一至兩款爆款車型獲得迅速成長，一旦出現(xiàn)新產(chǎn)品定義失誤，需要經(jīng)歷痛苦的時間熬過低谷期。
遭遇風(fēng)險是每一家企業(yè)在經(jīng)營過程中的常態(tài)，而能夠?qū)崿F(xiàn)常青的公司往往是在風(fēng)險中吸取教訓(xùn)，重新扭轉(zhuǎn)發(fā)展的航向。而哪吒汽車頂住了質(zhì)疑和投資人的壓力，通過積極的內(nèi)外部調(diào)整，積累經(jīng)驗再度起航。
在今年哪吒S獵裝的發(fā)布會現(xiàn)場，張勇提到，哪吒汽車在“為人民造車”的品牌初心基礎(chǔ)上，持續(xù)實施年輕化戰(zhàn)略，逐步聚焦到為年輕人造好車的焦點上，用“科技平權(quán)”終結(jié)“豪車霸權(quán)”?！盀槟贻p人造好車”，為全球年輕人造好車，成為了哪吒汽車未來的品牌使命。
哪吒汽車創(chuàng)始人方運舟在接受媒體采訪時表示，站在新的發(fā)展起點上，我們將矢志不渝的將哪吒汽車打造成為全球年輕人潮流智能電動汽車科技品牌，成為最懂年輕人的全球造車新勢力。
這家曾經(jīng)的造車新勢力年冠宣告回歸，聚焦性價比策略，以更合理的產(chǎn)品型譜，更積極主動的姿態(tài)，參與到這場殘酷的新能源市場的“淘汰賽”之中。
“魔童”重生，哪吒內(nèi)功已成
今年8月，哪吒汽車推出全新車型哪吒S獵裝，該產(chǎn)品包含純電和增程兩條動力技術(shù)選擇，六個版本售價范圍為15.99至20.99萬元。
并且，全球首搭寧德時代滑板底盤的哪吒S獵裝CIIC800V版也正式開啟預(yù)售。這一采用了寧德時代神行超充電池，最大5C充電倍率的車型，預(yù)售價僅18.99萬元起，極具性價比。此款產(chǎn)品的推出的也標志著，曾備受市場關(guān)注的顛覆性造車技術(shù)滑板底盤，終于實現(xiàn)真正意義上的規(guī)模化量產(chǎn)。
哪吒S獵裝是哪吒汽車專注于為年輕人造車的品牌價值觀延續(xù)。在售價普遍在25萬元以上的獵裝車市場，哪吒S獵裝讓還在積攢實力的年輕人也能擁有人生第一輛獵裝車。
如果追溯品牌車型過往，可以清晰發(fā)現(xiàn)，哪吒汽車始終將年輕人需求放在第一位。哪吒AYA是年輕人的第一輛代步車，哪吒X為年輕人提供第一輛純電SUV，而哪吒L則是年輕家庭的第一輛車。
哪吒獵裝S成為了成都車展期間最受矚目的車型之一，也在社交平臺上迎來了廣泛贊譽。而一款成功產(chǎn)品的背后，是哪吒汽車對公司各個環(huán)節(jié)的內(nèi)功修煉，這包括了刀法精準的產(chǎn)品定義能力、精打細算的成本控制能力以及強互動性的營銷能力。
在遭遇去年危機之后，哪吒汽車開始了大刀闊斧改革。2024年哪吒汽車對產(chǎn)品研發(fā)相關(guān)部門進行調(diào)整，原項目管理中心、產(chǎn)品規(guī)劃中心、汽車工程研究院、智能研究院、研發(fā)驗證中心整合到產(chǎn)品研發(fā)中心統(tǒng)籌管理。同時，哪吒汽車CEO張勇兼任產(chǎn)品研發(fā)中心總經(jīng)理，直管產(chǎn)品研發(fā)中心產(chǎn)品規(guī)劃部。
