文丨螺旋實驗室 安曉
編輯丨堅果
徐然是今年6月份重慶車展之前和4S店商量好的價格，寶馬i3落地價17.45萬，定金1萬。可等到7月份去提車的時候，4S店銷售告訴徐然：“寶馬現在全系漲價，4S店拿不到廠家的補貼，現在這個提車價我們4S店掙不到錢?！?/p>
徐然登時愣在原地：“所以這是什么意思？”
銷售賠著笑臉上了杯茶和滿滿一碟子零食：“姐，就是…咱們現在按原價17.45萬提不了車?！?/p>
徐然把汽車銷售合同拍在桌子上：“這合同都簽了，你和我說提不了車？”
銷售見徐然態(tài)度堅決，試探道：“姐，如果您這邊愿意多加三萬塊錢，我們也可以和廠家商量商量，現在這個價實在是不行啊?！?/p>
徐然徹底懵了，還沒有見過像寶馬這樣賣車的，合同都簽了竟然還敢跟消費者提價。她指了指桌子上的合同：“這白紙黑字寫著17.45萬呢，還能你說加價就加價嗎，把你們領導叫出來。”
銷售見徐然軟的不吃，直接來硬的：“我們店里現在沒車，廠家也不生產，你要不愿意直接去起訴?！?/p>
徐然已經買過兩次車，還是第一次見這樣坐地起價的霸王合同。她直接向負責人投訴，爭執(zhí)了幾天才以退還雙倍定金了結此事。
近日，在鄭州、深圳、蘇州、重慶、東莞等地不少寶馬4S店被爆與消費者簽訂購車合同后拒絕交付產品，門店銷售還示意消費者，要想提車得先加價，完全把契約精神拋之腦后。
對此，寶馬中國表示：“我們已注意到相關內容，并在內部做了初步調查，涉及的案例均是個案，且每一個案具體情況不盡相同?！?/p>
1、寶馬為經銷商減壓
早在7月11日，汽車博主孫少軍在社交平臺表示，因過去兩年價格戰(zhàn)導致寶馬門店虧損嚴重。從7月起，寶馬會通過減少銷量目標來穩(wěn)定產品價格，緩解門店經營壓力。對此，寶馬中國回應，下半年寶馬在中國市場將重點關注業(yè)務質量，支持經銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。
汽車行業(yè)人士向螺旋實驗室透露，過去兩年價格戰(zhàn)，寶馬經銷商壓力非常大，地租、房租、人員開支，還要貸款拿車。寶馬廠家把價格定得低但是銷量目標定得高，很多經銷商為了追求銷量犧牲了頗多利潤，都快撐不下去了。
對于BBA這類傳統(tǒng)車企來講，經銷商是最重要的銷售渠道。而過去兩年汽車行業(yè)價格戰(zhàn)，最先“凍死”的就是經銷商。
中國汽車流通協(xié)會數據顯示，2023年車企經銷商虧損比例高達43.5%；2024年6月中國汽車經銷商庫存預警指數近63%，同比上升8.3%，經銷商早已無力承擔庫存帶來的巨大壓力。
今年5月份，部分保時捷經銷商“倒逼”廠家，要求廠家減少庫存壓力，加大產品補貼。保時捷對此迅速發(fā)出聯(lián)合聲明表示，要和經銷商站在一起“堅守向前”。
因為汽車經銷商的困境并不是個別現象，據行業(yè)公開數據顯示，2023年汽車品牌的經銷商集團凈利潤數據大都呈下跌趨勢：中升集團2023年凈利潤同比下跌超20%；永達集團凈利潤同比下跌超60%；美東汽車凈利潤更是跌超70%。
價格戰(zhàn)火熱，經銷商受苦，寶馬也沒有從這場價格戰(zhàn)中收獲到想要的結果。
今年6月初，官方指導價35.39萬元起的寶馬3系落地價降到17萬起，新上市的寶馬5系也讓出了十多萬的優(yōu)惠。但相比于去年3系13萬輛的總銷量，今年降價后的3系也沒有激出很多水花。根據車主之家公開數據，6月份寶馬3系賣了6952輛，相比未降價的5月僅增加1142輛；而X1、X3、X5銷量均呈下滑趨勢。
產品降價，銷量卻沒有明顯增長，寶馬倒不如漲價維持住自己高端品牌形象，為經銷商讓利，幫助經銷商緩解現金流壓力。畢竟有保時捷經銷商“逼宮”的反面教材擺在前面，寶馬要確保產業(yè)鏈各方伙伴都能賺到錢。
