文 ｜增長(zhǎng)工場(chǎng) 相青
AIGC正為品牌營(yíng)銷打開(kāi)新的大門(mén)。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國(guó)已有近半數(shù)廣告主企業(yè)在線上營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)用 AIGC 技術(shù)，其中超過(guò) 90% 的應(yīng)用聚焦于內(nèi)容創(chuàng)作和創(chuàng)意開(kāi)發(fā)。這種由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的廣告營(yíng)銷新模式正在逐漸成型，為廣告主降本增效帶來(lái)更多可能。
大廠對(duì)于AIGC營(yíng)銷早有布局。百度去年6月推出“擎舵”，阿里媽媽去年7月上線“萬(wàn)相實(shí)驗(yàn)室”；抖音去年10月推出“即創(chuàng)”；騰訊今年1月推出“妙思”；快手也推出了視頻AIGC產(chǎn)品“盤(pán)古”、數(shù)字人直播AIGC產(chǎn)品“女?huà)z”。
那么，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，AIGC工具為他們解決了哪些難題？真的帶來(lái)降本增效了嗎？還有哪些問(wèn)題待解決？
01 大廠爭(zhēng)相布局
盤(pán)點(diǎn)大廠各項(xiàng)AIGC工具，主要聚焦于三點(diǎn)：
一是素材制作。
素材制作需求量巨大，且具備一定門(mén)檻，幾乎是廣告主做推廣時(shí)最繁重的工作。各大平臺(tái)推出的AIGC產(chǎn)品首要解決的痛點(diǎn)的正是素材制作難，但側(cè)重點(diǎn)有所不同。
阿里媽媽AIGC產(chǎn)品萬(wàn)相實(shí)驗(yàn)室主要服務(wù)于商品圖、服飾模特圖以及平鋪服飾試衣。比如，服飾商家只需上傳一張服飾平鋪圖，就可獲得高清上身圖，系統(tǒng)內(nèi)自帶141位AI模特+預(yù)置服飾搭配+豐富的場(chǎng)景，商家可以自定義按需選擇，為產(chǎn)品最大化營(yíng)造吸睛穿搭效果。
抖音、快手則側(cè)重于短視頻場(chǎng)景。
抖音即創(chuàng)除了能生成商品卡/圖文外，還能生成短視頻腳本/成片、數(shù)字人視頻。在視頻腳本創(chuàng)作方面，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)商品賣(mài)點(diǎn)、優(yōu)惠活動(dòng)、目標(biāo)人群痛點(diǎn)，結(jié)合抖音熱門(mén)素材或爆款視頻文案，在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)出多個(gè)產(chǎn)品腳本，商家可直接采用生成的腳本去產(chǎn)出視頻。
快手盤(pán)古同樣如此，其可以基于大模型，AI生成腳本，智能匹配BGM，為廣告主打造營(yíng)銷視頻。
騰訊廣告妙思以及百度擎舵，服務(wù)的行業(yè)則更為廣泛。騰訊廣告妙思具有文生圖、圖生圖、商品合成、視頻生成等能力，服務(wù)于消費(fèi)、游戲、健康、汽車(chē)、房地產(chǎn)等行業(yè)；百度擎舵也著重于滿足不同行業(yè)、不同場(chǎng)景的使用需求，支持商家自定義行業(yè)、目標(biāo)受眾等，實(shí)現(xiàn)針對(duì)性內(nèi)容的生產(chǎn)，據(jù)百度方面透露，擎舵已累計(jì)服務(wù)超10萬(wàn)家企業(yè)。
二是數(shù)字人直播。
各大平臺(tái)對(duì)數(shù)字人態(tài)度不一。
