文｜顯微故事
來(lái)自山東的90后崔天韻曾天真地以為，自己人生躍升的唯一出路在北京，然而北漂不到半年時(shí)間，他就堅(jiān)定地回到山東曹縣。
在京半年，崔天韻一直在做銷(xiāo)售，女友考編成功后，他索性放棄在北漂，兩人一起回到山東菏澤的縣城工作。
如果你以為，這是一個(gè)普通年輕人追夢(mèng)失敗的故事，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。
回到曹縣后，崔天韻在七年時(shí)間內(nèi)，從QQ群“折騰”到直播間，踩中了曹縣特色的漢服產(chǎn)業(yè)的大爆發(fā)，幫一家漢服企業(yè)“醉雨朵”在抖音運(yùn)營(yíng)成了年銷(xiāo)200萬(wàn)件漢服的Top級(jí)商家。
和崔天韻這樣放棄一線城市，選擇返回縣城的人不在少數(shù)。
最近的全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，如今有7.48億常駐人口分布在全國(guó)1800多個(gè)縣域。各個(gè)縣域之間發(fā)展差異巨大。
有些縣城人口不足10萬(wàn)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展單一，是條件相對(duì)艱難的小縣城，也有些縣城是如義烏、昆山類(lèi)似，人均GDP高達(dá)17萬(wàn)元，屬于萬(wàn)億GDP級(jí)別的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣。
曹縣就是這樣一個(gè)具備經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿Φ摹跋乱粋€(gè)義烏”。
在曹縣，崔天韻見(jiàn)識(shí)到了用自己的庫(kù)里南拉貨的“縣城財(cái)閥”，也認(rèn)識(shí)了單場(chǎng)直播就能賣(mài)掉幾十萬(wàn)元馬面裙的準(zhǔn)“00后”女生。
本期顯微故事就講述了離開(kāi)北上廣、成為“縣漂”的年輕人的故事：
他們之中有崔天韻這樣的“縣漂”，也有不愿放棄職場(chǎng)和工作的寶媽、曾背井離鄉(xiāng)打工現(xiàn)在回縣城找生計(jì)的中年前快遞員，他們?cè)谒伎寂c權(quán)衡后選擇回到縣城。
嗅到了縣城正不斷發(fā)展的新產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，并及時(shí)修正人生與事業(yè)的發(fā)展道路，越來(lái)越多的人像崔天韻來(lái)到曹縣一樣，尋找著“下一個(gè)義烏”，提前“卡位”一個(gè)有發(fā)展的縣域產(chǎn)業(yè)。
以下是關(guān)于這些在縣城奮斗的創(chuàng)業(yè)者們的真實(shí)故事：
01
如果你身在曹縣，打開(kāi)抖音隨時(shí)可以刷到漢服直播。
這其中不乏一些中年人，他們站在商店或庫(kù)房里，用熟練或不熟練的話術(shù)賣(mài)力直播，即使直播間觀眾寥寥也精神十足。
這其中老楊是最努力的一位。
老楊37歲，瘦高個(gè)，小眼睛，一副親和長(zhǎng)相。在最炎熱的七八月傍晚，老楊經(jīng)常開(kāi)著面包車(chē)，帶著十多個(gè)女工到曹縣火車(chē)站前，在抖音上“走秀直播”。
模特從30歲到55歲不等，高矮胖瘦都有。她們一個(gè)跟著一個(gè)，從紅毯那端走到手機(jī)前，羞澀但大方地展示身上的馬面裙。
姑娘們一邊展示，老楊一邊在旁賣(mài)力講解：“無(wú)美顏，無(wú)濾鏡，主打真實(shí)”，“L碼賣(mài)的最好啊，適合130到150斤的姐姐們。”