2、經銷商兩面“背刺”
可寶馬選擇與經銷商并肩，經銷商卻反手“捅”了寶馬一刀。
在寶馬7月中旬宣布開啟全系大漲價后，平均每5天漲價一次。據螺旋實驗室從4S門店了解到的消息，寶馬店內的價格較上月出現明顯上漲，純電汽車全線上調10000元；寶馬i3裸車價格上調至20萬元以上，較上月裸車價格上調萬元左右，根據不同門店和產品活動略有浮動。
有門店銷售向螺旋實驗室透露：“寶馬未來的價格肯定不會比現在更低了，看今年的行情肯定還會上漲，現在真的是買到就是賺到?！?/p>
而寶馬7月份價格上漲后，有些門店卻拒絕按照漲價前（4、5、6月份）的合同交車，感覺賣便宜了，4S店賺不到什么錢，之前價格戰(zhàn)經銷商賠得太多，想要趁這次漲價回回血。
本次“漲價”事件的官方回應中，有這樣一句話：“價格是經銷商作為獨立的經營主體決定的。”
這句話似乎有兩種潛臺詞：一是漲價不交車這事兒是經銷商自己干的，跟我們寶馬沒有關系；二是我們總部對經銷商這樣的行為不支持也不反對，俗稱睜一只眼，閉一只眼。
王凱作為被寶馬毀約的消費者之一，在社交媒體上吐槽：“寶馬的這波操作真是絕了，你品牌賺錢的時候沒有想到要補貼消費者，賠錢了就要從消費者身上薅，吃相已經難看到連最起碼的商業(yè)信譽都不管不顧了?！?/p>
寶馬降量保價的初衷是為了維持自己豪華品牌的調性，但這樣一來一回，既在價格上失去了高端汽車的形象，又拉低了在消費者心中的形象。
據終端數據反饋來看，此次漲價行為確實短時間內帶動了一波銷量。但官方數據顯示，對整體的銷量影響有限，且同比呈下滑趨勢。
3、車企如何掌控經銷商？
要說寶馬經銷商此番“加價提車”行為是因為虧損嚴重，想保利潤，其實還有一個很重要原因是傳統(tǒng)車企這套老舊的經銷商綁定模式。
過去傳統(tǒng)車企經銷商盈利模式主要是拉大廠商與消費者之間的信息不透明度，經銷商通過廠家返點盈利，車本身的利潤有限。很多經銷商往往會選擇在消費者身上“套路”，比如追求車輛分期傭金；賺取車輛加裝及精品銷售差價；賺取延保等衍生業(yè)務。
據行業(yè)知情人向螺旋實驗室透露：除了上述在消費者身上薅的錢，一般BBA經銷商在收到用戶定金后往往不會第一時間向廠家提車，而是馬上拿這筆錢轉作他用，先去盤活自己的現金流。
這次7月份鬧出的寶馬“霸王條約”事件正是因為經銷商沒有及時拿客戶的定金向廠家提車，等到寶馬漲價后一系列補貼取消，經銷商這才發(fā)現自己虧了，就想著從消費者身上找補一些。
很明顯，傳統(tǒng)經銷商模式在成本投入、薪酬機制和管理模式等方面已經顯露出局限性，難以快速適應當前變化的市場需求，由于車企和經銷商更多是合作關系，所以車企難以干預很多經銷商的決策，導致狀況頻出，此次的寶馬事件就是很典型的例子。
近幾年在造車新勢力的沖擊下，傳統(tǒng)BBA車企，寶馬、奔馳、本田都開始嘗試采取直營模式，在中國各城市設立直營體驗店，方便統(tǒng)一管理和控制品牌形象、產品價格和服務質量，減少信息差拉近與消費者的深度交流。
但相比于經銷商模式來講，直營模式確實“燒錢”太快，門店建設、市場推廣、員工培訓哪一項都需要總部往外掏錢，車企的財務壓力也像滾雪球一樣越來越大。
再加上這兩年價格戰(zhàn)的烈勢，很多直營車企開始選擇回歸經銷商模式，就連直營模式的始作俑者特斯拉也開始減少旗下直營店，轉向4S店模式。
這意味著，以后消費者和廠商之間的信息差會越來越大，但BBA車企此次降價讓消費者都清楚產品的實際價格和利潤空間，后續(xù)還想繼續(xù)走高端路線收割中國消費者，這條路想必會越來越難。
（文中人物均為化名）