今年6月，視頻號(hào)修訂了關(guān)于達(dá)人帶貨的新規(guī)，將“掛機(jī)錄播”部分內(nèi)容改為了“非真實(shí)直播”的內(nèi)容。其中，“非真實(shí)直播”相關(guān)的違規(guī)示例包括使用插件、AI等工具生成虛擬形象進(jìn)行直播。
有媒體向官方求證非真實(shí)直播劃分問(wèn)題，視頻號(hào)方面表示，數(shù)字人直播、虛擬人直播二者概念在視頻號(hào)中沒(méi)有區(qū)分，且均屬于違規(guī)行為。
但像快手、京東、百度均大力發(fā)展數(shù)字人直播。
快手推出AIGC數(shù)字人解決方案“快手智播”和數(shù)字人平臺(tái)“女?huà)z”；京東今年則推出了采用創(chuàng)始人劉強(qiáng)東形象的數(shù)字人主播“采銷東哥”，而且上線了數(shù)字人平臺(tái)“京東云言犀”；百度擎舵同樣提供了數(shù)字人解決方案，“315”期間，深圳消費(fèi)者保護(hù)委員會(huì)使用擎舵數(shù)字人，開(kāi)展消費(fèi)者保護(hù)知識(shí)宣傳；亞運(yùn)會(huì)期間，浙江公安通過(guò)擎舵數(shù)字人進(jìn)行動(dòng)態(tài)報(bào)道。
三是智能投放。
今年4月，阿里媽媽發(fā)布全媒體一站式智能投放產(chǎn)品「UD智匯投」。該產(chǎn)品側(cè)重全域資源的調(diào)動(dòng)，覆蓋全網(wǎng)頭部+中部+長(zhǎng)尾媒體，通過(guò)智能篩選全域資源，自動(dòng)選取更高效流量、尋找增量機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)整體投放效果的最大化。
巨量引擎也發(fā)布了自動(dòng)化技術(shù)品牌UBMax優(yōu)必投。UBMax能利用系統(tǒng)感知競(jìng)價(jià)環(huán)境，通過(guò)跑量模型預(yù)估出最佳投放時(shí)間和可容納的計(jì)劃條數(shù)，實(shí)現(xiàn)跑量和成本的最優(yōu)的同時(shí)，減輕廣告主的人效壓力。
磁力引擎則推出了UAX全自動(dòng)投放，通過(guò)模型決策調(diào)控，打造智能投放解決方案。快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，自動(dòng)投放（UAX）與非自動(dòng)投放相比，單計(jì)劃ARPU值提升了196%。
百度擎舵支持商家利用AIGC技術(shù)生成多版本的廣告內(nèi)容，進(jìn)行A/B測(cè)試，選出最佳的廣告版本進(jìn)行投放。
騰訊廣告妙思對(duì)投放痛點(diǎn)的解決主要體現(xiàn)在審核上。對(duì)于大健康、醫(yī)療、器械等敏感行業(yè)，人審時(shí)間的消耗是廣告主的一大痛點(diǎn)，等待周期特別長(zhǎng)，有時(shí)需要6小時(shí)以上。
騰訊廣告妙思把審核和AIGC結(jié)合到一起，將敏感關(guān)鍵詞在生成模型里面做權(quán)重控制和屏蔽，確保使用騰訊廣告妙思生成的這些素材一旦是合規(guī)狀態(tài)，過(guò)審就過(guò)機(jī)審，素材審核效率大概節(jié)約80%的時(shí)長(zhǎng)。
02 為商家?guī)?lái)降本增效了嗎？
近幾年，降本增效已經(jīng)成為廣告市場(chǎng)的主旋律。
央視市場(chǎng)研究（CTR）發(fā)布的《2023中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》指出，“年度營(yíng)銷預(yù)算變化相對(duì)平穩(wěn)，廣告主開(kāi)支謹(jǐn)慎?！逼渲?，30%的廣告主會(huì)縮減預(yù)算，總體上“凈增幅度持續(xù)收窄”。
