文 | 另鏡 謝涵
編輯 | 陳秋
近期，泡泡瑪特加速海外拓展與跨界聯(lián)名。繼進入新加坡、馬來西亞、泰國、越南市場后，今年7月泡泡瑪特先后宣布位于印度尼西亞、意大利米蘭、荷蘭阿姆斯特丹、法國盧浮宮的新店開業(yè)。8月，華為推出泡泡瑪特聯(lián)名款耳機。
成立于2010年的泡泡瑪特，最初以設(shè)計師玩具為主，逐步發(fā)展成為一個集設(shè)計、生產(chǎn)、銷售于一體的潮流玩具品牌。
談到公司關(guān)鍵的轉(zhuǎn)機是在2016年，泡泡瑪特成Molly在中國內(nèi)地獨家授權(quán)經(jīng)銷商及獨家授權(quán)生產(chǎn)商，為此其投入上百萬進行開模和生產(chǎn)，迅速引起市場關(guān)注，并成為品牌的標(biāo)志性形象。
同時，泡泡瑪特入駐天貓，上線了潮流玩具社區(qū)電商平臺葩趣APP。此后，泡泡瑪特不斷拓展業(yè)務(wù)，2017年推出自助銷售終端設(shè)備機器人商店、舉辦潮流玩具展。2018年在微信小程序上線“泡泡抽盒機”。2020年，泡泡瑪特開設(shè)海外直營店，并于中國香港上市。
然而，泡泡瑪特于2022年經(jīng)歷市值蒸發(fā)千億港元、增收不增利、IP開發(fā)瓶頸期等問題，其商業(yè)基本盤的根基有所動搖，加上發(fā)展至今，關(guān)于“泡泡瑪特收割年輕人的智商稅”的論調(diào)聲一直存在，這讓不少投資人認為其增長潛力有限。而這或許也是泡泡瑪特加速發(fā)展業(yè)務(wù)和開發(fā)新業(yè)務(wù)的原因，其亟需向外界講述一個新故事。
2023年，泡泡瑪特重新梳理了公司未來業(yè)務(wù)板塊，分成IP孵化與運營、潮流玩具與零售、主題樂園與體驗、數(shù)字娛樂四大板塊。其中，主題樂園與體驗業(yè)務(wù)包含樂園業(yè)務(wù)、國內(nèi)和海外的潮玩展業(yè)務(wù)，以及內(nèi)部孵化的一些新業(yè)務(wù)；數(shù)字娛樂更多是基于未來，包含游戲、內(nèi)容等相關(guān)業(yè)務(wù)。
但泡泡瑪特也未擺脫外界的質(zhì)疑聲，一方面是其中國增長乏力、IP飽受沒有新意之爭，另一方面在海外方面，東南亞市場開局良好，但未來能否持續(xù)熱度尚不得知，加之其進入的歐美市場則面臨更大的挑戰(zhàn)。
IP多元化發(fā)展
泡泡瑪特是于2016年轉(zhuǎn)型進入潮玩行業(yè)。泡泡瑪特創(chuàng)始人、CEO王寧曾在潮玩產(chǎn)業(yè)論壇的演講中表示，“我們想把玩具賣給成年人，最適合的詞就是‘潮流’，想告訴大家它不簡簡單單是一個玩具，但是叫成人玩具又有些不合適?！?/p>
玩具加上潮流概念后，泡泡瑪特決定從受制于人的渠道商轉(zhuǎn)型為IP運營方，發(fā)掘更多潮流玩具藝術(shù)家。
2016年4月以后，泡泡瑪特開始了與潮流玩具領(lǐng)域更多的藝術(shù)家進行戰(zhàn)略合作，第一步是與潮流藝術(shù)家合作打造IP形象，第二步是藝術(shù)家向泡泡瑪特提供設(shè)計草圖，再由泡泡瑪特設(shè)計團隊對草圖進行3D建模，隨后由泡泡瑪特的合作工廠進行量產(chǎn)，最終產(chǎn)品進入泡泡瑪特商店銷售。
藍眼睛、撅著嘴的小女孩Molly，是泡泡瑪特的首位收益IP，尤其是在2019年其銷量達到高峰，但彼時仍面臨一定的下滑壓力，主要是因市場競爭加劇和消費者消費偏好的變化，該IP的營收占比從2017年到2020年的四年間逐年下降，依次為89.4%、62.9%、32.9%、14.2%。
