文｜新熵 王思原
編輯丨九犁
2024年是不折不扣的體育大年，歐洲杯、美洲杯、奧運會絡(luò)繹不絕，在賽場上，除了運動員外，各個品牌廠商也成了不可或缺的主角。尤其是近幾年才走到聚光燈下的海信和TCL。
無論是場館里大屏上的廣告語，還是運動員衣著上的logo，亦或電視轉(zhuǎn)播的中場畫面，這兩家國產(chǎn)黑電龍頭企業(yè)的身影無處不在。
事實上從2016年以來，海信和TCL便開始頻繁借助體育賽事進(jìn)行營銷，以加快在全球化布局上的腳步。
8年時間，中國家電席卷全球成了趨勢，彩電市場的“舊王”三星和LG正在成為國產(chǎn)品牌的背景板。
不過，海外市場寬闊且復(fù)雜，這兩家黑電品牌在海外市場發(fā)展的到底怎樣？時代變遷下，有著怎樣的優(yōu)勢與劣勢？又面臨著哪些難得的機(jī)會和嚴(yán)峻的威脅？
01、復(fù)制內(nèi)卷戰(zhàn)海外
近幾年，國內(nèi)電視廠商的日子并不好過，一個突出的表現(xiàn)就是電視銷量連年下滑。
根據(jù)洛圖科技（RUNTO）最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年上半年，國內(nèi)電視市場品牌整機(jī)出貨量達(dá)到1639萬臺，較2023年同期減少了4.2%。
在2023年中國市場出貨量創(chuàng)下近十年新低之后，業(yè)界普遍預(yù)期在各種利好因素的推動下，2024年市場將幾乎肯定會實現(xiàn)恢復(fù)性增長。然而，最終的結(jié)果卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。
不過與國內(nèi)市場銷量疲軟不同，海外市場有著更出色的表現(xiàn)。
群智咨詢(Sigmaintell)報告顯示，2023年東南亞和拉美市場小幅增長，北美市場表現(xiàn)穩(wěn)定，其他區(qū)域均有不同程度的同比下滑。
預(yù)計2024年北美出貨依然維持穩(wěn)定，尺寸升級帶來結(jié)構(gòu)優(yōu)化；歐洲市場在通脹緩解推動下需求有望迎來弱恢復(fù)，新興市場東南亞、拉美預(yù)計增長，其中東南亞市場維持較強(qiáng)勁增長；而中國大陸電視需求低位震蕩，預(yù)計24年依然維持同比下降趨勢，需求持續(xù)低迷。
事實上，海信和TCL通過海外市場積極擴(kuò)張、穩(wěn)健運營、多品牌經(jīng)營等策略，在近些年表現(xiàn)搶眼，建立了一定優(yōu)勢。
首先就是中國品牌本就擅長的靠規(guī)模帶來成本優(yōu)勢，海信和TCL亦是如此。兩家都跑到當(dāng)?shù)亟◤S，再用中國制造主打性價比。
2019年，TCL重啟墨西哥MASA工廠，擁有年產(chǎn)百萬臺大屏彩電的產(chǎn)能。最直接的好處是從墨西哥工廠生產(chǎn)下線的產(chǎn)品可以零關(guān)稅進(jìn)入美國市場，也能降低物流成本。
TCL在波蘭也有工廠。這里其實和墨西哥一樣，沒有太好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，但每天照樣能源源不斷地制造最高端的彩電，賣到歐洲的任何地方。因為它們大部分零部件都來自中國，通過中歐班列只需要10天左右就能運到波蘭。
海信也是如此，早在2006年就提出“大頭在海外”的戰(zhàn)略。隨著國內(nèi)家電市場內(nèi)卷程度加劇，海信全球化的步子邁得很大，工廠、研發(fā)中心、辦事處都建了起來。
另外，海信和TCL也將國內(nèi)的“內(nèi)卷”結(jié)果帶到了海外，無論是激光電視還是MiniLed等高性價比國產(chǎn)技術(shù)，讓產(chǎn)品迭代更快，結(jié)構(gòu)也更加豐富，能夠滿足海外不同層次消費者需求。當(dāng)然，更重要的是，兩家都在通過低毛率不斷搶市場搶訂單，不斷摧毀過去日韓企業(yè)在彩電產(chǎn)品上的定價體系和利潤空間。
在全球化上，有一點是兩家的不同之處，TCL擅長建立全產(chǎn)業(yè)鏈，用本土化生態(tài)優(yōu)勢打造壁壘，海信更擅長收并購其他海外企業(yè)，近二十年來，夏普、東芝、Gorenje等都被收入囊中，不過無論哪種方式，兩家都建起了海外擴(kuò)張所必須的產(chǎn)能、品牌與渠道銷售基礎(chǔ)。
