文 | C2CC新傳媒

近日，戴森首次進(jìn)軍洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域，推出美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品Dyson Chitosan 系列。

作為“家用小電器中的蘋果”，戴森曾推出了多款美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，如戴森Supersonic 吹風(fēng)機(jī)、Airwrap 美發(fā)造型器和Corrale 美發(fā)直發(fā)器等。這些產(chǎn)品以科技創(chuàng)新為核心，從根本上解決了傳統(tǒng)美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品存在的問題，如高溫?fù)p傷、操作復(fù)雜等，為用戶提供了更加健康、便捷、高效的護(hù)發(fā)造型體驗(yàn)。

目前，戴森在頭發(fā)護(hù)理領(lǐng)域已經(jīng)布局卷發(fā)棒、吹風(fēng)機(jī)、直發(fā)器以及各種相應(yīng)配件等工具類產(chǎn)品，隨著此次推出Dyson Chitosan 頭發(fā)護(hù)理霜、精華類產(chǎn)品，戴森的美發(fā)護(hù)發(fā)矩陣將得到進(jìn)一步完善。

但市場(chǎng)中國(guó)產(chǎn)平替?zhèn)兊某霈F(xiàn)，使戴森正在漸漸失去了品牌獨(dú)有的“濾鏡”，如吹風(fēng)機(jī)賽道中，一直被稱為“戴森平替”的國(guó)產(chǎn)吹風(fēng)機(jī)品牌徠芬沖到了今年618天貓單品成交榜單的首位，戴森本森卻“淪落”到了第二的位置。

在近7日天貓榜單中，徠芬穩(wěn)居吹風(fēng)機(jī)熱銷榜榜首。

相比于已經(jīng)被平替?zhèn)儚?fù)制了七八成的“黑科技”，戴森真正的“品牌護(hù)城河”，其實(shí)是代表精致中產(chǎn)、高端生活的標(biāo)簽。在已經(jīng)“卷到極致”的洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域，戴森的加入能否掀起新波瀾？

01 基于美發(fā)護(hù)發(fā)本心，入局洗護(hù)賽道

當(dāng)下，消費(fèi)者在追求頭皮健康的同時(shí)，也越來越注重頭發(fā)造型，開始追求精致與時(shí)尚，因此美發(fā)市場(chǎng)也迎來發(fā)展機(jī)遇。

戴森美國(guó)官網(wǎng)顯示，Dyson Chitosan 系列主要包括兩款產(chǎn)品，分為造型前霜和造型后精華液，兩款產(chǎn)品均有替換補(bǔ)充裝在售。截至目前，Dyson Chitosan 系列產(chǎn)品暫未在國(guó)內(nèi)平臺(tái)上架，全系售價(jià)均為100ml/59.99美元（約合人民幣428.28元）。

從功能性上來看，戴森推出的Dyson Chitosan 系列核心競(jìng)爭(zhēng)力不在于傳統(tǒng)的補(bǔ)水、留香、柔順等常規(guī)賣點(diǎn)，而是更聚焦于定型、減少毛糙、增加光澤等功能。

從主打成分上來看，該系列的亮點(diǎn)在于采用從蘑菇細(xì)胞壁中提取的殼聚糖（又稱甲殼素），是一種常被添加于護(hù)膚、洗護(hù)產(chǎn)品中的成分。戴森在官網(wǎng)表示該產(chǎn)品可以與戴森的矯直機(jī)等系列產(chǎn)品共同使用達(dá)到拉直頭發(fā)的效果。

“驚人的柔順效果”是戴森吹風(fēng)機(jī)最初出圈的用戶評(píng)價(jià)，避免高溫對(duì)頭發(fā)造成損傷、釋放負(fù)離子，減少靜電，使頭發(fā)柔順、健康則是戴森吹風(fēng)機(jī)最主要的護(hù)發(fā)功能，而此次Dyson Chitosan 系列的產(chǎn)品定位也延續(xù)了戴森此前的一系列美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的功能定位?；诿腊l(fā)護(hù)發(fā)本心出發(fā)，與已有產(chǎn)品相聯(lián)系，打開了戴森進(jìn)入洗發(fā)護(hù)發(fā)賽道大門。

面對(duì)日益專業(yè)化、復(fù)合化、精細(xì)化的洗護(hù)美發(fā)賽道，首款洗護(hù)美發(fā)產(chǎn)品在功能性上更加偏向于定型。對(duì)于產(chǎn)品適用范圍相對(duì)具有局限性的戴森來說，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得一席之地，或?qū)⒊蔀槠放七M(jìn)一步思考的問題。