盡管直播間不斷有人調(diào)侃“這紅毯走得像趕大集”，但老楊不以為然，他聚焦的客群就是這群在縣鎮(zhèn)生活的女性，“每個(gè)女孩的衣柜里都可以有一條馬面裙，不管你是少女還是阿姨，人人平等”。
圖 | 女工們?cè)诓芸h火車(chē)站前直播
就這樣，一個(gè)夏天過(guò)去，十多場(chǎng)戶外直播讓老楊賬號(hào)粉絲從0一路飆升到6000多，平均每場(chǎng)都創(chuàng)下了近萬(wàn)元銷(xiāo)售額。
眼看氣溫逐步攀升，長(zhǎng)款馬面裙的銷(xiāo)售量開(kāi)始下滑，老楊索性自己穿上馬面裙也加入走秀。這種性別反差讓熱度再一次爬坡，很快又吸引幾千人同時(shí)在線觀看“縣城男人的T臺(tái)”。
類(lèi)似的走秀模式很快被本地其他頭部企業(yè)效仿，他們也開(kāi)始出現(xiàn)在直播間，讓俊俏的00后，穿上貼身的S碼M碼，在打著光的室內(nèi)T臺(tái)上走秀。
在曹縣的直播潮流里，第一次由“電商一代”打了樣，后生們效仿。
實(shí)際上，十多年前，老楊和崔天韻一樣是一個(gè)背井離鄉(xiāng)的打工者。初中畢業(yè)后，老楊干過(guò)各種體力活，還在昆山做過(guò)一段時(shí)間快遞員。
昆山是全國(guó)GDP第一的縣級(jí)市，制造業(yè)重鎮(zhèn)，物流吞吐巨量。在昆山做快遞員的那三年，老楊每天工作超過(guò)10小時(shí)，回到出租屋時(shí)累得倒頭就睡。
他一度以為，生活只能建立在快遞車(chē)的四個(gè)輪子上。直到2012年，他聽(tīng)說(shuō)老家人已經(jīng)開(kāi)始做電商生意，2-3天就能賺到他一個(gè)月的工資，他才動(dòng)起了回老家加入電商大軍的念頭。
老楊一開(kāi)始也不太理解曹縣的變化。上世紀(jì)90年代，曹縣是出了名的“鬼縣”，孩子們一成年就背井離鄉(xiāng)去外地尋求發(fā)展，但留在當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)人們卻在閑時(shí)去周邊縣鎮(zhèn)的影樓畫(huà)墻畫(huà)時(shí)嗅到了影樓服飾的商機(jī)。
此后十年，農(nóng)村的家庭小作坊里，生產(chǎn)熱火朝天。新的十年故事由此開(kāi)啟，曹縣的服飾產(chǎn)業(yè)按下加速鍵——在影樓服飾外，他們又拓展了演出服，產(chǎn)業(yè)集群一步步擴(kuò)大，從中誕生了漢服的新風(fēng)口。
很快，和老楊一樣的這些80后、70后，在貨架電商火熱的這十年，先后放棄在外務(wù)工返鄉(xiāng)開(kāi)網(wǎng)店，再逐步“卷”入直播電商的賽道。
“他們都有一個(gè)特點(diǎn)”，崔天韻說(shuō)，今年是老板，明年如果運(yùn)氣不好賠了，就去打工。攢下本錢(qián)后，再繼續(xù)創(chuàng)業(yè)，努力回到“牌桌”上，“他們賺了錢(qián)也不去外地，都投資到家鄉(xiāng)”。
每個(gè)重要節(jié)點(diǎn)的變革都由返鄉(xiāng)者發(fā)起、擴(kuò)大，接著再帶動(dòng)更多人返鄉(xiāng)。
這三十年，曹縣從當(dāng)?shù)氐呢毨А翱招目h”、外出務(wù)工大縣，變成菏澤市GDP第一的知名“電商縣”。
近幾年在抖音上起飛的漢服產(chǎn)業(yè)，更是在曹縣創(chuàng)造了10萬(wàn)的就業(yè)崗位。這才讓老楊之后的年輕人們，在成年后多了一個(gè)留在家鄉(xiāng)的選擇。
02