從市場環(huán)境來看，潮玩賽道也愈發(fā)擁擠。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2017年，我國潮玩相關(guān)企業(yè)年注冊量首次超100家。2019年，我國新增約230家潮玩相關(guān)企業(yè)。截至2020年11月30日，我國已新增260余家潮玩相關(guān)企業(yè)。
競爭對手ToyCity玩具城市分別在2021年3月和8月獲得了數(shù)千萬元的A輪融資和近億元A+輪融資；52 Toys從2017年至2021年4年共6輪融資，最近一次2021年獲得了4億元C輪融資；IP小站從2018年至2021年4年共4輪融資，最近一次2021年獲得了數(shù)千萬元Pre-A輪融資。
另外，零售公司名創(chuàng)優(yōu)品也加入戰(zhàn)局推出TOP TOY潮玩品牌、奧飛娛樂也宣布將繼續(xù)加快發(fā)展潮玩業(yè)務(wù)等。
盡管彼時潮玩市場仍具有較大潛力，但消費者對盲盒營銷模式已越來越疲憊。隨著 “萬物皆可盲盒”的營銷方式興起，各行各業(yè)都加入其中，在商機的背后也暴露出了問題，比如滋生了寵物盲盒、高價“炒盒”等亂象。
首份上市年報暴露潮玩行業(yè)IP隱患后，泡泡瑪特在財報中還稱，將在進行產(chǎn)品研發(fā)時采取“雙軌并行”的戰(zhàn)略，一方面是打造原創(chuàng)IP，另一方面是與知名的一線IP合作，對IP進行二次開發(fā)，包括與樂高、迪士尼、華納、蠟筆小新等知名IP達成深度合作。
讓消費者始終擁有新鮮感，并與IP產(chǎn)生情感和共鳴，是外界對泡泡瑪特發(fā)展的期待。但目前在大眾眼中，泡泡瑪特更多是停留在“賣盲盒”“賣玩具”的印象。而且隨著IP數(shù)量逐漸增多，有評價稱，泡泡瑪特變得越來越像一家普通的雜貨鋪了。
泡泡瑪特2023年年度業(yè)績顯示，按IP劃分，泡泡瑪特的自主產(chǎn)品主要分為藝術(shù)家IP和授權(quán)IP。藝術(shù)家IP主要包括泡泡瑪特旗下的自有IP和獨家IP，2023年收入48.22億元，同比增長32.5%，占總收入的90.8%。主要由于不斷創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計、豐富商品類型，推出更多受消費者喜愛的產(chǎn)品。
2023年銷售額過億的藝術(shù)家IP超過10個。其中，經(jīng)典IP表現(xiàn)依舊強力，SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO總共占了總收入的48.3%，將近五成，分別實現(xiàn)收入10.25億元、10.20億元、7.38億元。
對于IP的內(nèi)容和故事，泡泡瑪特也在不斷加碼。而在近期的泡泡瑪特業(yè)績交流會上，王寧提到泡泡瑪特有一些IP有世界觀和內(nèi)容屬性，也不排除未來會幫助這些IP賦予更深度的內(nèi)容，然后通過內(nèi)容去打動更多的消費者。
在未來幾年，泡泡瑪特的IP發(fā)展趨勢將呈現(xiàn)多元化和國際化的特點。隨著全球玩具市場的快速發(fā)展，泡泡瑪特有望進一步拓展其市場份額。然而，部分IP的銷量在短期內(nèi)可能面臨一定的波動，尤其是MOLLY等成熟IP，可能需要通過創(chuàng)新和聯(lián)名合作來刺激銷量。