實(shí)際上，近年來，越來越多品牌競(jìng)相涌入洗護(hù)發(fā)和美發(fā)賽道，各品牌紛紛加大對(duì)頭皮健康與發(fā)質(zhì)研究的投入力度，不斷深化對(duì)這兩個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域的理解與探索。這一過程不僅推動(dòng)了產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)的迭代升級(jí)，也從一定程度上比反映了消費(fèi)者對(duì)頭皮護(hù)理與發(fā)質(zhì)改善的關(guān)注度與需求，為整個(gè)行業(yè)注入了新的活力與機(jī)遇。

02 洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)增速快，精細(xì)化消費(fèi)趨勢(shì)顯著

據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，抖音電商洗護(hù)行業(yè)高速發(fā)展，22年同比增速為109%，23年同比增速為755，連年增長(zhǎng)水平高于大盤，行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)好。同時(shí)，在抖音電商洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)細(xì)分品類GMV結(jié)構(gòu)變化上來看，洗發(fā)水、洗護(hù)套裝、護(hù)發(fā)素/發(fā)膜貢獻(xiàn)行業(yè)約80%的銷售額，其中洗發(fā)水、洗護(hù)套裝消費(fèi)占比下降，護(hù)發(fā)素/發(fā)膜消費(fèi)占比上升，大眾洗護(hù)消費(fèi)訴求呈精細(xì)化趨勢(shì)。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在2023年中國(guó)消費(fèi)者選擇的洗發(fā)水功效中，最為關(guān)注的是去屑功效，占比高達(dá)43.17%。緊隨其后的是柔順彈性、控油，分別有40.53%、40.17%的消費(fèi)者選擇。此外，防脫發(fā)和護(hù)發(fā)也是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，分別有38.61%和38.49%的消費(fèi)者選擇了這些功效。

消費(fèi)者偏好由洗發(fā)向護(hù)發(fā)偏移，消費(fèi)不再考慮單純的性價(jià)比，而是由品質(zhì)、功能、價(jià)格綜合考慮的質(zhì)價(jià)比驅(qū)動(dòng)。整體消費(fèi)需求也在由清潔向養(yǎng)發(fā)、養(yǎng)皮轉(zhuǎn)移，消費(fèi)需求變化刺激市場(chǎng)變革，洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品類型也呈多元化趨勢(shì)。

2024年8月19日，#新升級(jí)海飛絲#舉辦「頭皮探月」品牌新升級(jí)發(fā)布會(huì)，深度探索頭皮健康知識(shí)，分享海飛絲「頭皮健康中國(guó)行」科研與教育項(xiàng)目的最新進(jìn)展，并發(fā)布全新升級(jí)去屑洗發(fā)水，與眾權(quán)威專家、行業(yè)媒體共同見證新升級(jí)海飛絲以最新去屑科技引領(lǐng)頭皮護(hù)理新時(shí)代。

同日，潘婷第二屆秀發(fā)美學(xué)論壇在上海舉行，首度揭秘“入芯”級(jí)修護(hù)科技：為了更好地讓營(yíng)養(yǎng)成分真的能進(jìn)入發(fā)絲，潘婷在潘婷玫瑰泡彈發(fā)膜里用到了黑科技納米探針技術(shù)。潘婷動(dòng)用了探測(cè)宇宙塵埃的儀器端Nano-SIMS，觀測(cè)到發(fā)芯醇集中在毛髓質(zhì)區(qū)和富含脂質(zhì)的細(xì)胞膜復(fù)合體中，證明了潘婷泡彈發(fā)膜能深層修護(hù)發(fā)芯，讓發(fā)芯結(jié)構(gòu)變得豐盈飽滿，修護(hù)受損，從而實(shí)現(xiàn)深層改善發(fā)質(zhì)，顯著減少斷發(fā)。

8月21日，環(huán)亞集團(tuán)旗下滋源品牌在北京舉辦滋源PRO沙龍護(hù)理系列新品上市發(fā)布會(huì)，同時(shí)推出了滋源PRO沙龍護(hù)理系列，將沙龍修護(hù)體系與前沿頭皮護(hù)理科技相結(jié)合，深度修護(hù)頭皮頭發(fā)。

國(guó)產(chǎn)洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品正在逐漸打破“平替”的刻板印象，高端國(guó)產(chǎn)品牌成為頭皮護(hù)理賽道當(dāng)前的市場(chǎng)主導(dǎo)，而該賽道中也已有部分中高端進(jìn)口品牌開始關(guān)注，由此可見，頭皮護(hù)理賽道上的內(nèi)卷仍將持續(xù)性發(fā)展。