在社交平臺(tái)上關(guān)于“縣漂”的討論中，有這樣一種聲音，他們認(rèn)為回到縣城是“把學(xué)會(huì)的帶回來(lái)，用不同的眼光在這片養(yǎng)我的土地中養(yǎng)出新的養(yǎng)分來(lái)”。
對(duì)于如今選擇返鄉(xiāng)的一部分年輕人來(lái)說(shuō)，“縣漂”更像他們是人生三岔口中權(quán)衡過(guò)后的理性選擇，而不是被動(dòng)接受。
曹縣人李丹就是這股回流潮中的先行者，回曹縣的短短一年，她就從一名全職寶媽躍升為曹縣原生漢服品牌媚海棠的直播負(fù)責(zé)人。
2022年，李丹25歲，在山東淄博做短視頻運(yùn)營(yíng)工作。當(dāng)時(shí)她剛剛懷孕，考慮到未來(lái)孩子的陪伴養(yǎng)育，李丹不得不放棄工作。
考慮再三，李丹選擇了回到曹縣老家。一方面，家中有父母可以幫忙帶娃，李丹依然能留在職場(chǎng)，不至于過(guò)“手心向上”的日子，另一方面，李丹也發(fā)現(xiàn)了曹縣漢服產(chǎn)業(yè)正不斷發(fā)展。
“每次刷抖音都會(huì)發(fā)現(xiàn)老鄉(xiāng)們?cè)谧龆桃曨l和直播賣(mài)漢服”，李丹觀察到，相應(yīng)的電商運(yùn)營(yíng)、主播人在老家應(yīng)該很搶手。
也是在李丹考慮人生規(guī)劃的那段時(shí)間，曹縣越來(lái)越多的漢服企業(yè)開(kāi)始瞄準(zhǔn)抖音電商的賽道，“媚海棠”就是其中之一。
“媚海棠”的創(chuàng)始人曾投資過(guò)各種產(chǎn)業(yè)，他發(fā)現(xiàn)在短視頻、直播時(shí)代，想可持續(xù)經(jīng)營(yíng)就要不斷做出內(nèi)容和服務(wù)留住消費(fèi)者，于是投資建立了專注漢服的直播基地、電商團(tuán)隊(duì)，還聯(lián)系學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)研究漢服形制、妝容，打算在曹縣把研究設(shè)計(jì)到培訓(xùn)銷(xiāo)售完整的漢服產(chǎn)業(yè)鏈搭建出來(lái)，也因此需要不少曹縣之前少見(jiàn)的崗位。
于是，李丹剛出月子就接到了“媚海棠”的入職通知，負(fù)責(zé)抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)。
剛?cè)肼殐蓚€(gè)月，李丹就有了一次臨時(shí)頂替主播直播的機(jī)會(huì)。在之前的公司沒(méi)機(jī)會(huì)上播的她抓住了這次機(jī)會(huì)，首戰(zhàn)就賣(mài)出五六千元的銷(xiāo)售額。
這在新手里很少見(jiàn)，李丹也成功轉(zhuǎn)到主播崗，不到半年，就躋身曹縣頭部漢服主播。鏡頭里的她，笑意盈盈，談吐大方，說(shuō)起馬面裙的做工頭頭是道，是粉絲眼中優(yōu)雅的代表。
今年春節(jié)，李丹創(chuàng)造了單場(chǎng)30萬(wàn)銷(xiāo)售額的成績(jī)。在渴求留住人才的縣城，她很快升職成為了直播負(fù)責(zé)人，很有可能去負(fù)責(zé)公司的子品牌。
李丹很勤奮也很珍惜機(jī)會(huì)，每天5點(diǎn)起床化妝，6點(diǎn)40就準(zhǔn)時(shí)開(kāi)播。作為寶媽的她特意選擇早班，下了班，是陪伴孩子的專屬時(shí)光。
7月末，李丹向老板提議，再招一批對(duì)直播有興趣的年輕人，為即將到來(lái)的九十月漢服旺季儲(chǔ)備力量。成為管理層的她現(xiàn)在上午直播，下午給新主播培訓(xùn)。