哪吒汽車方面向界面新聞表示，張勇接受到很多一線用戶需求反饋，此次人事調(diào)整后親自管理產(chǎn)品研發(fā)可以將用戶需求放在重要位置。有接近哪吒汽車的人士告訴界面新聞，調(diào)整后產(chǎn)品部門級別變向提高，由CEO來共同管理產(chǎn)品研發(fā)，這也是將用戶思維放在優(yōu)先于工程師思維的體現(xiàn)。
在經(jīng)歷內(nèi)部反思后，哪吒汽車重振旗鼓回歸到“為人民造車”的理念，重新聚焦核心的年輕人用戶客群，并提供品質(zhì)與價格兼?zhèn)涞膬?yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
哪吒L是另一款經(jīng)調(diào)整后一炮而紅的爆款車型。這款增程和純電動雙動力中型SUV首次搭配了寧德時代神行L系列長壽命電池，充電10分鐘可補充400公里的續(xù)航里程。并且，在15萬元級別的價格帶，哪吒L還提供了“冰箱彩電大沙發(fā)”。只要是用戶所想要的，哪吒L幾乎都齊全了。
上市35天時間里，哪吒L的累計訂單突破3萬輛。張勇在社交平臺上發(fā)文稱：“自哪吒L上市以來，當(dāng)前訂單供不應(yīng)求，工廠加班加點保供應(yīng)。”
通過哪吒L的發(fā)布，哪吒汽車成為是新勢力中，為數(shù)不多兼顧增程和純電的雙路線全面發(fā)展選手。通過前期的技術(shù)研發(fā)和布局，哪吒汽車正是踩中了市場的紅利期。
幾乎所有汽車業(yè)內(nèi)人士都深切感知到，新能源汽車的爆發(fā)增長期正在到來。根據(jù)乘用車市場信息聯(lián)席會發(fā)布的7月銷量數(shù)據(jù)，7月新能源乘用車滲透率達51.1%，這是國內(nèi)新能源乘用車月度零售銷量首次超過燃油乘用車。這標志著新能源汽車正在成為國內(nèi)消費者購車的主流選擇。
這種高于發(fā)展預(yù)期的速度部分歸功于混動市場的爆發(fā)。在7月純電動汽車批發(fā)銷量同比微增的背景下，插混車型和增程式車型的銷量分別實現(xiàn)了同比73%和115%的增速。
哪吒S獵裝的推出，也接上了哪吒L的熱度。作為全球唯一超級增程智能獵裝車，哪吒S成為了獵裝車里的“多邊形戰(zhàn)士”。并且在智能化方面，哪吒S獵裝同樣延續(xù)了冰箱彩電大沙發(fā)”的高階配置，均是同級領(lǐng)先的存在。
新產(chǎn)品的推出可以看出哪吒汽車對消費者的誠意，讓用戶充分感受到哪吒汽車始終堅定“科技平權(quán)”的初心，以及為年輕人造好車，為全球用戶帶來觸手可及的高品質(zhì)智能電動汽車的使命愿景。
張勇上陣營銷，哪吒“武技”多樣
好的產(chǎn)品只是第一步。在供過于求的競爭激烈市場，營銷的重要性提升到比過往都要更高的地位。而這卻恰好是傳統(tǒng)汽車出身的哪吒所不擅長的事情。
哪吒汽車掌舵人方運舟來自奇瑞汽車，早在2001年就在奇瑞汽車從事新能源汽車相關(guān)的開發(fā)工作；張勇也在北汽新能源負責(zé)渠道建設(shè)和市場銷售長達10年。這兩位汽車行業(yè)的老兵遇到的是更善于利用互聯(lián)網(wǎng)的跨界造車公司和更波動的市場環(huán)境。
