文｜ACGx
表情包，作為當(dāng)代年輕人網(wǎng)絡(luò)社交的“時(shí)尚單品”，也是互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)趨勢(shì)的具體體現(xiàn)。就像在近兩個(gè)月里，為網(wǎng)友們貢獻(xiàn)無數(shù)表情包的軟萌小狗，正是中文互聯(lián)網(wǎng)的新晉網(wǎng)紅貴賓犬寶寶“Milo”。
Milo來自日本玩具公司EPOCH推出的植絨玩具系列“Sylvanian Families森貝兒家族”，因表情包被廣泛傳播，本體玩具也受到年輕網(wǎng)友喜愛和追捧。不過比起它本來的名字Milo，最近入坑的粉絲更愿意用“小鼻噶”指代這僅有5cm高的可愛小玩意兒，或是直截了當(dāng)稱其為“森貝兒”（下文提到Milo時(shí)也采用當(dāng)下較為普遍的稱呼“森貝兒”）。
回顧森貝兒的走紅經(jīng)歷，任誰見了都得說句“這集我看過”，畢竟近幾年由此形成的“燙坑”不在少數(shù)。也是因?yàn)檫@份既視感，有網(wǎng)友認(rèn)為森貝兒會(huì)成為現(xiàn)任頂流“Chiikawa”的接班人。
但是作為進(jìn)入中國市場已經(jīng)10年的品牌，森貝兒走紅后卻呈現(xiàn)出嚴(yán)重的缺貨狀態(tài)。從這只小貴賓犬玩偶現(xiàn)在的產(chǎn)能、營銷現(xiàn)狀來看，它要接替成為Chiikawa可能有點(diǎn)難。
時(shí)隔10年才在國內(nèi)走紅的冷門玩具
今年六月，森貝兒表情包以“病毒式傳播”的速度席卷國內(nèi)各大社交平臺(tái)。
和LOOPY、玲娜貝兒等“表情包大戶”一樣，森貝兒首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)身份便是網(wǎng)友們的“嘴替”，老實(shí)巴交的小狗臉既能毫無壓力的賣萌，又能輕松駕馭各式“陰陽怪氣”。在網(wǎng)友們展開腦洞創(chuàng)作的大量表情包里，“已老實(shí)，求放過”與其清純無害的模樣適配度最高，完美貼合網(wǎng)友破防或無可奈何時(shí)的心態(tài)。
很快森貝兒的“業(yè)務(wù)范圍”就從表情包來到了二創(chuàng)領(lǐng)域。在網(wǎng)友們看膩了貓meme素材后，小狗的舞姿成功打破大家的審美疲勞，后續(xù)還成為“香香軟軟的小曲”視頻制作必備的模板素材。本文暫且不去討論該網(wǎng)絡(luò)梗相關(guān)爭議，僅論森貝兒的確借此得到更多曝光，也與國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)文化融合更深。
如此可愛的“小鼻噶”也勾起了不少網(wǎng)友的消費(fèi)沖動(dòng)，電商平臺(tái)上相關(guān)條目無數(shù)，不乏店鋪有著成百乃至上千的銷量，微博、小紅書等平臺(tái)上更有大量代購接單。
暴增的需求導(dǎo)致市面上“一狗難求”，許多商家和黃牛也趁此“大炒特炒”，原本40元就能擁有的貴賓犬寶寶一度被炒到200多元，即使是這樣的高溢價(jià)仍有人愿意買單.