她說(shuō)：“學(xué)歷高的人上完學(xué)都留在外面了，我們也得宣傳，老家也有很多就業(yè)機(jī)會(huì)?！崩习鍖⑾l(fā)在抖音號(hào)上。不到兩天，就收到了二十幾份報(bào)名。
畢業(yè)不久的大學(xué)生說(shuō)，外面就業(yè)壓力大，早就想回家了，只是不知道能干什么。
李丹懂這種感受。剛畢業(yè)時(shí)，年輕，有沖勁，都想去更大的地方看看。等走入真實(shí)世界，慢慢就摸到了無(wú)形的界線，學(xué)歷，生活成本，還有婚育選擇——行進(jìn)到某個(gè)人生節(jié)點(diǎn)，“飛鳥(niǎo)”們像她一樣返巢。
李丹培訓(xùn)的主播，一半是縣城的寶媽，一半是新鮮的大專畢業(yè)生，以往都是“縣城就業(yè)困難戶”。
比起大城市，縣城的機(jī)會(huì)有限。但也因?yàn)闄C(jī)會(huì)不多，只要獲得一點(diǎn)正反饋，主播們就積極性高漲。“這一行外人看起來(lái)門(mén)檻不高，其實(shí)要做好的話，需要摸索的專業(yè)化的東西很多，是個(gè)存在感和價(jià)值感很強(qiáng)的職業(yè)?！崩畹ふf(shuō)。
03
崔天韻雖不如老楊那么早來(lái)曹縣，但卻恰好經(jīng)歷了曹縣漢服產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型最重要的時(shí)期。
2017年，在女友考上單縣的醫(yī)院編制后，崔天韻也打算放棄北漂，跟著來(lái)單縣找機(jī)會(huì)，正巧看到了當(dāng)?shù)啬逞莩龇菊衅鸽娚踢\(yùn)營(yíng)的消息。
崔天韻就這樣成了“曹漂”。這幾乎是他當(dāng)時(shí)能抓住的最好機(jī)會(huì)。
不過(guò)，入職的第一天，大城市“回來(lái)”的崔天韻還是有不小心里落差——辦公室是一間剛租下的門(mén)面房，潦草地?cái)[了幾張辦公桌?！袄习迤綍r(shí)也不怎么說(shuō)話”，讓崔天韻心里沒(méi)底。但眼下崔天韻也沒(méi)其他選擇，只能先走一步看一步。
沒(méi)想到的是，當(dāng)時(shí)自己和公司都正巧踩在了曹縣電商產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要節(jié)點(diǎn)上。
盡管前幾年曹縣靠在電商平臺(tái)賣(mài)影樓服飾和演出服逐步沉淀產(chǎn)業(yè)帶，但很快周邊都逐步演變成電商村，最多的時(shí)有168個(gè)村子都在做電商，可謂一片紅海。
崔天韻的老板決定另辟蹊徑，轉(zhuǎn)型買(mǎi)了商標(biāo)，建立了自己的漢服品牌，把重心放在當(dāng)時(shí)還很小眾的漢服上，招崔天韻也是為了讓他給新的漢服品牌“醉雨朵”做運(yùn)營(yíng)。
為了能盡快打入漢服愛(ài)好者內(nèi)部，崔天韻混進(jìn)漢服愛(ài)好者的QQ群，一個(gè)個(gè)加好友，套近乎，往自家群里拉人，收集“客情”?！艾F(xiàn)在回頭看，才發(fā)現(xiàn)這一年就是開(kāi)始爭(zhēng)論漢服要不要時(shí)尚化和重視形制化的第一年”。
當(dāng)時(shí)的客戶都是十幾二十歲的年輕學(xué)生，努力攢零花錢(qián)買(mǎi)漢服，經(jīng)常在群里發(fā)長(zhǎng)長(zhǎng)的小作文，描述理想的漢服，要重視形制和原創(chuàng)性?！白碛甓洹睕Q定順應(yīng)這種趨勢(shì)，盡快推出他們的第一款原創(chuàng)漢服。