華為車BU董事長余承東近一年主持的每一場汽車發(fā)布會，都會被炒上熱搜；他的老對手小米集團董事長雷軍。正是憑借一場出圈的上市發(fā)布會和雷軍持續(xù)的直播營銷，小米的首款車型訂單量也暴漲。
當(dāng)公眾注意力成為營銷主戰(zhàn)場，流量裹挾銷量，即使是以“技術(shù)員”和“工程師”身份標榜的創(chuàng)始人，也只能走出車間，走進直播間，承擔(dān)起公司銷售“一號位”的重任。據(jù)界面新聞不完全統(tǒng)計，在2024年北京車展后，有超過10位汽車公司負責(zé)人開啟直播或新設(shè)個人社交賬號與用戶積極互動。
張勇是最早一批嘗試直播營銷的汽車公司領(lǐng)導(dǎo)人。今年3月，張勇聯(lián)合360集團創(chuàng)始人、哪吒汽車投資人周鴻祎開啟的直播活動，不僅試駕了即將上市的哪吒L車型，還對外展示了正在擴建中的桐鄉(xiāng)生產(chǎn)基地。
但這位傳統(tǒng)銷售出身的CEO是憨直不裝的性格，在面對互聯(lián)網(wǎng)營銷人設(shè)面前，顯得有些呆萌與無助。一些評論稱，他跟雷軍還直播翹起來二郎腿，他跟周鴻祎直播顯得像個學(xué)生。這些質(zhì)疑讓張勇和哪吒汽車收獲了流量，但也很難接住。這家向來低調(diào)造車的汽車公司面臨高曝光的時代，有些無所適從。
但張勇依然堅持與周鴻祎進行了數(shù)度直播，只為帶動哪吒汽車在公眾面前的曝光程度。事實上，在去年年底，張勇就意識到哪吒汽車在營銷層面的羸弱，并進行了營銷部門人事大換血。張勇今年還開通了抖音賬號，并加大了個人微博更新頻率，出鏡拍攝了哪吒L和哪吒X等一系列產(chǎn)品介紹。
在展示車輛產(chǎn)品性能方面，哪吒汽車已不滿足于常規(guī)直播與媒體試駕，戴著墨鏡的張勇率車隊千里迢迢奔赴賽車場，在直播中開啟汽車行業(yè)首次純電車與直升機的實測較量。一方在天上翱翔，一方在地上奔跑，S獵裝以3.9秒破百的性能，在直線加速比賽中戰(zhàn)勝了價值百萬的直升飛機。
汽車飛機同頻飄逸的精彩畫面，讓曾經(jīng)守在產(chǎn)品旁邊猶如銷售顧問一樣的CEO，已變身潮玩達人。午后的陽光散漫的灑在張勇身上，他站在塵土飛揚的賽道邊，笑的彷佛一個好奇的少年，那個在直播間因為蹺二郎腿與網(wǎng)友爭執(zhí)的CEO正在漸行漸遠。
這種全新營銷模式幫助哪吒汽車的高層以最快的速度、最短的距離接觸到用戶，聆聽他們的聲音，有利于其產(chǎn)品優(yōu)化與迭代。同時，高管們與消費者交流，產(chǎn)生的認同感再通過互聯(lián)網(wǎng)擴散與分享，才真正有利于品牌形象的塑造和產(chǎn)品的銷售。
不過，方運舟在一場采訪中也表示，汽車公司內(nèi)部并非一定要打造網(wǎng)紅，而是要打造產(chǎn)品的爆款。哪吒汽車今年銷量提升，有流量的作用，但最關(guān)鍵的還是把產(chǎn)品的核心競爭力，傳達給了最核心的用戶。一家企業(yè)的成功，本質(zhì)上不需要靠嘴，而是靠質(zhì)量，靠口碑，才把流量轉(zhuǎn)化為了銷量。
一位資深業(yè)內(nèi)人士向界面新聞指出，在營銷的喧囂之后，汽車公司更需要的是回歸到商業(yè)競爭的核心本質(zhì)。這包括產(chǎn)品競爭力、研發(fā)投入、供應(yīng)鏈成本管控、本土消費者洞察、市場動態(tài)反饋靈敏度、內(nèi)部組織決策有效性、財務(wù)資本運作等多個方面。
