文 | 窄播 龐夢(mèng)圓

巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，許多用戶發(fā)現(xiàn)微信悄然更新。

包括在訂閱號(hào)和看一看頂部出現(xiàn)浮動(dòng)可關(guān)閉的「快訊」頁(yè)，以圖文形式呈現(xiàn)即時(shí)性、新聞性內(nèi)容，比如「李發(fā)彬、歐紫霞擔(dān)任閉幕式中國(guó)旗手」「李雯雯奪得舉重女子81公斤以上級(jí)金牌」。

同時(shí)封面圖右下角會(huì)顯示發(fā)布時(shí)間，如剛剛、20分鐘前、6小時(shí)前，點(diǎn)進(jìn)去是相關(guān)新聞的微信公眾號(hào)文章，奧運(yùn)賽程、獎(jiǎng)牌榜以及快訊、精選視頻、精選文章等微信生態(tài)的各種形態(tài)的內(nèi)容。

且據(jù)觀察，快訊一天內(nèi)會(huì)不定期出現(xiàn)兩三次，以官方咨詢類賬號(hào)為主，但不同人看到的快訊內(nèi)容可能會(huì)不一樣?？煊嵪喈?dāng)于微信在訂閱號(hào)這個(gè)場(chǎng)域提供了一個(gè)半公域的新聞熱榜。

同步變化的還有發(fā)現(xiàn)頁(yè)的「搜一搜」，在我們看來(lái)這是更豐富、更值得關(guān)注、也更能體現(xiàn)微信全域流量思路和可以一窺微信如何做搜索的變化。

以搜索為切口，將微信、抖音以及小紅書橫向?qū)Ρ?，就?huì)發(fā)現(xiàn)，抖音為何加碼圖文和知識(shí)類內(nèi)容、小紅書為何需要補(bǔ)充PGC，為何微信的搜索是最有爆發(fā)潛力的等等問題，也就都有了答案。

「搜索發(fā)現(xiàn)」和「問一問」都是搜索

首先，發(fā)現(xiàn)頁(yè)的搜一搜，在搜索框和固定的「朋友圈」「聽一聽」「文章」「微信指數(shù)」四個(gè)入口下方，分成了「搜索發(fā)現(xiàn)」和「問一問」兩個(gè)區(qū)域，多數(shù)時(shí)候「搜索發(fā)現(xiàn)」在上，有時(shí)也會(huì)反過來(lái)。

搜索發(fā)現(xiàn)和問一問都不是最近上線的新功能，前者2022年上線，后者去年上半年上線，但各自都有明顯變化。

「搜索發(fā)現(xiàn)」之前以熱點(diǎn)詞條的形式呈現(xiàn)，現(xiàn)在以關(guān)鍵詞+部分具體內(nèi)容提示的形式呈現(xiàn)，所有關(guān)鍵詞皆是用戶以往曾搜索過的詞條，后面跟上與該詞條相關(guān)的微信生態(tài)內(nèi)多種形式內(nèi)容的最新更新，以視頻號(hào)、公眾號(hào)為主。

比如我在幾天前搜索過#陳芋汐，我的搜索發(fā)現(xiàn)頁(yè)就會(huì)出現(xiàn)「#陳芋汐 全紅嬋最親密的伙伴陳芋汐開學(xué)（要去同濟(jì)大學(xué)深造了?。惯@么一條提示，點(diǎn)進(jìn)這個(gè)詞條，顯示的是與陳芋汐相關(guān)的視頻號(hào)內(nèi)容（左右滑動(dòng)可顯示12個(gè)）+3篇公眾號(hào)內(nèi)容，同時(shí)以發(fā)布的先后順序排列。