有些網(wǎng)友面對(duì)森貝兒的熱銷深受震撼：“這不是我小時(shí)候的玩具嗎？怎么突然火了？”“啥時(shí)候貴賓犬變成燙門了？”
正如網(wǎng)友所說，森貝兒家族誕生于1985年，是面向女童推出的微縮玩具，算算歲數(shù)，這群“小鼻嘎”或許都快趕上父母一輩了。根據(jù)現(xiàn)有資料，該品牌在十年前就已經(jīng)入駐中國市場并在線上、線下玩具店銷售，但其主要受眾群體一直是兒童，即使在成年消費(fèi)群體里也屬于相當(dāng)小眾的玩具品類。貴賓犬寶寶玩偶能在時(shí)下網(wǎng)絡(luò)討論里占得一席并非是受品牌影響，實(shí)則是乘上了“角色經(jīng)濟(jì)”的東風(fēng)。
不完全匹配角色經(jīng)濟(jì)的森貝兒家族
所謂角色經(jīng)濟(jì)，是將ACG內(nèi)容里的角色轉(zhuǎn)化為商業(yè)收益，這包括對(duì)各種動(dòng)漫角色、游戲角色的生產(chǎn)與消費(fèi)。長期以來，IP方想要做好角色經(jīng)濟(jì)不僅需要在其形象設(shè)計(jì)上下功夫，也要輔以內(nèi)容讓角色與受眾產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，便于商品化能順利進(jìn)行。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種相對(duì)傳統(tǒng)的角色創(chuàng)造、運(yùn)營方式發(fā)生了些許改變。
以“Chiikawa”為例，其本身是動(dòng)漫IP，在國內(nèi)爆火的契機(jī)卻是通過角色表情包。在脫離非官方動(dòng)漫內(nèi)容和IP方引導(dǎo)的情況下，網(wǎng)友們自發(fā)地為烏薩奇等角色添加標(biāo)簽和屬性，將其作為自己的“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”“網(wǎng)絡(luò)分身”，自然而然產(chǎn)生感情鏈接，完成“自我攻略”。由此，粉絲們主動(dòng)了解《Chiikawa》的漫畫和動(dòng)畫，角色在故事BUFF加持下而魅力加倍也是水到渠成的事。
而今，海外IP角色在國內(nèi)社媒話題熱度高漲時(shí)，反應(yīng)最快的往往是二級(jí)市場的商品價(jià)格。IP方、授權(quán)方和品牌方進(jìn)行IP引進(jìn)和授權(quán)的商業(yè)合作，將流量變現(xiàn)這個(gè)過程反而比較靠后，有可能時(shí)間長達(dá)數(shù)月。在這個(gè)過程中，IP角色的影響力和商業(yè)開發(fā)變現(xiàn)之間是互補(bǔ)的關(guān)系，商業(yè)開發(fā)變現(xiàn)接住IP的流量，同時(shí)又?jǐn)U大IP的影響力。
比如今年年初名創(chuàng)優(yōu)品首次開設(shè)的“Chiikawa”快閃店3天賣了800萬元的銷售數(shù)據(jù)令市場記憶猶新，而隨著阿里魚終結(jié)Chiikawa授權(quán)大戰(zhàn)，也意味著該IP在國內(nèi)消費(fèi)市場的運(yùn)營模式和商業(yè)前景將走向成熟。
將時(shí)間再往前推，風(fēng)靡一時(shí)的“表情包大戶”玲娜貝兒、庫洛米和美樂蒂、LOOPY等等都有同樣經(jīng)歷。表情包作為年輕人在互聯(lián)網(wǎng)上表達(dá)想法和情緒的載體，其傳播速度和規(guī)模都掌控在年輕網(wǎng)友手中，這也使得角色形象的推廣不再受限于動(dòng)漫內(nèi)容和商品化這類傳統(tǒng)方式，IP方和品牌方需要考慮的問題便是如何有效接住這股網(wǎng)絡(luò)流量。
時(shí)下年輕人的“新寵”森貝兒幾乎復(fù)制了“前輩們”的經(jīng)歷，大部分流量都是來自于相關(guān)表情包。眼看著潑天富貴就要輪到森貝兒家族時(shí)，問題卻出現(xiàn)了，品牌運(yùn)營、銷售模式和角色經(jīng)濟(jì)并沒有那么高的適配度。
從EPOCH官方介紹就能得知，森貝兒家族系列玩具設(shè)計(jì)初衷是幫助孩子認(rèn)知和掌握社交、學(xué)會(huì)關(guān)心與分享，玩具核心玩法是側(cè)重場景演繹互動(dòng)的“過家家”。