回歸初心的哪吒汽車還是熟悉的味道，只也變得更加成熟。在核心自研結(jié)合生態(tài)合作的模式下，如今的哪吒汽車具備行業(yè)領(lǐng)先的整車技術(shù)、零部件系統(tǒng)和智能化技術(shù)研發(fā)能力，擁有成本效率的生產(chǎn)模式和充足的供應(yīng)鏈底氣，旨為人民消費者提供高品質(zhì)汽車。
哪吒汽車創(chuàng)始團隊想得很清楚，在國內(nèi)靠平價神車留在牌桌上。哪吒S獵裝直接對標極氪001和蔚來ET5T；哪吒L對標理想汽車。這些車型把配置拉滿，讓性價比頂?shù)教旎ò濉?/p>
要注意的是，哪吒汽車信奉的不是虧本賣車。方運舟認為，哪吒汽車把價格做到有競爭力靠的是技術(shù)的迭代和供應(yīng)鏈的升級，在降價的同時保證產(chǎn)品的質(zhì)量。而這也正是傳統(tǒng)汽車公司出身的造車人所具備的獨一無二的優(yōu)勢。
正如中國科學(xué)院院士歐陽明高彼時出席哪吒汽車第10萬臺量產(chǎn)車下線儀式時所表示：“期待哪吒汽車能夠繼續(xù)開拓市場，深耕智能化技術(shù)領(lǐng)域，掌握領(lǐng)先技術(shù)，不斷兌現(xiàn)“為人民造車”之初心?！?/p>
方運舟態(tài)度清晰地表示，哪吒汽車是憑借高性價比贏得消費者的心。重視提供貼合消費者的產(chǎn)品，堅持讓用戶買得起、用得起，真正實現(xiàn)讓高品質(zhì)智能電動汽車觸手可及的愿景。
從中國哪吒走向世界NETA
很多人在哪吒汽車陷入銷量低谷的時候擔(dān)憂，這家遲遲沒有上市的造車新勢力是否會面臨資金問題，成為下一個威馬汽車。但哪吒汽車并不是盲目地追求資本市場的認可，更關(guān)鍵是穩(wěn)扎穩(wěn)打成為一家永續(xù)經(jīng)營的企業(yè)。
另一方面，和互聯(lián)網(wǎng)跨界造車的“蔚小理”相比，資本市場對于傳統(tǒng)汽車公司出身的企業(yè)相對更為冷淡。這些在移動互聯(lián)網(wǎng)時代打過硬仗、勝仗的人，擁有豐富的資本市場運作經(jīng)驗，深受秉持“投項目就是投人”的VC們的看重。
當(dāng)蔚來、小鵬拿著百億小目標開局時，哪吒汽車母公司合眾汽車并沒有拿到明星VC的錢，早期主要股東來自于嘉興下轄的縣級市桐鄉(xiāng)市政府。直到2017年底，知合出行科技有限公司斥資12.5億元投資浙江合眾新能源汽車有限公司，并完成控股股東變更，合眾的全部投資規(guī)模才剛剛超過20億元。
哪吒汽車也想要上市獲取更多的融資渠道。想要在新能源汽車淘汰賽上存活，資金是基本保障，這將影響企業(yè)的經(jīng)營決策規(guī)劃和可持續(xù)健康發(fā)展。與此同時，資金短缺也不利于哪吒汽車在研發(fā)、海外市場拓展等領(lǐng)域繼續(xù)投資拓展。
去年8月29日，哪吒汽車宣布拿到70億元Crossover輪融資，這通常是為上市而做準備的過橋融資。這家老實造車的企業(yè)正在通過多年的深耕，逐漸獲得資本市場的青睞。今年6月，哪吒汽車向港交所遞交上市申請，有望成為第五家登陸港股的新勢力車企。