再往下滑，是其他關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果的同類型呈現(xiàn)。

微信「發(fā)現(xiàn)」頁(yè)的「搜一搜」頁(yè)面

點(diǎn)進(jìn)任一關(guān)鍵詞的視頻號(hào)內(nèi)容，就相當(dāng)于進(jìn)入了視頻號(hào)的瀑布流，可以上下滑動(dòng)。需要注意的是，這里面的瀑布流完全是對(duì)搜索發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的呈現(xiàn)，而不是直接進(jìn)入了整個(gè)視頻號(hào)的推薦頁(yè)。也就是說，點(diǎn)進(jìn)去之后上下滑，會(huì)刷到12個(gè)陳芋汐相關(guān)的內(nèi)容，然后是12個(gè)下一個(gè)關(guān)鍵詞相關(guān)內(nèi)容，12個(gè)第三個(gè)關(guān)鍵詞相關(guān)內(nèi)容。

此時(shí)，搜索發(fā)現(xiàn)的三個(gè)特點(diǎn)已經(jīng)非常明顯，一是即時(shí)性+持續(xù)性，二是個(gè)性化，第三，是對(duì)搜索結(jié)果的多形式呈現(xiàn)（短視頻+圖文+一些特殊的功能組件）。

搜索發(fā)現(xiàn)頁(yè)的內(nèi)容和關(guān)鍵詞推薦按更新日期排列的特征也決定了，越是熱門的、越是有更多的創(chuàng)作者在該詞條下進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的關(guān)鍵詞，越會(huì)被推送。比如奧運(yùn)相關(guān)，以及短劇相關(guān)。

這意味著，比較BUG的一點(diǎn)是，有些關(guān)鍵詞可能是很久之前臨時(shí)起意的搜索，也會(huì)因?yàn)樵撛~條下有了最近的內(nèi)容更新而把該詞條給推薦出來(lái)。

比如有用戶一兩個(gè)月前搜索過「成都文殊院」相關(guān)內(nèi)容，最近ta的搜索發(fā)現(xiàn)頁(yè)就出現(xiàn)了#成都寺廟 的關(guān)鍵詞，里面首先呈現(xiàn)的是一個(gè)當(dāng)日發(fā)布的點(diǎn)贊300多的介紹成都寶光寺的視頻。

問一問與搜一搜緊密相關(guān)，上線之初，問一問就定位「微信搜索功能的一部分」。

在形式上，問一問有知乎、百度貼吧的影子，答案的呈現(xiàn)又有點(diǎn)小紅書，以圖文為主。

問一問的問題更具體、更場(chǎng)景化，像是用戶歷史搜索的個(gè)性化發(fā)散和聯(lián)想，在猜用戶可能還想問哪些問題。比如我的問一問里就有「中國(guó)奧運(yùn)史上的第1次，你記得哪些？」因此，在推薦邏輯上，微信在問一問進(jìn)行公域推薦的空間比較大。

問一問的回答也比較短、答題門檻較低，是對(duì)微信生態(tài)的短內(nèi)容，尤其短的圖文內(nèi)容的一種補(bǔ)充。

搜一搜的公域?qū)傩院痛?lián)屬性

很明顯，無(wú)論搜索發(fā)現(xiàn)還是問一問，都是微信啟發(fā)用戶搜索的引導(dǎo)與示范。

于是我退回搜索發(fā)現(xiàn)，在搜索框輸入最近的大熱詞匯「奧運(yùn)」，結(jié)果果然非常豐富，微信搜索的寬度展現(xiàn)得淋漓盡致。

首先出現(xiàn)的是由騰訊體育提供的奧運(yùn)賽程和獎(jiǎng)牌榜，以及奪金時(shí)刻的短視頻。這些即時(shí)性、權(quán)威資訊類的內(nèi)容占了一屏左右。

再往下是最新的關(guān)于奧運(yùn)的公眾號(hào)推文，比如一篇9分鐘前的《重慶日?qǐng)?bào)》的奧運(yùn)收官看點(diǎn)盤點(diǎn)。再之后，是2個(gè)的「問一問」的相關(guān)問題及高熱答案，且每個(gè)問一問問題下會(huì)顯示目前總共的答案數(shù)，2個(gè)問題之后還會(huì)引導(dǎo)有「更多相關(guān)問題」。