毋庸置疑，出海多年，海信和TCL都已經(jīng)成功占據(jù)一席之地，但海外市場并非單一市場，各地區(qū)的宏觀背景、競爭環(huán)境、政策制度、渠道模式等都截然不同，這也注定了兩家在海外市場的打拼，不會一帆風(fēng)順。
02、低價搶不到話語權(quán)
海信和TCL在海外市場一個非常明顯的動作就是體育營銷。
比如海信先后斥巨資贊助了2016年歐洲杯、2018年世界杯、2020年歐洲杯、2022年卡塔爾世界杯、2024年歐洲杯，讓“Hisence”的品牌Logo出現(xiàn)在一個又一個綠茵足球場上。
TCL則是連續(xù)三屆與美洲杯合作，除此之外，TCL在海外還是巴西國家足球隊、西班牙國家足球隊、意大利國家足球隊的全球官方合作伙伴；在美國，TCL簽下NBA巨星“字母哥”，并且是美國國家橄欖球聯(lián)盟的北美官方合作伙伴；在印度，TCL又是印度板球隊SRH球隊贊助商。
用體育營銷來布局全球化，確實是好思路，但不能否認(rèn)的是，一直以來也都是一個慢生意。TCL、海信需要像可口可樂、耐克等更早一批的全球知名企業(yè)那樣，長期贊助、樹立形象，最終才能成長為世界級企業(yè)。
在這個過程中，拼的是誰的資金更多、誰的后臺更硬。畢竟贊助一次頂級賽事的所需資金最低也要上億美元，這相當(dāng)于TCL、海信一個季度的凈利潤。
一個現(xiàn)實的數(shù)據(jù)是，營銷費用的大幅增加，再加上面板行業(yè)的周期性，讓海信和TCL業(yè)績有了明顯波動。
本就在上游產(chǎn)業(yè)話語權(quán)不高的海信很容易受到影響，尤其在海外市場，控價能力以及議價能力不強(qiáng)，均是未來不得不面對的巨大挑戰(zhàn)。
事實上，海信多年來高增長秘密或許在于以價換量。一直以來，海信的銷售費用都保持高位。其中2020年-2023年，海信家電的銷售費用分別為68.91億元、76.72億元、80.71億元、93.11億元，呈現(xiàn)逐年增加態(tài)勢。
而從毛利率對比來看，海信與同業(yè)巨頭的差距更加顯而易見。2023年美的、海爾、TCL三家家電企業(yè)毛利率均在20%以上，盡管略有高低，但差距并不大，而海信視像的海外毛利率僅有13.21%，甚至遠(yuǎn)低于A股同業(yè)中海外市場的平均毛利率18.47%。
這也與其在供應(yīng)鏈上的能力有關(guān)。整個產(chǎn)品的原材料，包括面板、金屬類材料價格震蕩不定，涉及上游以及全產(chǎn)業(yè)鏈較少的海信，被不斷擠壓利潤空間。此外，匯率的波動、出口海運價格猛漲等不確定因素也為海信在國際市場增加了不確定性，帶來了風(fēng)險和挑戰(zhàn)。
不過雖然TCL在面板成本方面略有優(yōu)勢，且通過營銷投放拉動了銷量增長，但是對比同行來看，近年來TCL的整體銷售費用率也是最高的。
從2020年到2023年上半年，TCL的銷售費用率分別為11.02%、9.41%、10.37%、10.46%，高于同期海信視像和創(chuàng)維集團(tuán)的8.48%、7.56%、7.66%、6.75%和8.67%、7.82%、6.43%、5.62%，甚至高于二線品牌康佳和四川長虹們。這也導(dǎo)致TCL的業(yè)績增速表現(xiàn)略遜色于同行。
超高的營銷投入換來的成績并不算特別出色，尤其是在發(fā)達(dá)國家市場。
例如在美國市場，2023年韓國品牌仍然主導(dǎo)美國電視市場，三星和LG合計占據(jù)了52%的市場份額?？偛吭诩又莸闹悄茈娨曋圃焐蘓izio位居第三，市場份額約11%，海信和TCL，市場份額均為5%；歐洲市場兩家市場份額也一直在一成左右徘徊。
坦白講，目前全球彩電產(chǎn)業(yè)的企業(yè)競爭格局，已經(jīng)很清楚，海信和TCL兩家都在“膠著式”博弈的通道之中。雙方正在憑借產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)鏈資源進(jìn)行市場洗牌和重構(gòu)，只是這個過程利好和利空也同時存在。
03、全球化道阻且長
首先我們要了解的一個事實是，雖然全球彩電規(guī)模已觸及天花板，但一些新興市場的價值還未被充分挖掘。
例如東南亞市場，東南亞家電整體普及率相當(dāng)于中國城鎮(zhèn)2000S年代，農(nóng)村2010S年代，滲透率處于快速提升階段，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，東南亞六國2023年彩電規(guī)模為68億美元，為中國市場規(guī)模的38%，若東南亞市場滲透率達(dá)到中國水平，則能有2倍之多的銷額提升空間。
