界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 許悅

近日，格力電器董事長兼總裁董明珠在格力冰洗生活電器戰(zhàn)略發(fā)布會上宣布，格力電器已研發(fā)了美容儀，并表示“用一個(gè)星期，就會發(fā)現(xiàn)自己漂亮了”，還鼓勵(lì)現(xiàn)場經(jīng)銷商下單。

格力董明珠網(wǎng)店顯示，格力微電流美容儀GM-E01預(yù)計(jì)8月25日起陸續(xù)發(fā)貨，價(jià)格9800元，目前顯示銷量為960多臺。格力在其他第三方電商平臺尚未上架這款美容儀。

根據(jù)產(chǎn)品頁面介紹，這款微電流美容儀主要的功效在于緊致提拉皮膚，以達(dá)到抗老的效果。這款美容儀結(jié)合了1.5KHz超低頻微電流、物理震動(dòng)按摩、光療科技以及冷熱溫度的切換。

格力正在試圖發(fā)展空調(diào)之外的增長點(diǎn)。

2023年，格力電器總營收及歸母凈利潤分別突破2000億元和200億元，刷新了最好業(yè)績。但空調(diào)業(yè)務(wù)獨(dú)自貢獻(xiàn)了1512.17億元，依然公司主要收入來源。在6月末舉行的2023年年度股東大會上，董明珠曾表示：“（格力）空調(diào)是看家的，要做到最好。增長點(diǎn)在冰箱和洗衣機(jī)”

如今在戰(zhàn)略發(fā)布會上，董明珠再鼓勵(lì)經(jīng)銷商下單新出爐的美容儀，可想而知格力電器試圖拓展家電新業(yè)態(tài)的迫切。

但美容儀生意沒有董明珠想象那么好做。雖然董明珠將自身發(fā)展成了格力電器最經(jīng)典的營銷代言人，但在美容儀的使用效果上，她現(xiàn)身說法也未必能感染到將信將疑的消費(fèi)者們。

相較于市面上的其他微電流美容儀，格力這款產(chǎn)品的價(jià)格可謂超高端。國產(chǎn)品牌方面，以Jmoon極萌、慕蘇為代表品牌的微電流美容儀產(chǎn)品價(jià)格基本在幾百元到3000元不等。即使是入局更早的國際美容儀品牌，比如雅萌、宙斯、松下等等，其微電流美容儀價(jià)格帶也往往在5000元以內(nèi)。

如此拔高的美容儀價(jià)格帶讓格力不得不給消費(fèi)者一個(gè)愿意為它掏錢的理由。而且，美容儀行業(yè)正處于發(fā)展陣痛期的階段，疊加化妝品行業(yè)弱復(fù)蘇的市場背景，要消費(fèi)者相信美容儀的功效，并且為高端美容儀消費(fèi)萬元不會是一件容易事。

如同化妝品市場的較晚起步，中國在家用美容儀市場的發(fā)展時(shí)間也不夠長。

根據(jù)智研咨詢的產(chǎn)業(yè)報(bào)告，直到2012年，雅萌、Tripollar等海外品牌進(jìn)入中國市場，行業(yè)才算開始真正起步。2016年到2019年，由于醫(yī)美市場受到資本關(guān)注，國內(nèi)美容儀行業(yè)發(fā)展迅速，銷售渠道由線下專柜渠道延伸至線上電商平臺，行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期。2020 年至今，國內(nèi)市場整體還是以海外品牌為主，但國產(chǎn)品牌快速發(fā)展；銷售渠道也延伸至以抖音、快手為主的直播平臺，行業(yè)進(jìn)入成長期。

近年來，家用美容儀處于告訴發(fā)展期的同時(shí)，暴露出的產(chǎn)品安全性問題頻繁，比如面部灼傷等消費(fèi)者反饋。這也使得行業(yè)監(jiān)管開始朝規(guī)范化的方向努力。

如2023年4月發(fā)布的《射頻美容設(shè)備注冊審查指導(dǎo)原則（2023 年第 8 號）》中提出，對于在家庭環(huán)境使用的設(shè)備，需要根據(jù)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)特征、使用時(shí)長、周邊環(huán)境、非使用人員等因素考慮在該環(huán)境下使用的風(fēng)險(xiǎn)，開展可用性相關(guān)研究。同時(shí)還應(yīng)結(jié)合可預(yù)見的誤操作、非常規(guī)使用、超范圍使用等情形考慮產(chǎn)品的使用風(fēng)險(xiǎn)，設(shè)計(jì)必要的安全性機(jī)制。

而在此之前，國家藥監(jiān)局于2022年3月發(fā)布的“關(guān)于調(diào)整《醫(yī)療器械分類目錄》部分內(nèi)容的公告（2022年第30號）”已經(jīng)宣布，將射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品將作為第三類醫(yī)療器械管理。只不過，正式實(shí)施日期由原來規(guī)定的2024年4月1日延期兩年。

但在2024年7月宣布延期的公告之前，新規(guī)原定4月生效后，各大家用美容儀品牌的天貓官方旗艦店內(nèi)均下架了射頻美容儀產(chǎn)品。延期公告發(fā)布后，這些射頻類美容儀才得以重新上架。

因?yàn)榫嘈乱?guī)發(fā)布兩年后，仍暫無品牌申請到了符合新規(guī)要求的第三類醫(yī)療器械注冊證。第三類醫(yī)療器械是醫(yī)療器械中管理標(biāo)準(zhǔn)最高的，因此申請難度最大、申請周期也會更長，且家用射頻美容儀行業(yè)內(nèi)缺乏此類先例及相關(guān)指導(dǎo)文件，也加大了申請的難度。

射頻美容儀雖然功效更強(qiáng)，但帶來的取證難度或許是格力選擇從微電流美容儀的角度切入的原因。開發(fā)新的非射頻類美容儀也是各大美容儀品牌在此期間的主流選擇。

根據(jù)四川大學(xué)華西醫(yī)院皮膚科發(fā)布的科普推文，微電流美容儀號稱能產(chǎn)生微電流來刺激皮膚和肌肉，進(jìn)而提高細(xì)胞活性和細(xì)胞代謝速率，減輕肌肉張力，還能促進(jìn)愈合修復(fù)有輕微炎癥的細(xì)胞或創(chuàng)口。目前雖然有少量的研究表明微電流跟促進(jìn)皮膚傷口愈合有關(guān)系，但證明二者之間沒關(guān)系的研究也很多。

家用射頻美容儀主打的原理則是通過射頻能量穿透皮膚，達(dá)到真皮層或肌肉筋膜層，引發(fā)組織細(xì)胞內(nèi)水分子高速振蕩摩擦而產(chǎn)熱，使膠原纖維加熱至55-65℃左右，通過熱損傷啟動(dòng)皮膚的修復(fù)再生，持續(xù)刺激膠原蛋白修復(fù)新生。但家用的儀器為了安全性，在效果上做了很大讓步，其效果遠(yuǎn)不及醫(yī)用射頻美容設(shè)備。此外，家用光療美容儀也有同樣的問題。

缺乏行業(yè)監(jiān)管準(zhǔn)則和真實(shí)效果的量化標(biāo)準(zhǔn)使得家用美容儀目前只能停滯不前。雅萌、Amiro等國內(nèi)外美容儀品牌都在經(jīng)歷業(yè)績承壓的負(fù)面影響，格力要在行業(yè)低谷時(shí)入局的勝算目前看來并不大。