再之后繼續(xù)是按時(shí)間順序排列的標(biāo)題里帶有「奧運(yùn)」的公眾號(hào)推文；接著是雙列排列的共6條「相關(guān)搜索」引導(dǎo)詞，比如「奧運(yùn)女排決賽」「吳艷妮2024巴黎」等；然后進(jìn)入了2個(gè)視頻號(hào)+2條公眾號(hào)循環(huán)。兩三個(gè)循環(huán)之后再出現(xiàn)一個(gè)「相關(guān)搜索」。越往后，這些內(nèi)容發(fā)布的時(shí)間距今天越久。

搜索在流量上的公域?qū)傩院驮诋a(chǎn)品上的串聯(lián)屬性已經(jīng)非常明顯。

搜一搜相當(dāng)于微信生態(tài)內(nèi)各種形態(tài)的內(nèi)容的綜合呈現(xiàn)廣場(chǎng)，只是以關(guān)鍵詞的形式把這些各種形態(tài)的內(nèi)容拎起來(lái)，并按照時(shí)間順序重新做排列組合。

它是一種以代表用戶主動(dòng)行為的搜索關(guān)鍵詞為參考的，疊加了公域即時(shí)性+個(gè)性化+社交屬性的新的內(nèi)容分發(fā)形式，不同于公眾號(hào)的個(gè)性訂閱分發(fā)，朋友圈的社交分發(fā)，視頻號(hào)的個(gè)性訂閱+社交+興趣推薦分發(fā)。

新的、公域?qū)傩愿鼜?qiáng)的內(nèi)容分發(fā)邏輯會(huì)進(jìn)一步盤活現(xiàn)有的內(nèi)容生態(tài)，也會(huì)激發(fā)新的內(nèi)容創(chuàng)作。

從體感上，我們確實(shí)會(huì)在搜索頁(yè)面看到許多之前沒有訂閱過的公眾號(hào)文章和沒有關(guān)注過的視頻號(hào)內(nèi)容。

不過，微信搜索不完全等于搜一搜這個(gè)頁(yè)面，在公眾號(hào)、視頻號(hào)場(chǎng)景里，也會(huì)有微信的啟發(fā)式搜索，比如在公眾號(hào)文章里出現(xiàn)的某個(gè)詞條右上角的放大鏡。

微信搜索也希望成為用戶的生活百科入口

關(guān)于微信搜索的另一個(gè)感受是，微信可能想要通過對(duì)搜索結(jié)果的多形態(tài)個(gè)性化呈現(xiàn)，滿足更多用戶在以往主要靠公眾號(hào)提供的文本知識(shí)之外的生活知識(shí)類內(nèi)容的需求。

具體來(lái)講，就是通過調(diào)動(dòng)九宮格里的服務(wù)+問一問，解決用戶的生活服務(wù)需求；通過問一問+小程序，解決用戶的生活消費(fèi)需求，等等。

比如，在搜一搜輸入「胡椒豬肚雞」，結(jié)果呈現(xiàn)順序是：?jiǎn)栆粏?視頻號(hào)-大眾點(diǎn)評(píng)的本地商家鏈接，然后是公眾號(hào)-視頻號(hào)-相關(guān)推薦的循環(huán)。

輸入「洗車」，結(jié)果呈現(xiàn)順序是：洗車廣告小程序-具備洗車服務(wù)的公眾號(hào)（比如途虎養(yǎng)車、美團(tuán)等）-再之后是沒有廣告標(biāo)的小程序，接下去是問一問-視頻號(hào)-相關(guān)推薦。公眾號(hào)內(nèi)容最少。

