文 | 價(jià)值星球Planet 飛雪
編輯 | 計(jì)然
泡泡瑪特，正在海外再造一個(gè)泡泡瑪特。
8月21日，在泡泡瑪特國際集團(tuán)有限公司半年報(bào)業(yè)績說明會(huì)上，泡泡瑪特董事長兼CEO王寧提到，去年泡泡馬特在業(yè)績說明會(huì)上表示，希望在海外再造一個(gè)泡泡瑪特，“我們已經(jīng)提前幾個(gè)月實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)?！?/p>
8月20日，泡泡瑪特發(fā)布了半年報(bào)，其上半年實(shí)現(xiàn)營收45.6億元（人民幣，下同），同比增長62.0%，經(jīng)調(diào)整后凈利10.2億元，同比增長90.1%。其中，中國內(nèi)地市場營收32.1億元，同比增長31.5%；海外市場開拓及本地化運(yùn)營推動(dòng)其實(shí)現(xiàn)營收13.5億元，同比增長259.6%，收入占比接近30%。
泡泡瑪特也首次披露了海外區(qū)域業(yè)績及收入占比。其中，東南亞市場實(shí)現(xiàn)營收5.6億元，在海外市場營收占比41.1%，同比增長478.3%；東亞及港澳臺(tái)地區(qū)實(shí)現(xiàn)營收4.8億元，收入占比35.4%，同比增長153.7%；北美市場實(shí)現(xiàn)營收1.8億元，收入占比13.2%，同比增長377.7%；歐澳及其他市場實(shí)現(xiàn)營收1.4億元，收入占比10.3%，同比增長158.8%，四大區(qū)域增速均是三位數(shù)增長。
泡泡馬特在歐洲，最新的動(dòng)作是，7月27日開了盧浮宮店——距離盧浮宮博物館次出口和玻璃金字塔僅僅幾步之遙，它也成為首個(gè)入駐盧浮宮的中國潮玩品牌。目前，泡泡瑪特在法國門店已經(jīng)達(dá)到4家。
除了法國，泡泡瑪特已經(jīng)在歐洲的英國、意大利、荷蘭開設(shè)門店。更早的7月13日，意大利米蘭和荷蘭阿姆斯特丹兩座城市的首城首家門店同日開業(yè)。今年下半年，泡泡瑪特還將在歐洲開設(shè)更多線下門店。
國內(nèi)的盲盒熱已經(jīng)持續(xù)多年，許多玩家對(duì)昂貴且充滿不確定性的盲盒失去了新鮮感，加上潮玩盲盒領(lǐng)域日益內(nèi)卷，潮玩品牌不得不用更多新方式創(chuàng)造新的增長點(diǎn)——或深耕國內(nèi)市場，提升IP潮玩衍生產(chǎn)品創(chuàng)新能力，或出海在東南亞乃至歐美市場打造第二增長曲線。
泡泡瑪特盧浮宮店開業(yè)場景。圖源：泡泡瑪特視頻截圖
出海的潮玩同樣競爭激烈。作為潮玩領(lǐng)域龍頭，出海到歐洲開設(shè)多家旗艦店的泡泡瑪特，是出海最早、走得最遠(yuǎn)的一家。
依靠海外市場收入，泡泡瑪特成功拉高了營收，其出海過程也有值得借鑒之處，但仍然存在諸多亟需解決的問題：在銷售和運(yùn)輸環(huán)節(jié)，泡泡瑪特存在海外商品種類較少、供應(yīng)鏈建設(shè)不足、物流速度慢等問題，但更重要的，是泡泡瑪特的核心IP仍然缺乏競爭力。
01 海外成中國潮玩最大的增量
早在1990年代，國內(nèi)就出現(xiàn)了盲盒的雛形——最著名的當(dāng)屬小浣熊干脆面的水滸卡，為了集齊一套卡牌而狂啃干脆面，是不少90后的童年回憶。
2012年，裝著隨機(jī)公仔玩具的盲盒開始在國內(nèi)出現(xiàn)，但盲盒市場長期不溫不火。直到2019年，在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，資本開始加注盲盒行業(yè)，盲盒經(jīng)濟(jì)開始掀起熱潮。有調(diào)查顯示，2019年，國內(nèi)盲盒行業(yè)市場規(guī)模約為74億元。
