文 | 車百智庫(kù) 小剛
編輯 | 紫峰
可能相當(dāng)部分的行業(yè)人士或者車主們往往會(huì)有這樣的矛盾心理：一邊為國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的崛起充滿自豪，一邊擔(dān)心車企的生存問(wèn)題。
過(guò)去幾年，已經(jīng)申請(qǐng)破產(chǎn)清算的車企并不少，包括威馬汽車、 拜騰汽車、 天際汽車、 愛馳汽車等。留在牌桌上的也并不好過(guò)。就拿蔚來(lái)、小鵬、零跑三家來(lái)說(shuō)，根據(jù)其各自年報(bào)，2023財(cái)年分別虧損207.2億元、103.8億元、42.2億元。其中蔚來(lái)和小鵬的凈虧損較上個(gè)財(cái)年分別擴(kuò)大43.5%和13.6%。
一般而言，行業(yè)共識(shí)的健康毛利率門檻在20%左右。但蔚來(lái)、小鵬、零跑2023年的毛利率分別為5.5%、1.5%和0.5%。
那么，這種情況下，價(jià)格戰(zhàn)還打得下去嗎？
01 不容樂(lè)觀
理想汽車董事長(zhǎng)兼CEO李想此前在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)直言，新能源汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，就連頭部?jī)蓚€(gè)企業(yè)都能打價(jià)格戰(zhàn)，這在其他行業(yè)里是根本看不到的。
這樣的情況也不是只有新勢(shì)力玩家需要頭疼的問(wèn)題。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了1—6月份全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)收入、利潤(rùn)等相關(guān)數(shù)據(jù)，今年上半年汽車制造業(yè)利潤(rùn)率與2023年保持持平，為5.0%，沒能跑過(guò)整個(gè)工業(yè)企業(yè)平均利潤(rùn)率。
這也意味著整個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況都不樂(lè)觀。
過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)傷害的不僅僅是企業(yè)，也是消費(fèi)者的利益。最典型的莫過(guò)于，剛提新車的車主們，沒幾天就碰到了降價(jià)好幾萬(wàn)的官方消息。在最近的一兩年的，這種情況屢見不鮮。
另外一方面，簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)也在侵蝕汽車的質(zhì)量。無(wú)論是燃油車還是新能源汽車都無(wú)法像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，通過(guò)軟件收費(fèi)去彌補(bǔ)制造的成本損失，賣車是唯一的盈利方式。價(jià)格戰(zhàn)的壓力之下，廠商們勢(shì)必會(huì)把壓力傳導(dǎo)給供應(yīng)商。此前有二級(jí)供應(yīng)商透露，來(lái)自廠商的持續(xù)壓價(jià)導(dǎo)致質(zhì)量波動(dòng)確實(shí)比之前大了。
這也是為什么長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍不相信，光靠節(jié)省成本就能無(wú)止境的開火定價(jià)?！拔覀冮L(zhǎng)城的產(chǎn)業(yè)鏈既廣又深、垂直。我們比誰(shuí)的成本都高不了，長(zhǎng)城要是真的賺不了錢，別人也不可能賺錢?！?/p>
回到車企的意義本身。無(wú)論是給用戶提供優(yōu)秀產(chǎn)品，還是穩(wěn)定就業(yè)，都需要持續(xù)的盈利作為基礎(chǔ)。簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)然在短期內(nèi)能夠吸引大家的目光，但缺乏底層邏輯支撐的決策顯然是一種短視的行為。
02 二手車市場(chǎng)也很慘
其實(shí)不只是新車，汽車市場(chǎng)上二手車也備受折磨，價(jià)格體系正面臨崩盤。
一直以來(lái)，二手車有著穩(wěn)定的定價(jià)體系。正常的汽車每年貶值2萬(wàn)元左右，再根據(jù)車況和行駛里程定價(jià)。
而在二手車的價(jià)格體系里，最底層的大概是新能源汽車。
一般而言，二手車商并不會(huì)收新能源汽車。因?yàn)樾履茉雌嚥缓霉纼r(jià)，開了三年的特斯拉一般只能賣五折。而且新能源車企動(dòng)輒幾萬(wàn)元降價(jià)，讓新能源二手車價(jià)格體系陷入混亂。
2022年的時(shí)候，新能源二手車市場(chǎng)其實(shí)有所好轉(zhuǎn)了，特斯拉等二手車價(jià)格也趨于穩(wěn)定。
萬(wàn)萬(wàn)沒想到，2023年新車市場(chǎng)又開始價(jià)格混戰(zhàn)，甚至一直延續(xù)到2024年。今年第一季度，國(guó)內(nèi)降價(jià)車型數(shù)量已超2023年全年的60%。
曾經(jīng)能夠保值甚至升值的車型，如今也在不斷降價(jià)。原本加價(jià)才能買的漢蘭達(dá)，現(xiàn)在低配版20萬(wàn)左右。
二手車的目標(biāo)受眾本就是追求性價(jià)比的，如果新車和二手車之間沒有合適的差價(jià)空間，不如買新車。因此，越來(lái)越多的消費(fèi)者用腳投票，直接去購(gòu)買比亞迪的低價(jià)車型。
二手車商在巔峰時(shí)期可月入幾十萬(wàn)，如今一個(gè)月也賣不出幾臺(tái)車。與此同時(shí)，人流量也大幅減少，到二手車市場(chǎng)看車的人屈指可數(shù)。