輸入「迪士尼」和「上海博物館」兩個(gè)目的地，顯示順序是：官方公眾號(hào)-同程旅行-問一問-相關(guān)搜索，然后進(jìn)入視頻號(hào)-公眾號(hào)-相關(guān)搜索的循環(huán)。區(qū)別在于，輸入「迪士尼」，會(huì)先出現(xiàn)帶有廣告標(biāo)的迪士尼自己的小程序。

再來(lái)測(cè)試消費(fèi)品牌。

輸入「優(yōu)衣庫(kù)」，會(huì)先出現(xiàn)官方公眾號(hào)，然后是投了廣告的相關(guān)小程序，再之后是優(yōu)衣庫(kù)自己的小程序-視頻號(hào)-百科-視頻號(hào)-問一問，然后進(jìn)入公眾號(hào)-視頻號(hào)-相關(guān)搜索的循環(huán)。而且搜索結(jié)果里廣告的比例明顯增多，比如有唯品會(huì)小程序的廣告、優(yōu)衣庫(kù)自己的圖文廣告。

輸入耐克、薩洛蒙等其他品牌，也都有類似感受。

這足以說明，微信搜索覆蓋的需求場(chǎng)景在變寬，以往可能更多是對(duì)公眾號(hào)、視頻號(hào)內(nèi)容的呈現(xiàn)，現(xiàn)在會(huì)依據(jù)用戶的搜索需求，針對(duì)性補(bǔ)充一些更偏向生活解決方案的搜索結(jié)果。

也就是說，微信搜索也希望成為用戶的生活百科入口。

生活百科類內(nèi)容以往微信生態(tài)不是沒有，但他們散落在了龐大、多樣又分散的整個(gè)微信內(nèi)容池里面，包括公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序、問一問等等。搜索結(jié)果頁(yè)是能夠高效聚合呈現(xiàn)這類內(nèi)容的窗口。

生活百科類內(nèi)容又是微信無(wú)論想要拓展電商還是拓展本地生活業(yè)務(wù)時(shí)，都需要依賴的內(nèi)容品類，這類內(nèi)容也更能聚集和沉淀用戶在生活消費(fèi)和生活服務(wù)上的行為數(shù)據(jù)。以往微信小程序是形成了巨大的電商交易規(guī)模，但交易數(shù)據(jù)多數(shù)歸品牌和商家所有，并沒有沉淀給平臺(tái)。

搜索是微信做全域的入口

因此整體上，我們傾向于認(rèn)為，我們?cè)诖舜螉W運(yùn)周期觀察到的微信在快訊和搜一搜上的變化，隱藏著微信在內(nèi)容分發(fā)上的以下幾個(gè)訴求：

一，做大眾熱門的、即時(shí)性、剛需的內(nèi)容，提升用戶在微信看公域內(nèi)容的習(xí)慣。

二，探索如何借助搜索打通站內(nèi)各個(gè)工具、各種組件，做全域的內(nèi)容推薦和搜索需求承接。

三，探索全域的內(nèi)容推薦和搜索需求承接與微信本身的個(gè)性化、社交化流量的結(jié)合，也就是探索如何做具有微信特色的全域推薦和具有微信特色的搜索。

四，通過新的產(chǎn)品形式吸引新內(nèi)容，用新內(nèi)容進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)對(duì)新業(yè)務(wù)（電商/本地/廣告）的服務(wù)。

5月份視頻號(hào)電商被放入微信開放平臺(tái)，以及微信生態(tài)直跳視頻號(hào)小店廣告鏈路以來(lái)，微信如何進(jìn)一步做全域鏈路的打通，這些打通會(huì)如何作用于微信生態(tài)各個(gè)業(yè)務(wù)（包括萬(wàn)眾期待的電商）就成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都非常期待的事。

如今看來(lái)，搜索是一個(gè)非常好的能打通微信全域、串聯(lián)整個(gè)微信生態(tài)的入口，也是我們觀察微信如何做全域的窗口，《窄播》接下來(lái)還會(huì)繼續(xù)推出關(guān)于「微信搜索」的分析文章。