作為從2010年開始經(jīng)營潮玩的企業(yè)，泡泡瑪特敏銳地抓住了盲盒的商機(jī)，并孵化了第一個(gè)自有IP——Molly。此后，泡泡瑪特一路勢(shì)如破竹，2020年12月11日在港交所正式上市，成為盲盒潮玩第一股。
泡泡瑪特上市后，開始面臨困境。盲盒熱潮開始退去，相當(dāng)一部分消費(fèi)者開始趨于理性，不再追求開盒瞬間的刺激，寄希望于抽出極度稀缺、可以在二手市場上賣出成千上百元的“隱藏款”，而是更加務(wù)實(shí)，認(rèn)為盲盒噱頭太過、價(jià)格不合理，不少玩家選擇“退坑”。
玩家的“退坑潮”導(dǎo)致泡泡瑪特的復(fù)購率下降。泡泡瑪特2021年財(cái)報(bào)顯示，復(fù)購率由2019年的58%降至2021年的56.5%。同時(shí)，泡泡瑪特盡管營收和利潤上漲，但毛利率下降2%。
與此同時(shí)，TOP TOY、52TOY等競爭對(duì)手紛紛登場，阿里影業(yè)也在2021年5月設(shè)立聚焦影視IP的潮玩品牌“錦鯉拿趣”，泡泡瑪特面臨著更大的競爭壓力。
越來越多的品牌加入這條賽道，同時(shí)國內(nèi)市場天花板明顯，各個(gè)品牌不約而同地想到了掘金海外，打造第二增長曲線。
2022年被稱為“盲盒出海元年”。在這一年，除了主推國內(nèi)文娛IP的錦鯉拿趣，其他潮玩品牌紛紛加快出海步伐。泡泡瑪特在英國開出首家門店；52TOYS在海外開設(shè)首家快閃店，并布局電商；TOP TOYS沒有立即開設(shè)實(shí)體店，但它可以通過名創(chuàng)優(yōu)品，讓產(chǎn)品觸達(dá)世界各地的消費(fèi)者。
各個(gè)品牌提速出海后效果明顯，截至2022年底，52TOYS海外銷售額同比增長246%，其中澳大利亞業(yè)績?cè)龇_(dá)到1468%。泡泡瑪特的海外收入及占比穩(wěn)步提升，2023年，泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)營收突破10億，同比增長134.9%，收入占比也增加到16.9%。
今年，由于國內(nèi)消費(fèi)者心態(tài)仍然趨于理性、謹(jǐn)慎，各個(gè)潮玩品牌仍需在海外尋求增量。
泡泡瑪特在中國大陸以外的國家和地區(qū)已經(jīng)擁有80家門店和159個(gè)機(jī)器人門店，近日入駐盧浮宮，也說明泡泡瑪特希望在歐美市場擁有更大的影響力。而52TOYS則在年初宣布啟動(dòng)“海外百店計(jì)劃”，布局北美和東南亞市場，推動(dòng)品牌旗艦店、品牌標(biāo)準(zhǔn)店、無人零售等專賣店體系建設(shè)，觸達(dá)更多海外用戶。
02 在東南亞復(fù)刻中國路徑
在眾多潮玩品牌中，泡泡瑪特出海相對(duì)較早，目前在海外市場門店最多，知名度也較高。
回顧泡泡瑪特的出海之路，最重要的一條經(jīng)驗(yàn)，就是找到了合適的快速增長點(diǎn)。它在東南亞國家成為了廣受歡迎的知名潮玩品牌，這極大增加了泡泡瑪特的海外營收。
早在2018年，泡泡瑪特就開始通過B2B模式向海外銷售產(chǎn)品。2019年，泡泡瑪特開始組建海外業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，并在海外成立合資公司，從“to B”轉(zhuǎn)向“to C”。
泡泡瑪特出海首站選擇了韓國，其后擴(kuò)展到日本、新加坡和泰國。
潮玩商品與食品飲料、電子產(chǎn)品不同，屬于非剛需的精神文化升級(jí)類商品，需要高收入中產(chǎn)群體和成熟的文化作為支撐。
韓國年輕人樂于接受新潮事物，對(duì)亞洲其他國家的潮流有帶動(dòng)作用，而日本二次元文化具有廣泛基礎(chǔ)，手辦、潮玩市場成熟。泡泡瑪特在日韓市場通過推出限定產(chǎn)品、與世界知名IP和當(dāng)?shù)刂婢唠s志聯(lián)動(dòng)等方式進(jìn)行本地化運(yùn)營，積累海外市場經(jīng)驗(yàn)。