今年上半年，哪吒汽車作為新能源產(chǎn)業(yè)的代表，與香港特區(qū)政府簽約。正如此前香港特首李家超所表示，香港是全球唯一同時擁有中國優(yōu)勢和全球優(yōu)勢的城市，能夠為希望打入中國市場的國際企業(yè)以及愿意擴大全球業(yè)務(wù)的內(nèi)地企業(yè)，擔(dān)當(dāng)“超級聯(lián)系人”和“超級增值人”的角色?！?/p>
今年8月份，哪吒汽車按照既定計劃在香港建立智能研發(fā)中心和大數(shù)據(jù)中心，圍繞不同用戶特征開發(fā)本地化智能新能源汽車，正在實際行動踐行“超級增值人”的角色擔(dān)當(dāng)。
正如張勇在哪吒S獵裝上市發(fā)布會現(xiàn)場所說的一樣，哪吒汽車的名字源自中國傳統(tǒng)文化。堅持這個名字也是一種文化自信。和悟空一樣，哪吒汽車也是我命由我不由天的精神。哪吒汽車也在通過產(chǎn)品、研發(fā)、供應(yīng)鏈和渠道等多個方面下功夫，最終完成逆天改命。
哪吒汽車還是最早“鬧?！钡钠髽I(yè)。2021年9月官宣出海的哪吒汽車，是首家出口右舵車型的造車新勢力。2023年5月，哪吒正式宣布進軍馬來西亞；10月，哪吒宣布在印尼開展全面銷售。
2023年按上險量計算，哪吒汽車是東南亞新源乘用車排名前三的品牌。哪吒AYA系列在東南亞小型純電動車中銷量排名第一。2024年1至6月，哪吒汽車新能源汽車出口17687輛，位列新勢力車企出口量第一。
成為新勢力出海第一，有產(chǎn)品的因素、公司策略的因素，更有中國傳統(tǒng)文化的因素。哪吒汽車代表著中國的創(chuàng)新力量以及民族文化品牌，新能源汽車的出海引導(dǎo)了中國文化的出海。披荊斬棘歷經(jīng)十年風(fēng)雨的哪吒汽車如今沉下心來，堅持走產(chǎn)品出海、文化出海的道路，在海外戰(zhàn)略加速的進程從技術(shù)自信走向文化自信。
如今哪吒成為了東南亞的銷冠，當(dāng)?shù)厝说膰裆褴?。并且，擁有全?5萬用戶的哪吒汽車還將市場拓展的目光投向了歐洲。盡管當(dāng)前正處于歐盟實施反補貼政策之際，但張勇認為，歐洲地區(qū)擁有千萬量級的市場規(guī)模，或早或晚都要進入，而早進還有先發(fā)優(yōu)勢。
為拓展海外市場，哪吒汽車在內(nèi)部進行了組織架構(gòu)調(diào)整，專門成立海外事業(yè)部。按照規(guī)劃，2024年哪吒汽車全球銷售網(wǎng)絡(luò)將覆蓋50個國家和地區(qū)，建立500家銷售網(wǎng)點，預(yù)計在2025年海外市場銷量占比超50%。哪吒汽車將堅持“深耕東盟、搶灘南美，開發(fā)中東和非洲、登陸歐盟”的全球化戰(zhàn)略，正在從中國哪吒走向世界NETA。
與身披明星光環(huán)的互聯(lián)網(wǎng)造車企業(yè)相比，哪吒汽車相對更為專注低調(diào)，聚焦于自身的技術(shù)研發(fā)和平臺實力提升。這種前期的耕耘卻為哪吒汽車打下堅實的基礎(chǔ)，實現(xiàn)厚積薄發(fā)。即使遭遇了短暫的挫折，但快速的調(diào)整讓哪吒汽車因禍得福，這家昔日銷冠正在回到年輕群眾的懷抱。
