文 | 侃見財(cái)經(jīng)
最近，董宇輝與東方甄選的“分手”在網(wǎng)上鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，一時(shí)間批評(píng)、贊揚(yáng)，不僅裹挾了俞敏洪，也裹挾了董宇輝。
在這種輿論的洪流之下，對(duì)于雙方而言，實(shí)則都不是一件好事。
實(shí)際上，從年初開始，東方甄選就已經(jīng)著手剝離與輝同行的事宜，雙方也約定好了剝離的時(shí)間。
在俞敏洪的公開信中，他也提到了，大概在3月份左右，他與董宇輝多次見面并且探討，兩人的共識(shí)是當(dāng)下所面臨的外部和內(nèi)部的復(fù)雜環(huán)境，不僅會(huì)使公司經(jīng)營(yíng)陷入困境，也對(duì)個(gè)人和公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展造成傷害。因此，為了確保與輝同行能夠更好的發(fā)展，避免業(yè)務(wù)沖突和輿論糾葛，他與董宇輝商量決定財(cái)年結(jié)束之后，與輝同行單獨(dú)運(yùn)營(yíng)。
由此可見，董宇輝的離開，幾乎是一個(gè)注定的結(jié)局。
俞敏洪表示，對(duì)與輝同行的剝離非常遺憾，但基于東方甄選所面臨的現(xiàn)實(shí)情況，這一結(jié)果是不可避免的，甚至對(duì)公司的發(fā)展是有好處的。
為了擺脫此前給大眾造成的刻板印象，俞敏洪自掏腰包耗資7658.55萬元買下了與輝同行的100%股權(quán)，送給了董宇輝。不僅如此，他還將董宇輝扶上馬，送了一程。除了將與輝同行賬上存留著1.4億元?jiǎng)澖o董宇輝之外，根據(jù)此前的約定，董宇輝可獲得與輝同行凈利50%的分配，也就是說，已經(jīng)給宇輝分配了50%，剩下來了1.4億元，也分配到了董宇輝的賬戶上。
有了這兩筆資金，與輝同行獨(dú)立之后的運(yùn)營(yíng)，將不再受困。做完了上述的鋪墊，原本以為這場(chǎng)友好的“分手”，能獲得外界的一致好評(píng)。但出乎意料的是，這個(gè)行為惹怒了一眾東方甄選的中小股東，原因是沒能平衡中小股東的利益，導(dǎo)致了東方甄選股價(jià)大跌。
對(duì)于市場(chǎng)的反應(yīng)，俞敏洪也有自己的委屈，他表示，“近三個(gè)月，我的形象因網(wǎng)暴受到巨大損失，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于我的陰謀、攻擊、虐待員工等言論絡(luò)繹不絕，好像我成了全世界最兇惡的資本家和老板?！?/p>
很顯然，作為一個(gè)集團(tuán)掌舵者，俞敏洪考慮周到。但是對(duì)于直播帶貨領(lǐng)域，他顯然是認(rèn)知不足的。當(dāng)然，促使俞敏洪以及東方甄選董事會(huì)做出剝離與輝同行決定的，絕不僅是和董宇輝之間的矛盾。而是因?yàn)樽允贾两K，他最大的底牌從來都不是董宇輝，而是他的立身之本——教培。
流量的煩惱
東方甄選的爆火，是一個(gè)小概率事件，董宇輝功不可沒。
但是這一張牌，東方甄選和俞敏洪都沒打好。自“小作文”事件之后，輿論的天平就開始傾斜。
拯救了東方甄選的，最終成為了他們最大的“困擾”。關(guān)于如何平衡董宇輝與東方甄選之間的關(guān)系，如何解決依賴外部平臺(tái)流量的問題，俞敏洪一直在著手處理，但是一直都沒給出最優(yōu)解。
首先，對(duì)于外部流量問題，東方甄選很快推出了自己的APP，但很顯然，直播依賴于平臺(tái)，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。