不過，日韓本地文化強(qiáng)盛，泡泡瑪特很難成為當(dāng)?shù)孛餍瞧放啤５侥壳盀橹?，泡泡瑪特在海外發(fā)展最快、最受歡迎的市場，仍然是以泰國為代表的東南亞地區(qū)。
泡泡瑪特國際業(yè)務(wù)總裁文德一曾經(jīng)在電話會(huì)議中表示，東南亞特別是泰國，是在2023年發(fā)展最快的的地區(qū)，到2023年底，泡泡瑪特的東南亞線下門店數(shù)量達(dá)到15家。
近年來，東南亞經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，且人口結(jié)構(gòu)較為年輕，為潮玩的流行提供了基礎(chǔ)。同時(shí)，東南亞華人群體較多，受中國新消費(fèi)潮流影響大，且文化與消費(fèi)習(xí)慣近似。
2023年9月，泡泡瑪特正式進(jìn)軍泰國，選擇在曼谷尚泰世界購物中心開出首店。曼谷尚泰既是曼谷最大的百貨購物中心，也是東南亞地區(qū)第二大購物中心。開業(yè)當(dāng)天，泰國粉絲蜂擁而至，從凌晨起就有人排隊(duì)，首日銷量突破200萬人民幣。
直到今年，泡泡瑪特在泰國仍然火爆。今年2月9日，泡泡瑪特在曼谷尚泰拉拋購物中心開出第三家門店，并舉辦CRYBABY藝術(shù)家Molly簽售會(huì)，首店日銷量突破500萬。而最新開設(shè)的第六家線下門店，首日營業(yè)額超過1000萬人民幣。
最令泰國粉絲“上頭”的，是泡泡瑪特簽約藝術(shù)家龍升創(chuàng)作的LABUBU系列，在中國價(jià)值99元的LABUBU盲盒，在泰國一度被炒到最高2500泰銖（約合500元人民幣），甚至出現(xiàn)了從中國向泰國代購泡泡瑪特的生意。在大皇宮等熱門旅游區(qū)，也有中國人看到銷售泡泡瑪特公仔的小販，裝有商品的箱子上印著Molly和LABUBU的圖案。
在馬來西亞，許多本地網(wǎng)紅會(huì)拍攝泡泡瑪特盲盒開箱視頻。在視頻中，他們承認(rèn)，這是一個(gè)燒錢的愛好，但還會(huì)忍不住去買，希望抽到隱藏產(chǎn)品。
泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾經(jīng)在2023年提出，2024年海外收入有信心超過整個(gè)集團(tuán)2019年IPO前的收入16.83億元。目前，泡泡瑪特能否在2024年完成目標(biāo)尚未可知，但它在東南亞的發(fā)展，已經(jīng)復(fù)刻了最初泡泡瑪特在中國的路徑：依靠抽盲盒的驚喜、解壓感，本能的收集欲望以及對(duì)高溢價(jià)的期待收獲一大批年輕“粉絲?！?/p>
03 中國潮玩的歐美之路不輕松
在東南亞，泡泡瑪特靠復(fù)制國內(nèi)的打法頗為火爆，日本、韓國、中國港澳臺(tái)的地區(qū)表現(xiàn)也尚可，依靠著從這些國家和地區(qū)獲得的營收，泡泡瑪特有了開拓更遠(yuǎn)的歐美市場的信心和資本。
今年七月，泡泡瑪特在倫敦牛津街落成第三家門店，在法國盧浮宮落成第四家門店，加上荷蘭、意大利的首店，泡泡瑪特已經(jīng)在歐洲擁有9家門店；在美國，泡泡瑪特從2023年10月20日在新澤西州開出首店后，至今已擁有11家門店，最新一家今年7月27日在舊金山灣區(qū)開業(yè)。
不過，在歐美市場，泡泡瑪特相對(duì)遇冷——盡管泡泡瑪特在歐美線下門店的選址同樣挑選核心商圈，甚至進(jìn)入了盧浮宮這樣的世界知名景點(diǎn)，但難復(fù)制在東南亞萬人空巷的奇觀。
泡泡瑪特主推的盲盒在歐美略顯水土不服。在東亞特別是日韓，早就有了“扭蛋”或“福袋”等盲盒玩法，中國也在90年代就出現(xiàn)了盲盒的雛形，因此，這種玩法也很適合移植到深受中日韓文化影響的東南亞國家。但在歐美，消費(fèi)者更傾向于為“確定性”付款。
