文 | 天下網(wǎng)商
曾讓無數(shù)中國女孩追捧的國際大牌雅詩蘭黛，正在丟失它的市場。
近日，雅詩蘭黛發(fā)布2024財年業(yè)績，截至2024年6月30日，雅詩蘭黛凈銷售額156.09億美元（約合人民幣1114億元），同比下滑2%；凈利潤3.1億美元（約合人民幣22億元），同比下滑61%。面對這份業(yè)績，雅詩蘭黛高層用“失望”來形容。
按產(chǎn)品線來看，僅最近幾年大熱的香水業(yè)務(wù)有1%的增長外，其他業(yè)務(wù)線，如皮膚護理、彩妝、頭發(fā)護理業(yè)務(wù)全線下跌。
按地區(qū)來看，僅美洲地區(qū)有1%的銷售額微增，其他地區(qū)銷售均下滑。尤其是亞洲/太平洋地區(qū)營業(yè)利潤2.24億元，跌幅達到73%。而這其中，又以中國市場疲軟為主要原因。
雅詩蘭黛方面對外透露，利潤下跌的主要原因是中國市場的凈銷售額下降，高端美妝產(chǎn)品持續(xù)疲軟，包括在假日和關(guān)鍵購物大促節(jié)點業(yè)績欠佳。
鼎盛時期，中國市場可以占雅詩蘭黛集團30%業(yè)績，是集團的第二大市場。但在當下，雅詩蘭黛在中國為什么賣不動了？
導(dǎo)火索是近幾年，雅詩蘭黛對價格體系的失控——渠道價格的混亂和崩盤，動搖了雅詩蘭黛引以為傲的高端定位。
雅詩蘭黛在中國市場的轉(zhuǎn)折，始于2022年。
此前，雅詩蘭黛押注旅游零售中的免稅渠道，一路扛起了中國市場的銷售大旗。據(jù)海通證券統(tǒng)計，到2019年，明星單品“小棕瓶”為雅詩蘭黛貢獻了約60%營收，其銷售很大占比來自于中國海南和韓國市場的免稅店。2020年之后，雅詩蘭黛繼續(xù)加碼中國免稅渠道，拿出了“購買3件以上6折”的巨大優(yōu)惠，免稅店生意紅火，經(jīng)銷商也樂于囤貨。
但2022年，免稅店沒有迎來爆火局面，渠道商為回籠資金，被低價處理的商品從免稅店渠道流出，徹底攪混市場。
《當代企業(yè)》發(fā)現(xiàn)，雅詩蘭黛經(jīng)典單品“小棕瓶”精華，在天貓旗艦店50ml的價格是990元，另送44ml小樣，75ml的產(chǎn)品的價格1260元，但在中免集團旗下“中免日上”平臺，100ml也僅需590元即可到手。在一些直播電商平臺，還可以找到更便宜的產(chǎn)品。
“買過最便宜的425元100ml ‘小棕瓶’以后，你再讓我花960元去旗艦店買50ml？那是不可能的?！币晃幌M者表示。
在很多時候，“求美”都是一種沖動消費。而雅詩蘭黛，本身就深諳此道。1946年成立于紐約曼哈頓的雅詩蘭黛，至今已經(jīng)走過78年歷史。創(chuàng)始人雅詩蘭黛夫人從一個貧民窟女孩到千億集團的掌門人，本身就是一個勵志傳奇。她一生都致力于追求奢華、高雅的上流階層生活，并將這種貴族氣息注入品牌。
2002年進入中國的雅詩蘭黛，乘上消費升級的東風，用大手筆營銷包裝自身的高端氣質(zhì)。集團旗下品牌，如上千元的倩碧套裝、上萬元的海藍之謎，成為無數(shù)女孩追逐的對象。
但當實用主義重新開始流行，這一套游戲規(guī)則不再適用。要知道創(chuàng)造“每15秒賣出一瓶”銷售神話的雅詩蘭黛小棕瓶是1982年推出的，至今已經(jīng)42年。最新一代“小棕瓶”是第7代產(chǎn)品——是2020年推出的，到現(xiàn)在也已經(jīng)4年了。在日新月異、競爭激烈的美妝市場，這幾乎是不可想象的。
或許最初消費者選擇美妝產(chǎn)品更多來自于對美的想象，但發(fā)展到如今，女孩們更想要看得見的效果?！肮πёo膚”時代來臨，當普通消費者都看起了成分，僅靠講故事、營造高端定位，逐漸無法打動消費者。
近幾年，中國高端美妝市場洗牌劇烈，國產(chǎn)美妝品牌珀萊雅、韓束等，挑戰(zhàn)了雅詩蘭黛等國際大牌的位置。去年，珀萊雅CEO方玉友曾表示，珀萊雅60%-70%的消費者來自一二線城市，不少是從蘭蔻、雅詩蘭黛的用戶開始轉(zhuǎn)用珀萊雅。
在營銷節(jié)奏上，雅詩蘭黛不敵部分國產(chǎn)品牌，在本土化、產(chǎn)品創(chuàng)新速度上，雅詩蘭黛也與歐萊雅、資生堂等國際品牌有差距。
業(yè)績壓力下，中國市場CEO也面臨換屆。近日，被譽為美妝界“打工皇帝”、當了16年雅詩蘭黛中國區(qū)CEO的傅懿德宣布退休。新的人選還未確定，但可以確定，雅詩蘭黛新任CEO將面臨更嚴峻的市場挑戰(zhàn)。
或許意識到危險，近期在中國市場，雅詩蘭黛動作頻頻。
今年6月，市場傳出雅詩蘭黛集團將改革國內(nèi)免稅渠道，要將集團旅游零售管理部門旗下免稅渠道納入中國團隊管理。雖然還未得到官方認證，但也印證了渠道改革的緊迫性。
最近，雅詩蘭黛也推出重磅新品——“大棕罐”速修抗老膜霜，“小棕瓶”家族終于更新成員?！按笞毓蕖痹谔熵埰炫灥陜r格1020元，目前售出1000多件。
但市場對新品的反應(yīng)還未可知，雅詩蘭黛已經(jīng)迫不及待漲價了。7月開始，雅詩蘭黛全球宣布將對旗下所有品牌的產(chǎn)品實施10%-20%幅度不等的漲價，涉及雅詩蘭黛、海藍之謎、MAC、祖瑪瓏、ORIGINS、芭比波朗等多個品牌。
“漲價去庫存”是奢侈品牌的慣用策略，以維持品牌的高端調(diào)性。有分析認為，漲價是雅詩蘭黛測試消費者對高端美妝價格上線的承受能力。但此舉，或許也會讓很多猶豫的消費者加速離開。
雅詩蘭黛仍想維持貴價光環(huán)，但這一激進的策略，也可能會讓品牌在中國市場面臨更劇烈的波動和風險。