界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 許悅

本土服飾品牌卡賓近日發(fā)布2024年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告。在截至6月30日的六個(gè)月內(nèi)，銷(xiāo)售額同比下跌14.12%至5.06億元；凈利率同比增長(zhǎng)3.38%至1699萬(wàn)元，而2023年同期和2023年全年分別為1644萬(wàn)元和2740萬(wàn)元，但在2022年出現(xiàn)7524萬(wàn)的虧損。

這個(gè)結(jié)果并不令人意外?？ㄙe收入增長(zhǎng)已經(jīng)停滯將近十年，其2014年的銷(xiāo)售額為10.98億元，隨后在2015年達(dá)到十年里的峰值，錄得13.56億元。從2019年到2023年，卡賓的銷(xiāo)售額為12.75億元、12.88億元、11.85億元和11.89億元。

盡管行業(yè)整體都受疫情影響，卡賓在增長(zhǎng)和反彈層面表現(xiàn)仍然其它休閑男裝要差。從2019年到2023年，太平鳥(niǎo)男裝銷(xiāo)售額為26.14億元、28.31億元、33.7億元、29.22億元和28.81億元；海瀾之家的收入為219.7億元、179.59億元、201.88億元、185.62億元和215.28億元。

卡賓的衣服不好賣(mài)。根據(jù)財(cái)報(bào)，其在2024年上半年的實(shí)體店鋪平均零售折扣約為25.7%，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是所有服飾都打了七五折才賣(mài)出。這個(gè)數(shù)據(jù)和2019年相當(dāng)，也是25.7%，但在2017年和2018年分別為21.3%及21.6%。

另一個(gè)佐證數(shù)據(jù)是庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)。在2019年，卡賓的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為196天，高于太平鳥(niǎo)集團(tuán)的179天。到了2023年和2024年上半年，卡賓的周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為199天和183天，太平鳥(niǎo)集團(tuán)在2023年則為183天。

服飾難賣(mài)和庫(kù)存周期長(zhǎng)是困擾中國(guó)服裝品牌的普遍性問(wèn)題。當(dāng)大量產(chǎn)品成為銷(xiāo)售不出的庫(kù)存，積壓門(mén)店陳列空間和公司現(xiàn)金流。隨后為了減庫(kù)存進(jìn)行的頻繁促銷(xiāo)，進(jìn)一步壓縮了卡賓的利潤(rùn)空間，最終形成惡性循環(huán)。

從2014年開(kāi)始，卡賓逐漸用代銷(xiāo)模式渠道傳統(tǒng)批發(fā)模式，它將服飾送到經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店時(shí)并未確認(rèn)收入，需要經(jīng)銷(xiāo)商最終將商品賣(mài)出后才能返款。好處在于，卡賓在代銷(xiāo)模式下將服飾賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格，要高于傳統(tǒng)批發(fā)模式；劣勢(shì)則是經(jīng)銷(xiāo)商仍有將貨品返還給卡賓的權(quán)利。

當(dāng)市場(chǎng)行情不好且品牌走勢(shì)向下時(shí)，服飾要賣(mài)出去的時(shí)間將會(huì)拉長(zhǎng)。這影響了卡賓在特定時(shí)間內(nèi)的收入水平。從2019年到2023年，平均貿(mào)易應(yīng)收款項(xiàng)及應(yīng)收票據(jù)周轉(zhuǎn)天數(shù)從123天上升到了186天，在2024年上半年達(dá)到了229天。

也就是說(shuō)，卡賓從過(guò)去約四個(gè)月就能錄得一筆銷(xiāo)售收入，而如今將近八個(gè)月才能收到回款。但要推動(dòng)模式轉(zhuǎn)變并不容易，批發(fā)和代銷(xiāo)模式仍然主導(dǎo)卡賓的擴(kuò)張策略。批發(fā)店和代銷(xiāo)店的總量從2023年的568家變?yōu)?span>2024年上半年的594家，而總門(mén)店數(shù)量在2024年上半年則為599家。

如果說(shuō)許多傳統(tǒng)服飾品牌轉(zhuǎn)型不易的一個(gè)原因是因?yàn)榧用松?、分銷(xiāo)商太散，讓總部策略難以推進(jìn)，那么卡賓的問(wèn)題或許就在于批發(fā)商和代銷(xiāo)商太少。其在2024年上半年共有4名批發(fā)商和20名代銷(xiāo)商，而這24個(gè)人平均約管理25家門(mén)店——話(huà)語(yǔ)權(quán)更大，與總部博弈的優(yōu)勢(shì)也更多。

但核心仍然是卡賓的形象不再具有吸引力。相較于九牧王和勁霸男裝等品牌，卡賓的設(shè)計(jì)一直在走休閑化和年輕化路線。是否是好設(shè)計(jì)暫且不談，但至少卡賓本身有著較為寬松的轉(zhuǎn)變空間，不至于因?yàn)樾蜗蟾盍烟蠖l(fā)老顧客反感。

然而卡賓缺乏對(duì)消費(fèi)者需求的研究，始終處于做了一些改變，但又沒(méi)有完全改變的階段。它曾跟隨大潮做社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，但官方微博卻設(shè)置僅對(duì)粉絲展示全部?jī)?nèi)容；它將自己定位為設(shè)計(jì)師品牌，但卻在天貓旗艦店上大量售價(jià)百元的產(chǎn)品，并在城市二級(jí)商圈甚至社區(qū)密集開(kāi)店。

相比起來(lái)，同樣聲稱(chēng)走設(shè)計(jì)師品牌路線的江南布衣集團(tuán)則穩(wěn)健得多，2024上半財(cái)年收入同比增長(zhǎng)26.08%至29.76億元，其中男裝品牌速寫(xiě)增長(zhǎng)13.9%至41.3億元。穩(wěn)定的原因是其擅長(zhǎng)通過(guò)講故事來(lái)塑造品牌形象，傳遞價(jià)值觀來(lái)鞏固消費(fèi)者忠誠(chéng)度，并以此支持千元級(jí)別售價(jià)。

而卡賓所處的價(jià)格段競(jìng)爭(zhēng)激烈。論對(duì)趨勢(shì)應(yīng)變的能力，Zara、H&M以及中國(guó)本土的Urban Revivo都更有優(yōu)勢(shì)，通過(guò)走秀、聯(lián)名和在核心商圈開(kāi)店來(lái)塑造時(shí)髦形象的能力也更強(qiáng)；在價(jià)格上，許多淘品牌能在做出相似款式的基礎(chǔ)上，給出更低的定價(jià)。

矛盾的定位和定價(jià)以及搖擺不定的策略已經(jīng)讓卡賓停滯10年，而代銷(xiāo)模式失靈卻尾大不掉的局面則使其難以有力推動(dòng)轉(zhuǎn)變。這將在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里讓卡賓發(fā)展繼續(xù)受阻。