除了價(jià)格崩盤、利潤(rùn)壓縮之外，二手車商還面臨著庫(kù)存周轉(zhuǎn)延長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。
汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-12月，二手車行業(yè)平均庫(kù)存周期為37-51天。而2023年下半年，平均庫(kù)存周期長(zhǎng)達(dá)59-61天。
在汽車價(jià)格戰(zhàn)之前，二手車商收到車幾天就可以賣掉。如今都需要一兩個(gè)月，還要看運(yùn)氣。
行情如此慘淡的境況之下，二手車商只能勒緊褲腰帶過(guò)活，收車非常謹(jǐn)慎，部分中小二手車商甚至已經(jīng)關(guān)店離場(chǎng)了。
03 價(jià)格戰(zhàn)背后的銷量焦慮
價(jià)格戰(zhàn)背后實(shí)則是車企面對(duì)銷量焦慮下的不同反應(yīng)。
“其實(shí)所有車企都不想打價(jià)格戰(zhàn)，但都被迫卷入其中。”汽車行業(yè)資深分析師鐘師說(shuō)。
從銷量上來(lái)看，當(dāng)前新能源汽車正銷售火爆。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年7月，全國(guó)新能源乘用車廠商批發(fā)銷量為95萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)29%，環(huán)比下降3%。
與此同時(shí)，各家車企間的距離也在拉大。在剛剛過(guò)去的7月，理想汽車共交付5.1萬(wàn)輛，刷新其月交付歷史紀(jì)錄；賽力斯新能源汽車的銷量為4.22萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)508.25%；小鵬汽車交付1.11萬(wàn)輛；哪吒汽車交付1.10萬(wàn)輛；智己汽車銷售0.60萬(wàn)輛……
隨著差距拉大，銷量焦慮的車企也開始“聲討”如今五花八門的銷量周榜。
車企普遍會(huì)在月度、季度公布經(jīng)過(guò)審計(jì)的汽車銷量，以便于投資人、消費(fèi)者了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況。而現(xiàn)在行業(yè)發(fā)布的許多銷量周榜則是以周為區(qū)間，通過(guò)各種定語(yǔ)來(lái)對(duì)車企當(dāng)周的銷量作出各色排名，如豪華品牌銷量榜、新能源品牌銷量榜、新勢(shì)力銷量榜、中大型純電銷量榜等。
目前行業(yè)中發(fā)布的銷量周榜，數(shù)據(jù)多來(lái)自中汽數(shù)據(jù)終端零售數(shù)據(jù)，即上險(xiǎn)量，并非銷量或交付量。
蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李斌近期在接受媒體采訪時(shí)表示，對(duì)車企來(lái)說(shuō)，銷量數(shù)據(jù)按月統(tǒng)計(jì)、發(fā)布已經(jīng)是很殘酷的事。蔚來(lái)汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪則直言，周榜數(shù)據(jù)是不嚴(yán)肅的，蔚來(lái)汽車的周銷量數(shù)據(jù)在內(nèi)部也不會(huì)有超過(guò)10個(gè)人知道。
隨后，吉利控股集團(tuán)高級(jí)副總裁楊學(xué)良、哈弗總經(jīng)理趙永坡、小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬等車企高管也相繼表態(tài)，反對(duì)發(fā)布周銷量榜單。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也有車企開始向外尋求突破。近日，零跑汽車與Stellantis集團(tuán)成立合資公司零跑國(guó)際，自7月下旬起向歐洲發(fā)送零跑C10和T03電動(dòng)汽車。零跑汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官朱江明表示，中國(guó)是全球最大，也是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的電動(dòng)汽車市場(chǎng)，中國(guó)國(guó)內(nèi)客戶的好評(píng)也是產(chǎn)品價(jià)值的證明。
04 結(jié)語(yǔ)
好消息是，隨著價(jià)格戰(zhàn)逐漸觸及成本底線，車企的降價(jià)力度逐漸減弱，價(jià)格戰(zhàn)流露出宣告暫停的苗頭。
乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹認(rèn)為，新能源劇烈降價(jià)，但燃油車由于目前的促銷已經(jīng)觸及一定的底線，部分降價(jià)車型也沒達(dá)到降價(jià)效果預(yù)期，因此新能源內(nèi)卷降價(jià)逐步蠶食燃油車市場(chǎng)的局面仍將延續(xù)。但隨著新能源汽車滲透率逐步達(dá)到40%以上，價(jià)格體系能力趨于穩(wěn)定，后期主要以促銷為主，不可能再出現(xiàn)動(dòng)輒降價(jià)20%的情況。
花旗近日的研報(bào)中也指出，預(yù)計(jì)從下半年起，中國(guó)新能源汽車價(jià)格戰(zhàn)將趨于緩和，也會(huì)集中在少數(shù)幾個(gè)大廠商之間，而不是所有廠商。
如此一來(lái)，對(duì)所有汽車行業(yè)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，都是幸事，其實(shí)也包括消費(fèi)者。