03 高端品牌入局背后，科技、營(yíng)銷是產(chǎn)品新推動(dòng)力

隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇更加理性，大眾對(duì)品牌標(biāo)簽的認(rèn)同感漸漸下降，不再盲目追求品牌溢價(jià)，而是更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比和實(shí)際使用效果。但不可否認(rèn)的是高端品牌的加入在一定程度上加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，也進(jìn)一步推動(dòng)了洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的細(xì)分化趨勢(shì)。

高端品牌通常擁有更強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和創(chuàng)新能力，能夠不斷推出具有創(chuàng)新性和顛覆性的產(chǎn)品。

除了此次戴森入局外，近期，高端護(hù)發(fā)品牌Olaplex歐拉裴推出了一項(xiàng)創(chuàng)新性的卷發(fā)修復(fù)技術(shù)，專為各種卷發(fā)類型和質(zhì)地設(shè)計(jì)，旨在從內(nèi)而外強(qiáng)化和重塑卷發(fā)的自然形態(tài)。

據(jù)了解，這項(xiàng)技術(shù)是 Olaplex在粘合領(lǐng)域的最新專利創(chuàng)新，它能夠針對(duì)從輕柔波浪到緊密卷曲的所有卷發(fā)類型提供定制化的修復(fù)。無論是細(xì)膩的2a型波浪發(fā)，還是濃密的4c型卷曲發(fā)，這項(xiàng)技術(shù)都能夠讓產(chǎn)品成分深入發(fā)絲內(nèi)部，修復(fù)并加強(qiáng)其結(jié)構(gòu)，從而恢復(fù)和維持卷發(fā)的自然美態(tài)。

Olaplex的粘合成型技術(shù)可提升產(chǎn)品中所含23種氨基酸的獨(dú)特肽的含量，這種肽能夠深入頭發(fā)皮質(zhì)，增強(qiáng)和修復(fù)二硫鍵，從而提升頭發(fā)的整體健康度。此外，新產(chǎn)品還融合了椰子鱷梨奶，這種成分富含月桂酸、脂肪酸和必需維生素，有助于增強(qiáng)卷發(fā)的彈性，減少斷裂，保持其清晰度和光澤。

基于這項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)，Olaplex近期還推出了全新Bond Shaper系列護(hù)理產(chǎn)品。Bond Shaper系列產(chǎn)品源于專業(yè)美發(fā)沙龍，針對(duì)卷發(fā)類型有專業(yè)護(hù)理需求的消費(fèi)者來說，這項(xiàng)技術(shù)和系列產(chǎn)品可以提供精準(zhǔn)化的服務(wù)和幫助。

此外，高端品牌在產(chǎn)品營(yíng)銷方面也有更加成熟的體系。近半年，頭皮護(hù)理的搜索趨勢(shì)增長(zhǎng)顯著，大眾對(duì)頭皮護(hù)理也已逐漸從“興趣”轉(zhuǎn)化為線下“消費(fèi)”，消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力增強(qiáng)，由此也可推測(cè)出頭皮護(hù)理線上市場(chǎng)發(fā)展空間廣闊。

據(jù)戴森官網(wǎng)介紹，Dyson Chitosan 的包裝還采用了一種特殊的設(shè)計(jì)，每次按壓正好是一次使用所需，既可方便使用，又實(shí)現(xiàn)了節(jié)約和環(huán)保。此外，戴森Dyson Chitosan 系列主打“可替換”包裝，消費(fèi)者使用完產(chǎn)品后，可以保留包裝瓶，重復(fù)填充產(chǎn)品內(nèi)容物來實(shí)現(xiàn)對(duì)環(huán)境的保護(hù)。

隨著全球環(huán)保意識(shí)的提高，品牌方與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的可持續(xù)性理念也越來越關(guān)注。高端品牌通常更加注意產(chǎn)品的環(huán)保性和可持續(xù)發(fā)展性，這也將推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向更加環(huán)保、可持續(xù)的方向發(fā)展。

一個(gè)永遠(yuǎn)停留在過去的品牌，是無法讓人們“享受品質(zhì)生活”的，跟不上消費(fèi)者的需求和習(xí)慣變化，曾經(jīng)給大眾展示過未來的品牌，也可能會(huì)變成固步自封的“老頑固”。入局洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域或許是戴森尋求發(fā)展卷出來的新道路，而對(duì)于已經(jīng)身在該領(lǐng)域的品牌來說，也可能會(huì)是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。