整個(gè)系列包括了貴賓犬在內(nèi)的80款動(dòng)物玩偶，體型、造型差異決定其擔(dān)當(dāng)?shù)募彝コ蓡T身份，此外還有房屋、餐具、服飾等大量道具豐富孩子的玩耍體驗(yàn)，這也使得EPOCH的各種營銷活動(dòng)服務(wù)的仍舊是場景玩法的用戶。比如EPOCH在日本本土與三麗鷗、全家、《Chiikawa》動(dòng)畫的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)里，其商品就涵蓋了家族多角色和多配件。
在中國消費(fèi)市場，出于玩法需要，森貝兒家族系列多以配套的形式銷售，其天貓旗艦店里單獨(dú)的動(dòng)物玩偶家庭套盒價(jià)格從100多到300多不等，擁有配套服飾裝扮和道具的單只玩偶也要139元，配件道具單獨(dú)購買的價(jià)格也在數(shù)十元到上百元。
并且因?yàn)橄盗挟a(chǎn)品工藝要求高，體型越小的森貝兒玩偶也價(jià)格越高。如此一來，想要擁有更好的體驗(yàn)感，需要投入數(shù)百元、上千元甚至幾千元。這也不難理解為何森貝兒家族入駐國內(nèi)市場十余年，但受眾始終限于低齡孩童和極小一部分成年粉絲之間。
可以看到，森貝兒在中國的銷售、運(yùn)營策略，仍舊是沿用日本的品牌運(yùn)營模式，與角色經(jīng)濟(jì)本身的商業(yè)邏輯并不完全匹配。在森貝兒家族天貓旗艦店里，貴賓犬早早就開始缺貨，同為森貝兒家族的其他產(chǎn)品受到的關(guān)注就相當(dāng)有限了。近期三福、名創(chuàng)優(yōu)品等線下店鋪大面積鋪貨，慕名前來的人們言語間也略顯失望：“怎么沒有貴賓犬??？”
在中國市場，尋求更適配的運(yùn)營方式
如果深入了解負(fù)責(zé)森貝兒家族中國市場的銷售方壹寶玩具貿(mào)易（上海）有限公司，就會(huì)意識(shí)到想要其接住這波流量確實(shí)是強(qiáng)人所難了。據(jù)企查查信息顯示，壹寶玩具是日本EPOCH公司旗下負(fù)責(zé)生產(chǎn)銷售的子公司，從森貝兒官博宣傳風(fēng)格就能看出其互聯(lián)網(wǎng)嗅覺沒有那么靈敏，更別說借社媒做品牌營銷和極其考驗(yàn)運(yùn)營能力的流量變現(xiàn)。
森貝兒家族在江西省吉安市的生產(chǎn)公司，同樣也屬于EPOCH獨(dú)資。相較于常見的玩偶品牌外包或代工，獨(dú)資玩具廠在品控上更有優(yōu)勢(shì)?？梢岳斫鉃樵谥袊袌?，森貝兒家族依然是遵循日本品牌方一樣的生產(chǎn)、銷售模式。
面對(duì)這波突如其來的流量，壹寶玩具的舉措也的確印證了前文。森貝兒相關(guān)話題自6月中旬引來大量討論關(guān)注，根據(jù)數(shù)說聚合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，森貝兒全社媒平臺(tái)的聲量同比增長2933%，互動(dòng)量同比增長13747%。
而森貝兒官方的反應(yīng)明顯有些滯后，直到七月底才開始整頓市面上大批量出現(xiàn)的假貨，發(fā)文呼吁玩家警惕盜版、分辨假貨。緊接著在8月開通小紅書、抖音等社交媒體賬號(hào)，宣布補(bǔ)貨最火爆的貴賓犬寶寶，從9月4日開始天貓旗艦店以直播的形式限量發(fā)售貴賓犬寶寶。
這是森貝兒家族天貓店開啟以來的首次帶貨直播。根據(jù)官方此前發(fā)布的公告，此舉的目的是為了抵制8月底限量預(yù)售時(shí)遭遇的大量“科技黃牛”。
在全程9分鐘的直播里，直播間進(jìn)入了超過12000名粉絲，貴賓犬玩偶被隱藏在某個(gè)商品鏈接下，通過主播口播鏈接數(shù)字的方式進(jìn)行提示，十幾秒內(nèi)售罄下架。雖然頗為復(fù)雜的售賣方式引起不少粉絲微詞，但至少看得出官方是真的想杜絕黃牛炒作玩偶價(jià)格。
官方為了接住這波流量，又避免黃牛炒作損害品牌形象，費(fèi)盡了心思。
可以看到，無論是生產(chǎn)方面還是運(yùn)營方面，壹寶玩具都有挺多的方面要去探索。如果要擴(kuò)充產(chǎn)能，考慮到森貝兒家族的工藝質(zhì)量是品牌維系口碑的重要部分，尋找新的代工廠，拓寬生產(chǎn)線、擴(kuò)充產(chǎn)品設(shè)計(jì)都需要跟日本母公司進(jìn)行充分溝通，國內(nèi)衍生授權(quán)也需要獲得日本EPOCH的認(rèn)可和規(guī)劃，這些都不是短時(shí)間可以實(shí)現(xiàn)的。
目前品牌方能做的便是在品牌營銷、IP運(yùn)營層面多下功夫。在已有爆款產(chǎn)品貴賓犬玩偶的情況下，若是能保證一定的貴賓犬玩偶產(chǎn)能，同時(shí)將流量從單一產(chǎn)品延伸至同系列其他產(chǎn)品，讓網(wǎng)友們口中的“森貝兒”不再僅僅指向貴賓犬“小鼻噶”，讓她們關(guān)注森貝兒家族旗下更多可愛的小玩偶，或許會(huì)是一條不錯(cuò)的營銷路徑。