2018年，“醉雨朵”的第一件漢服終于上架了，但卻收到一眾差評(píng)，很多消費(fèi)者留言：“除了便宜，啥都不行”。
崔天韻索性拉著團(tuán)隊(duì)建了個(gè)“挨罵群”，虛心接受消費(fèi)者的各種意見(jiàn)，然后一版一版改。2019年，他們又推出了原創(chuàng)漢服“兔蓮語(yǔ)”，一款有兔子和蓮花元素的晉制漢服。
有了先前的消費(fèi)者反饋，這版漢服上架一個(gè)月就賣(mài)了將近三千件，最終銷(xiāo)量超5萬(wàn)件，讓醉雨朵有本錢(qián)建立了自己的工廠。
2021年，對(duì)消費(fèi)者反饋的重視、對(duì)產(chǎn)業(yè)變化的靈敏嗅覺(jué)，讓“醉雨朵”也很快瞄到了直播帶貨的趨勢(shì)。
不過(guò)，和之前一樣，萬(wàn)事開(kāi)頭難。一開(kāi)始崔天韻的團(tuán)隊(duì)沒(méi)有“內(nèi)容電商”、“興趣電商”的概念，只招來(lái)一個(gè)在珠寶店干銷(xiāo)售嘴皮子利索的小伙子做主播，盡管天天直播，但數(shù)據(jù)十分慘淡。
最后沒(méi)辦法，老板娘索性辭掉了教師的編制工作加入直播。由于長(zhǎng)相古典有氣質(zhì)，老板娘親自下場(chǎng)講解自家漢服的設(shè)計(jì)理念和傳承淵源，很快吸引了一眾消費(fèi)者買(mǎi)單。
2022年夏，“醉雨朵”單場(chǎng)直播都能達(dá)到4000元左右的銷(xiāo)售額。崔天韻這才意識(shí)到，“直播的風(fēng)格、內(nèi)容要和客戶群體相匹配”。
從這時(shí)起，這個(gè)縣城小公司近乎孤勇的品牌和原創(chuàng)嘗試，開(kāi)始和抖音電商上迅猛增長(zhǎng)的國(guó)潮風(fēng)潮交會(huì)。這年7月，迪奧發(fā)布了一款售價(jià)2.9萬(wàn)人民幣的中長(zhǎng)半身裙，形似馬面裙，引發(fā)熱議。2023年，一個(gè)女明星身著紅色馬面裙走紅毯，帶動(dòng)馬面裙成了最火爆的時(shí)尚單品。
2022年下半年開(kāi)始，漢服熱潮逐漸升溫。2023年，熱度到達(dá)頂峰，曹縣漢服在抖音電商的銷(xiāo)售記錄一再被打破。
23年8月到24年8月這一年里，曹縣的漢服商家們?cè)诙兑糁辈ラg里賣(mài)掉了近200萬(wàn)條馬面裙，銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)了近一倍，這個(gè)速度震驚了曹縣的漢服商家。
崔天韻原本只想像在大城市那樣，“干就完了”。在曹縣才發(fā)現(xiàn)這套規(guī)則行不通，縣城沒(méi)有引路人，沒(méi)有現(xiàn)成的模板，一切都要靠自己摸索。
但只要摸索對(duì)了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一大片更廣闊的草原，任你馳騁。
讓崔天韻覺(jué)得這份事業(yè)“不孬”的另一點(diǎn)，是如今醉雨朵生產(chǎn)部門(mén)擁有約300名工人，采用計(jì)件工資制度，旺季月收入穩(wěn)定在8千至1萬(wàn)元之間。
不僅增加了當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，也吸引了更多年輕人動(dòng)起了返鄉(xiāng)的念頭。
04
“曹漂”這幾年，是崔天韻人生里濃墨重彩的一筆。
如今他作為漢服產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者，接受了許多媒體采訪，還成了村里第一個(gè)上央視的人。