其次，面對(duì)董宇輝獨(dú)大的問題，東方甄選一邊在直播間里培養(yǎng)樂樂、天權(quán)、超鳳、大琪等一眾新主播，一邊試探性地“去董”化。這也是一招昏棋。最終“去董”化的導(dǎo)致了內(nèi)部矛盾徹底的外部化。
至此，董宇輝與東方甄選之間越來越割裂。
原本作為上市公司，不能依賴單一大客戶或者個(gè)人是一個(gè)基本要求，但是作為直播類上市公司，執(zhí)行起來卻有所差異。俞敏洪顯然沒有意識(shí)到是，流量這把雙刃劍，完全都是同源的。
多番動(dòng)作之后，俞敏洪的行為，徹底地惹惱了董宇輝粉絲。而他和東方甄選也完全“被”站在了董宇輝的對(duì)立面上。
于是，東方甄選盡管業(yè)績(jī)向好，但是股價(jià)也在一次又一次的熱搜當(dāng)中，越跌越多。
面對(duì)東方甄選的困境，俞敏洪曾認(rèn)真的反思過，他稱“從公司股價(jià)可以看出這種不確定性。本應(yīng)股價(jià)上漲，卻反而下跌，這是股市對(duì)東方甄選不確定性的反應(yīng)。公司的任何動(dòng)作，包括我個(gè)人的，都進(jìn)退維谷。一系列戰(zhàn)略布局沒法實(shí)施，一旦有動(dòng)作就迎來劇烈反響。哪怕是我發(fā)個(gè)通告，或在鏡頭前出現(xiàn)，或個(gè)人出去旅游發(fā)視頻，都會(huì)有人跑來罵我。這導(dǎo)致東方甄選作為網(wǎng)絡(luò)銷售公司，表面上GMV在增加，但實(shí)際上面臨很多困難?！?/p>
更為糟糕的是，這種流量的生意，最終上升到了對(duì)個(gè)人的針對(duì)。
俞敏洪大概也沒想到，自己積累了多年的勵(lì)志人設(shè)，最終隨著一起毫不起眼的“小作文”事件，開始崩塌了。
當(dāng)然，在商言商，不管是董宇輝還是俞敏洪，最終都要回到業(yè)績(jī)上來。
7月26日，董宇輝單飛消息發(fā)出后的第二天，港股東方甄選股價(jià)盤中跌幅一度超過27%，收盤跌超23%，如此大跌引發(fā)了一眾中小股東的不滿。除了大跌的股價(jià)，東方甄選未來的業(yè)績(jī)，則才是未來真正需要擔(dān)憂的地方。當(dāng)然，面對(duì)剝離與輝同行后的東方甄選，俞敏洪顯然有自己的考量。
而真正促使俞敏洪做出果決的決定，底氣實(shí)際上是來自于新東方集團(tuán)的快速回血，而這一張牌才是他最大的底牌。
俞敏洪最大的底牌
相比于直播公司，教育公司的確定性顯然更大。
7月31日，新東方發(fā)布了截至2024年5月31日的第四財(cái)季和財(cái)年未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，2024年第四財(cái)季新東方總凈收入同比增長(zhǎng)32.1%，達(dá)11.367億美元；營(yíng)業(yè)收入1050萬美元，同比下降78.1%；股東應(yīng)占凈利潤(rùn)同比下跌6.9%至2700萬美元。業(yè)績(jī)?cè)鍪詹辉隼?/p>
2024財(cái)年，新東方新東方凈收入43.136億美元，同比增長(zhǎng)43.9%；營(yíng)業(yè)收入3.504億美元，同比增長(zhǎng)84.4%；歸屬凈利潤(rùn)為3.096億美元，同比增長(zhǎng)74.6%。