產(chǎn)品的選擇同樣重要，由于文化差異，各地審美不同，受到歡迎的商品也就不同。例如“The Monsters”IP的森林音樂會(huì)系列產(chǎn)品，其中的Tycoco骷髏形象在有亡靈文化的墨西哥受到歡迎，在歐洲卻碰壁，因?yàn)闅W洲更偏愛精靈和動(dòng)物類玩偶。
更重要的是，泡泡瑪特的IP缺乏內(nèi)容底蘊(yùn)，而這也是中國大部分潮玩產(chǎn)品存在的問題。
目前，中國潮玩品牌仍以海外熱門IP授權(quán)合作的模式為主，例如名創(chuàng)優(yōu)品與迪士尼合作，推出迪士尼公主系列盲盒，泡泡瑪特與哈利波特聯(lián)名推出魔法石、密室、阿茲卡班的囚徒、霍格沃茨特快等多個(gè)系列盲盒。
除了與國際知名頭部IP合作，另一種有效的本地化途徑是與本地藝術(shù)家合作。不過，這意味著“一地一IP”的模式，即泡泡瑪特進(jìn)入任何新的國家，都需要在當(dāng)?shù)剡x擇合作藝術(shù)家、開發(fā)新IP，極大地增高了營銷成本，并分散現(xiàn)有的頭部IP影響力。
面對(duì)在歐美遇冷，國內(nèi)降溫的現(xiàn)狀，泡泡瑪特的策略是一邊推出更多IP、開更多店、逐漸推出大型公仔“去盲盒化”，一邊拓展動(dòng)畫、主題樂園等產(chǎn)品維持熱度。
去年九月，北京朝陽公園的泡泡瑪特城市樂園正式開園，之后還將規(guī)劃第二期，這是泡泡瑪特第一次試水主題公園。娛樂設(shè)施主要以適合親子、情侶的小游戲?yàn)橹?，亮點(diǎn)包括園區(qū)“護(hù)照”和貼紙打卡收集、樂園限定周邊及表演、親子服務(wù)等。在樂園三樓的Molly宴會(huì)廳，游客可以看見各種Molly裝飾，并買到印有Molly形象的咖啡。
不過，泡泡瑪特樂園并未能夠在國內(nèi)激起太大的反響——即便對(duì)于國內(nèi)游客而言，如果不是泡泡瑪特自有IP發(fā)燒友，打卡泡泡瑪特城市樂園的性價(jià)比并不高。有網(wǎng)友反映泡泡瑪特樂園“又貴又小”，“只適合黃牛黨”等。
新浪科技的一份投票顯示，有78%的消費(fèi)者不認(rèn)可泡泡瑪特樂園，直言不感興趣并且不會(huì)去，6%的消費(fèi)者稱去過但以后不會(huì)再去，只有16%的消費(fèi)者表示以后可以經(jīng)常去。
在這樣的情況下，可以預(yù)料的是，即使泡泡瑪特樂園二期能夠如期建成并開放，它仍然無法與迪士尼、環(huán)球影城等擁有知名IP的大型游樂場相比，更不可能把這種重資產(chǎn)、極有可能低回報(bào)的玩法帶到海外。
在故事方面，泡泡瑪特仍然稍顯薄弱。
最初，創(chuàng)始人王寧忽視IP的故事，在采訪中表示“潮玩IP沒有故事”，也曾經(jīng)在對(duì)談中提到Molly的邏輯是“100個(gè)人心中有100個(gè)哈姆雷特……你可以把你的靈魂裝進(jìn)去”。
隨著時(shí)間的推移，泡泡瑪特開始為新的系列賦予一些背景故事，例如2019年的Dimoo是一個(gè)夢(mèng)境中進(jìn)入奇幻世界的小男孩，情緒IP小野Hirono是一個(gè)滿臉不高興而又孤獨(dú)的怪小孩，并為小野上線了全新TVC《致奇奇怪怪的我們》。
但這些簡單的人設(shè)和短視頻，比起哈利波特、迪士尼公主等長盛不衰的IP，顯得過于單薄。它沒有完整的故事，也很難得到跨文化的認(rèn)同。
對(duì)于泡泡瑪特來說，征服歐美玩家，在海外市場走得更遠(yuǎn)，注定存在巨大困難：無論是與本地藝術(shù)家合作開發(fā)新的IP，還是通過制作動(dòng)畫等方式增加IP的文化底蘊(yùn)，都需要耗費(fèi)大量時(shí)間成本和金錢成本。相比于東南亞，泡泡瑪特的歐美之路注定不會(huì)輕松。