拓展海外市場的擔(dān)憂
全球化布局對于泡泡瑪特來說，已然是必須選項，其需加快布局以應(yīng)對日益激烈的市場競爭。
國盛證券研報顯示，人均消費力是潮玩的經(jīng)濟基礎(chǔ)，文化調(diào)性、創(chuàng)新能力決定了不同地區(qū)差異化路徑與發(fā)展空間。沙利文預(yù)計2024年全球潮玩市場規(guī)模規(guī)模418億美元，日韓、歐美地區(qū)為重點市場。
7月1日，泰國官方為拉布布舉辦歡迎儀式，并授予拉布布“神奇泰國體驗官”的稱號。據(jù)多家媒體報道稱，線上售賣拉布布的直播間發(fā)售瞬間秒空，國內(nèi)售價99元的同款馬卡龍系列泰國線下售價一度高達2590泰銖（約合512元人民幣）。
泡泡瑪特國際集團高級副總裁兼泡泡國際業(yè)務(wù)總裁文德一此前也表示，東南亞地區(qū)人口超過6億，年輕人眾多，潛力巨大。今年4月，泡泡瑪特東南亞市場營收占比已超過東亞市場。
德國數(shù)據(jù)統(tǒng)計公司Statista的數(shù)據(jù)顯示，2023年，東南亞玩具市場規(guī)模為56.4億美元，2028年預(yù)計增長至65.2億美元。海外市場，特別是東南亞市場，擁有龐大的年輕消費群體，對潮流玩具的需求正不斷增加。
同時，東南亞地區(qū)的文化氛圍與泡泡瑪特的品牌定位相契合，有利于其產(chǎn)品的接受度和市場推廣。但未來泡泡瑪特能否讓東南亞市場的消費者持續(xù)抱持新鮮感，還有待觀察。
對比之下，泡泡瑪特進入歐美市場則面臨更大的挑戰(zhàn)。盡管全球盲盒熱度持續(xù)升溫，但歐美市場的消費者偏好與國內(nèi)市場存在差異，泡泡瑪特需要在產(chǎn)品設(shè)計、市場營銷等方面進行調(diào)整。
此外，歐美市場的競爭環(huán)境較為復(fù)雜，品牌忠誠度較高，泡泡瑪特需要投入更多的資源和時間來建立品牌認知。
泡泡瑪特在快速發(fā)展的同時，也面臨著來自國內(nèi)外競爭對手的威脅。比如TOP TOY創(chuàng)始人孫元文近日對媒體表示，目前在全國有超200家門店，并且計劃今年在海外開設(shè)門店。
具體而言，TOP TOY將在海外5-6個國家開設(shè)門店，預(yù)計下個月就可以看到海外首店開業(yè)。這是渠道布局策略中的一個重要環(huán)節(jié)，即全球化戰(zhàn)略。
在國際市場上，樂高、萬代、Funko等知名品牌也在積極拓展其潮流玩具業(yè)務(wù)，形成了強有力的競爭。
國盛證券研報顯示，當(dāng)下參與者包括獨立工作室/潮玩品牌/綜合玩具廠商三類，IP 差異化、生產(chǎn)端非標(biāo)準(zhǔn)化模式鑄就分散格局，韓國、日本、新加坡TOP3參與者市占率合計均不超過50%，且多為樂高、萬代等綜合性玩具廠商。2021年樂高、萬代、Funko 海外收入占比分別為58.2%/29.7%/27.7%，且均有收藏玩具品類布局。
泡泡瑪特作為中國潮流玩具的代表品牌，正處于快速發(fā)展的階段。通過加速海外拓展和跨界聯(lián)名，泡泡瑪特有望在全球市場中占據(jù)更大份額。然而，面對激烈的競爭和市場風(fēng)險，泡泡瑪特需要不斷創(chuàng)新，靈活應(yīng)對市場變化，才能在未來的發(fā)展中穩(wěn)定基本盤。
運營|陳小妍