并且當(dāng)前東南亞零售渠道以線下渠道為主（占比約80%），線上受益于跨境電商興起得以快速發(fā)展，據(jù)MomentumWorks數(shù)據(jù)，2022年東南亞電商市場GMV達(dá)995億美元，連續(xù)三年為全球電商增速最快地區(qū)。新渠道紅利下，也為擅長線上運營的海信和TCL提供了便利。
當(dāng)然，不止市場方面，東南亞人口數(shù)量約為中國一半，結(jié)構(gòu)更偏年輕，勞動力更具性價比；寬松的貿(mào)易政策，良好的營商環(huán)境，對內(nèi)貿(mào)易零關(guān)稅，也能夠使企業(yè)發(fā)展更穩(wěn)定。
其實客觀來講，比起走出國門開拓海外市場，國產(chǎn)電視品牌未來想避免淪為“時代的眼淚”，更重要的籌碼還是來自于前沿技術(shù)的押注。
傳統(tǒng)電視行業(yè)非常看重面板技術(shù)，尤其是在高端技術(shù)上的能力，三星、LG這些年的市場地位證明了這點。
在高端產(chǎn)品方向上，國際品牌和中國品牌的路線出現(xiàn)明顯的分化，國際品牌發(fā)力OLED, 中國品牌聚焦MiniLED BLU電視。為推行多元化策略，三星將高端產(chǎn)品發(fā)展重心向OLED電視傾斜并在2024年擴(kuò)大WOLED的產(chǎn)品線，LGE更是堅定OLED產(chǎn)品路線。
群智咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年全球OLED電視出貨量為530萬臺，同比下降23%，預(yù)計2024年恢復(fù)至630萬臺，同比增長19%。長期來看，隨著品牌策略的推動以及OLED面板完成折舊后帶來的成本下降， 未來OLED電視具備不錯的增長潛力。
中國品牌在本土供應(yīng)鏈優(yōu)勢的加持之下，推行超大尺寸+MiniLED BLU產(chǎn)品路線，MiniLED背光產(chǎn)品不斷下沉到中端，并從中國市場拓展到全球市場，推動MiniLED背光電視規(guī)模增長。
群智咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年全球MiniLED 背光電視出貨數(shù)量為320萬臺，預(yù)計2024年將達(dá)450萬臺，滲透率將從1.5%提升到2.1%，與OLED電視在全球高端市場直面競爭，分庭抗禮。
事實上TCL在面板技術(shù)積累上可以看做是對標(biāo)三星，QLED、多分區(qū)控光、MiniLED等液晶改良硬件技術(shù)上走在行業(yè)前列。另外有華星的支持，TCL擁有完整的液晶面板生產(chǎn)線，也是國內(nèi)廠商少有的核心硬件能力。
海信則更偏向索尼的發(fā)展方向，熱衷畫質(zhì)調(diào)校。從旗艦產(chǎn)品畫質(zhì)調(diào)教水平上看，并不弱于三星、LG和索尼，也是行業(yè)屈指可數(shù)的擁有電視芯片開發(fā)能力的品牌。但海信沒有面板產(chǎn)線，只能從LG、京東方甚至TCL的華星等上游采購。
如果將兩家技術(shù)擺在一起來比較，很難分個高下。在顯示技術(shù)路線上，各家主推的電視產(chǎn)品并沒有出現(xiàn)革命性的突破，更多是不同方向創(chuàng)新上的百花齊放。
并且這些年來，電視產(chǎn)品的性能早已做到了天花板，各家品牌基本能夠滿足大多數(shù)用戶的需求。大尺寸誰都有，4K、8K誰都拿得出，平面、曲面也都能做，所以在新熵看來，未來大概率不是拼參數(shù)的時代，而是要拼內(nèi)容拼生態(tài)。哪家能為用戶提供更新穎更個性化的整體體驗，哪家便能開拓出更大利潤空間。
不能否認(rèn)，海信、TCL兩家企業(yè)，最近幾年在海外市場上“愈戰(zhàn)愈勇”。但在全球化的道路上仍道阻且長，兩家企業(yè)需要繼續(xù)加大技術(shù)創(chuàng)新力度，提升品牌形象，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，以應(yīng)對復(fù)雜多變的國際市場。最終，海信、TCL這兩家企業(yè)，誰能超越三星，成為全球彩電的第一，并帶領(lǐng)中國企業(yè)持續(xù)引領(lǐng)世界彩電的發(fā)展和未來，我們拭目以待。