界面新聞?dòng)浾?| 程璐
界面新聞編輯 | 文姝琪
繼回撤低價(jià)戰(zhàn)略之后，淘寶天貓?jiān)俅螢椤皟H退款”策略松綁。
7月26日，淘寶宣布將優(yōu)化“僅退款”策略，依據(jù)新版體驗(yàn)分提升商家售后的自主權(quán)，對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)，相關(guān)策略將于8月9日正式實(shí)施。
另據(jù)界面新聞了解，9月1日起，天貓將取消平臺(tái)年度軟件服務(wù)年費(fèi)（以下簡稱“年費(fèi)”）： 9月起入駐新商家無需支付；已支付年費(fèi)的商家，天貓將按結(jié)算規(guī)則分批退還。
淘寶天貓這些舉措意在為商家經(jīng)營成本松綁。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，在上半年的低價(jià)競爭中，更具價(jià)格競爭力的淘寶商家成交額增速超過天貓，這其中也要?dú)w功于淘天對(duì)商家經(jīng)營成本的減免。
以取消年費(fèi)為代表的惠商動(dòng)作，是全面聚焦于平臺(tái)的第一目標(biāo)——讓品牌商家獲得生意增長。天貓意識(shí)到，只有平臺(tái)投資于商家及用戶，讓更多商家和用戶選擇平臺(tái)，最終平臺(tái)的受益才能反映到收入及利潤數(shù)字上。
此前，新任CEO吳泳銘已經(jīng)為淘天定調(diào)：2024年對(duì)于淘天集團(tuán)是綜合能力提升之年，也會(huì)是一個(gè)投入的大年。為助力商家降本增效，淘天集團(tuán)2024年來已陸續(xù)發(fā)布了10款A(yù)I經(jīng)營工具，4月更宣布包括生意參謀、店小蜜客服機(jī)器人、圖片空間等重要經(jīng)營服務(wù)全面免費(fèi)提供，為商家經(jīng)營降本。
這些主動(dòng)調(diào)整也收獲了一定成效，在5月14日公布的最新季度業(yè)績中，淘寶天貓線上GMV實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)增長，淘天的客戶管理收入（CMR）也同比增長5%，超市場預(yù)期。
過去，天貓主要是品牌、大商家的核心渠道，天貓不同類目的商家每年需支付3-6萬元年費(fèi)。免除之后，2024年9月1日之后入駐天貓的新商家，不需再支付這筆費(fèi)用。同時(shí)，對(duì)于2024年1月-8月經(jīng)營成交額達(dá)成全年目標(biāo)的商家，天貓會(huì)將全額返還年費(fèi)。這次調(diào)整也被解讀為，天貓希望吸引更多新商入駐。
今年以來，各大電商平臺(tái)陸續(xù)推出“僅退款”，消費(fèi)環(huán)境的變化和拼多多的崛起，正迫使各平臺(tái)的方法論趨于一致。但在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)這種售后服務(wù)也引發(fā)爭議，特別是一部分“羊毛黨”利用僅退款薅羊毛，損害了部分正常經(jīng)營商家的權(quán)益。
在經(jīng)歷了618之后，價(jià)格的激烈內(nèi)卷引發(fā)了商家端的反彈，平臺(tái)的運(yùn)營策略也開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，試圖在低價(jià)、品質(zhì)和服務(wù)之間尋求平衡。
此次松綁“僅退款”，淘寶將依據(jù)店鋪體驗(yàn)分來給予商家自主權(quán)。未來，淘寶對(duì)店鋪綜合體驗(yàn)分≥4.8分的商家，平臺(tái)不會(huì)通過旺旺主動(dòng)介入、支持收貨后的僅退款，而是鼓勵(lì)商家先跟消費(fèi)者協(xié)商。其他分段的商家，平臺(tái)將依據(jù)體驗(yàn)分與行業(yè)性質(zhì)，分別給予不同程度的自主處置權(quán)。體驗(yàn)分越高，商家處置權(quán)越大。
給予更多處置權(quán)之外，淘寶也將提供多份售后服務(wù)方案供商家選擇，引導(dǎo)商家持續(xù)優(yōu)化售后服務(wù)，減少“僅退款”帶來的糾紛及資損。
另外淘寶還優(yōu)化了僅退款申訴環(huán)節(jié)。商家發(fā)起申訴后，平臺(tái)會(huì)請(qǐng)第三方檢測機(jī)構(gòu)對(duì)商品進(jìn)行抽檢，若檢測通過，平臺(tái)將賠付損失給商家。這也是淘天試圖在用戶體驗(yàn)和商家權(quán)益間做出平衡的探索。
一個(gè)背景是，淘寶將在2024年新增店鋪標(biāo)簽體系，提供好服務(wù)的店鋪將被官方“打標(biāo)”認(rèn)證。新的店鋪綜合體驗(yàn)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，將更關(guān)注與消費(fèi)者求助有關(guān)的指標(biāo)，新增“退款拒絕率”、“平臺(tái)求助率”等；“退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”等影響消費(fèi)者購物決策的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也會(huì)成為商家加分項(xiàng)。
從回撤低價(jià)到松綁“僅退款”，淘寶天貓選擇不再跟隨拼多多，從自身優(yōu)勢出發(fā)，發(fā)揮自己的方法論，但具體成效如何，還要看市場的接受程度。