在財(cái)報(bào)的電話會(huì)議上，新東方董事長(zhǎng)俞敏洪表示，2024年第四財(cái)季新東方海外備考和留學(xué)咨詢業(yè)務(wù)同比分別增長(zhǎng)約17.7%和17.3%。以成人和大學(xué)生為對(duì)象的國(guó)內(nèi)備考事業(yè)較去年同期增長(zhǎng)了16.4%左右。新的教育業(yè)務(wù)計(jì)劃在本財(cái)季收入同比增長(zhǎng)50.3%，非學(xué)術(shù)輔導(dǎo)課程在約60個(gè)城市提供，吸引了約875000名學(xué)生入學(xué)。
新東方CEO周成剛表示，隨著新東方主要教育業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)，公司繼續(xù)將資源分配給在線合并線下教學(xué)系統(tǒng)，并應(yīng)用新技術(shù)來提高教育和產(chǎn)品質(zhì)量。自2022年4月東方甄選推出第一款自有品牌產(chǎn)品以來，兩年時(shí)間內(nèi)開發(fā)并推出了400多個(gè)SKU，產(chǎn)品線從農(nóng)業(yè)、食品和飲料產(chǎn)品擴(kuò)展到各種產(chǎn)品類別。
財(cái)報(bào)顯示，截至報(bào)告期末，新東方賬面擁有現(xiàn)金以及現(xiàn)金等價(jià)物13.894億美元，擁有14.894億美元的定期存款和20.656億美元的短期投資。
統(tǒng)計(jì)顯示，目前新東方港股市值為778.7億港元；美股市值為99.21億美元，約合774.5億港元。
值得注意的是，截至5月底，新東方全國(guó)學(xué)校及學(xué)習(xí)中心總數(shù)為1025間，同比增加277間，環(huán)比增加114間。
從上述數(shù)據(jù)就不難看出，一貫謹(jǐn)慎的俞敏洪，在教育領(lǐng)域已經(jīng)開始悄然提速擴(kuò)張，積極開學(xué)校。而這就是俞敏洪敢于和董宇輝切割最大的底氣和王牌。
近期，瑞銀發(fā)布報(bào)告稱，自東方甄選重組后，新東方大致上已回歸至純教育領(lǐng)域，提供罕見的自下而上的增長(zhǎng)能見度，可抵御宏觀不確定性。
瑞銀認(rèn)為，新東方2024財(cái)年第四季業(yè)績(jī)與收入符合預(yù)期，但毛利率則遜預(yù)期，主要由于一次性因素造成，包括與董宇輝離職相關(guān)的成本，以及對(duì)教育人員的一次性獎(jiǎng)金超過預(yù)算。該行將新東方目標(biāo)價(jià)由109美元下調(diào)至103.6美元，維持“買入”評(píng)級(jí)。
東方證券發(fā)布研報(bào)稱，新東方收入延續(xù)較快增長(zhǎng)，后續(xù)預(yù)計(jì)聚焦教育主線。該機(jī)構(gòu)認(rèn)為，教培行業(yè)監(jiān)管逐步穩(wěn)定，中小機(jī)構(gòu)出清下，頭部合規(guī)機(jī)構(gòu)整體受益。因此給予新東方對(duì)應(yīng)目標(biāo)價(jià)59.20港元，維持“買入”評(píng)級(jí)。
中信證券也發(fā)布研報(bào)稱，料剝離與輝同行影響有限，教育主業(yè)景氣依舊。該機(jī)構(gòu)認(rèn)為，對(duì)于新東方來說，由于東方甄選利潤(rùn)占比較低且仍在逐步降低，整體影響有限?？紤]到新東方教育業(yè)務(wù)的高景氣度，以及公司現(xiàn)價(jià)所對(duì)應(yīng)估值處于階段低位，建議把握回調(diào)積極配置。
此外，交銀國(guó)際也發(fā)布研報(bào)認(rèn)為，雖然其2024財(cái)年四季度利潤(rùn)率不及預(yù)期，但教學(xué)點(diǎn)擴(kuò)張穩(wěn)定推進(jìn)。因此維持了新東方“買入”評(píng)級(jí)。