那么，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這些AIGC產(chǎn)品是否能真正解決成本和效率問(wèn)題？
傳統(tǒng)工作流程中，素材收集占據(jù)很大一部分工作量，需要設(shè)計(jì)師在電商APP、短視頻平臺(tái)、電影、電視劇等渠道找圖、摳圖?；蛘呤褂谜嫒藢?shí)拍，但租場(chǎng)地、請(qǐng)模特成本高。
但通過(guò)AIGC產(chǎn)品，的確在作圖方面實(shí)現(xiàn)了降本增效。
比如，某韓國(guó)小眾潮牌服飾折扣店的店主楊忠東在使用萬(wàn)相實(shí)驗(yàn)室后，大幅提高了作圖效率，并降低了成本。過(guò)去，做商品詳情頁(yè)時(shí)，找模特、找場(chǎng)地、搭配、演繹、拍攝、修圖等繁瑣步驟，全店共三百多個(gè)品，主圖+各詳情頁(yè)下來(lái)，工作量不小，現(xiàn)在，每個(gè)月用AI生成近1000張照片，大大節(jié)省了時(shí)間和成本。
在短視頻和直播場(chǎng)景，降本則更為明顯。
百度方面對(duì)「增長(zhǎng)工場(chǎng)」透露，傳統(tǒng)的口播視頻的制作時(shí)間周期長(zhǎng)，流程復(fù)雜，從腳本撰寫(xiě)到演員挑選、拍攝、后期等往往需要數(shù)天時(shí)間。
現(xiàn)在有了擎舵的一鍵成片，傳統(tǒng)人工撰寫(xiě)腳本，由AI腳本生成所替代，一鍵生成多個(gè)相似腳本任意選擇；傳統(tǒng)的視頻拍攝環(huán)節(jié)由擎舵數(shù)字人代替；而傳統(tǒng)的人工剪輯師后期也由擎舵平臺(tái)的智能后期所替代。有了AIGC，數(shù)天制作的視頻現(xiàn)在通過(guò)擎舵2-3分鐘即可完成，大幅提升制作效率、降低成本。
快手方面人士對(duì)「增長(zhǎng)工場(chǎng)」表示，從應(yīng)用效果來(lái)看，AIGC產(chǎn)品對(duì)于商家經(jīng)營(yíng)的提升效果顯著。例如，在短視頻場(chǎng)景中，快手AIGC產(chǎn)品不僅在內(nèi)容供給上，解決了真人產(chǎn)能不足問(wèn)題，滿足廣告主單日產(chǎn)出10萬(wàn)營(yíng)銷素材等沖量需求，還帶來(lái)更好的營(yíng)銷效果。
行業(yè)通常會(huì)以P3秒或P5秒播放率為指標(biāo)，去衡量大家是否喜歡看這個(gè)短視頻。目前，快手AI生成視頻廣告素材的P3、P5秒播放率，比一些已經(jīng)不在可比范圍之內(nèi)創(chuàng)作者的作品還要更好、更優(yōu)秀，這主要得益于這些視頻本身就是按照大家更喜歡的視頻做出來(lái)的廣告素材。
前述快手人士透露，相比今年1月，今年6月快手的AIGC月活躍客戶數(shù)增長(zhǎng)了8倍，月GMV規(guī)模提升了64倍，平臺(tái)AIGC廣告收入規(guī)模提升了12倍。另有數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)快手AIGC產(chǎn)品盤(pán)古，AIGC短視頻素材推動(dòng)獲客成本同比降低62%。
此外，在直播方面，數(shù)字人可以很好地“解放人類”，降低商家成本。因?yàn)檎嫒酥辈サ摹疤旎ò濉被揪褪?小時(shí)，如果要拉長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)就得“三班倒”，成本是很高的。而數(shù)字人直播成本大概僅真人主播團(tuán)隊(duì)成本的幾分之一，就能達(dá)到差不多真人的效果。
在抖音平臺(tái)，已經(jīng)有一些博主使用數(shù)字人作帶貨視頻。比如@琳瑯姐 的視頻內(nèi)容幾乎都是數(shù)字人生成，自2023年12月至今已經(jīng)發(fā)布317條帶貨短視頻，雖然互動(dòng)數(shù)據(jù)均在幾十，但其商品櫥窗顯示已售出7萬(wàn)件商品，涉及服飾、鞋襪等小件商品，客單價(jià)在幾十元。而背后運(yùn)營(yíng)人員，幾乎是0成本做出了能帶貨的短視頻。