他在曹縣花8000元年租金租了一套兩室一廳，隔一兩天就回一趟單縣，聽(tīng)著音樂(lè)開(kāi)車(chē)，一個(gè)小時(shí)也就到了，“如果在北京，這個(gè)時(shí)間才剛剛能從公司門(mén)口走到東四環(huán)?！?/p>
“年輕人回到縣城發(fā)展是個(gè)必然趨勢(shì)?！贝尢祉嵱X(jué)得，即使身在縣城，互聯(lián)網(wǎng)拉平了太多的信息差和地域壁壘。
“在縣城做產(chǎn)業(yè)，之前以為機(jī)遇和條件都比不上城市，但你進(jìn)入直播間打開(kāi)鏡頭，其實(shí)是跟大城市里的人在同一個(gè)平臺(tái)上去展示競(jìng)技”。
2022年，中國(guó)縣域網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.6億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率接近72%，直播電商滲透率為20.8%，新的電商模式為縣域商業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來(lái)新機(jī)遇。
這一年，國(guó)務(wù)院印發(fā)《“十四五”推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》，將直播帶貨作為助力縣域農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺的重要手段。
中國(guó)200家中小企業(yè)特色產(chǎn)業(yè)集群中有81家分布在縣市，它們被認(rèn)為是未來(lái)縣域就業(yè)的巨大增量。
“如果有更多的曹縣，是不是能接住更多‘縣漂’的野心和能力？”前幾年，“宇宙中心666”火遍全網(wǎng)時(shí)，崔天韻并不當(dāng)回事兒，覺(jué)得這是調(diào)侃，“像罵名”。
但現(xiàn)在，因?yàn)橹辈ル娚膛d盛，曹縣真的“接住了流量”，“宇宙中心”慢慢成了一種美名。
年輕的“曹漂”越來(lái)越多，他們多是沖著火熱的電商產(chǎn)業(yè)，來(lái)尋找機(jī)會(huì)。今年剛開(kāi)業(yè)的一家設(shè)計(jì)公司就來(lái)自天津。他們有一支十人的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，全都是服裝設(shè)計(jì)專業(yè)的研究生和準(zhǔn)研究生。2024年初，“400名大學(xué)生回曹縣賣(mài)馬面裙”的消息還登上熱搜。
這讓曹縣的商戶有了更大的干勁。
漢服老板里學(xué)歷最高的是一位返鄉(xiāng)博士，他的公司已經(jīng)開(kāi)始嘗試跨境直播，想把漢服賣(mài)到世界各地。
媚海棠新開(kāi)業(yè)的的漢服體驗(yàn)廳占地上百畝，設(shè)立了古琴、圍棋等國(guó)風(fēng)文化體驗(yàn)區(qū)，配備了導(dǎo)覽員講解漢服知識(shí)，還有專門(mén)的古風(fēng)化妝學(xué)校。
曹縣的漢服從業(yè)者們判斷下一步的藍(lán)海，可能是文旅市場(chǎng)的爆發(fā)，他們期待用短視頻、直播吸引全國(guó)游客來(lái)曹縣體驗(yàn)漢服文化，讓這里真的成為漢服文化的“宇宙中心”。
曹縣站每天都帶來(lái)異鄉(xiāng)人。持續(xù)的客流，讓老楊想起十年前的昆山。現(xiàn)在，他家鄉(xiāng)的縣城也涌動(dòng)著機(jī)會(huì)、野心和淘金的欲望。
（應(yīng)采訪者要求，文中均采用化名）