03 還有哪些問(wèn)題待解決？
不過(guò)，AIGC生成的素材能否比過(guò)去自己做出的素材效果更好，或許要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
曾有品牌商內(nèi)容營(yíng)銷負(fù)責(zé)人告訴「增長(zhǎng)工場(chǎng)」，不同目標(biāo)人群、產(chǎn)品特性和地域差異都會(huì)對(duì)廣告效果產(chǎn)生重大影響，素材并不起決定性作用，更多時(shí)候是通過(guò)數(shù)量去對(duì)抗平臺(tái)算法的不確定性。
比如使用AIGC前，每天只能產(chǎn)出6-8個(gè)內(nèi)容，而且會(huì)占用大量時(shí)間和精力，但現(xiàn)在每天能產(chǎn)出幾十篇內(nèi)容。那么，隨著量級(jí)提升，生成一個(gè)爆款素材的概率也會(huì)相應(yīng)上升。
所以，并不是說(shuō)AIGC生成的素材更好了，而是素材更多，能爆的概率更大了。
此外，目前AIGC在電商營(yíng)銷行業(yè)的應(yīng)用正處于早期發(fā)展階段，還有一些問(wèn)題待解決。
有廣告主向「增長(zhǎng)工場(chǎng)」反饋，目前AIGC短板在于生產(chǎn)素材過(guò)于像AI，用戶看得多了，就能一眼識(shí)別出素材是否由AI生成，就可能對(duì)此“無(wú)感”。
在廣告創(chuàng)意領(lǐng)域，受眾對(duì)素材的直觀感覺(jué)非常重要。如果一個(gè)廣告過(guò)于像廣告，用戶就越不會(huì)去點(diǎn)擊，數(shù)據(jù)表現(xiàn)就會(huì)越差。相反，越不像廣告，數(shù)據(jù)表現(xiàn)可能越好。
數(shù)字人直播面臨的問(wèn)題同樣如此。
直播帶貨的關(guān)鍵是人帶貨。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，主播個(gè)人的魅力，才是一個(gè)直播間的靈魂。尚且不說(shuō)超級(jí)主播，即使是一個(gè)品牌旗下的主播，同樣的產(chǎn)品不同的主播賣(mài)，最終的GMV卻也相差較大，這與控場(chǎng)能力、帶貨節(jié)奏、觀眾緣等等相關(guān)。因此，目前AIGC可能還無(wú)法達(dá)到良好效果。
目前數(shù)字人直播更多起到一個(gè)補(bǔ)充作用，比如真人播白天、數(shù)字人播深夜，保證24小時(shí)不斷播。
前述快手人士對(duì)「增長(zhǎng)工場(chǎng)」表示，雖然數(shù)字人永遠(yuǎn)不會(huì)超過(guò)人類，但是它的學(xué)習(xí)能力非常強(qiáng)，且能很快速地學(xué)到最好的經(jīng)驗(yàn)，遠(yuǎn)高于真人主播的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和學(xué)習(xí)效率，數(shù)字人可以很快跟進(jìn)到人類最好水平的七八成。
因此，接下來(lái)，AIGC應(yīng)用的重點(diǎn)發(fā)展方向，是要在供給上不斷貼近人類體感，比如數(shù)字人直播間在做真人連麥時(shí)，能夠驅(qū)動(dòng)數(shù)字體去擬合人類的體感。
此外，平臺(tái)也需要整合AIGC能力，以形成系統(tǒng)完整的解決方案，讓商家能夠以非常低的成本在平臺(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)一站式的智能經(jīng)營(yíng)和托管。