文 | 讀娛 指月
近日，國際流媒體巨頭Netflix發(fā)布了2024年Q2業(yè)績報告，凈利潤和會員規(guī)模增長均超出預(yù)期。其中，NetflixQ2營收為95.59億美元，同比增長增長16.35%，凈利潤為21.47億美元，同比增長44.35%。
會員規(guī)模方面，全球流播放服務(wù)付費用戶的總?cè)藬?shù)達到了2.78億人，同比增長16.5%，第二季度全球新增流播放服務(wù)付費用戶人數(shù)為805萬人，同樣遠高于去年同期的589萬。
在2019年至2022年前后這段時間內(nèi)，Netflix經(jīng)歷過一段較為艱難的發(fā)展期。迪士尼、華納等國際影視巨頭紛紛加入流媒體競賽之中，并憑借各自的獨家內(nèi)容和短期虧損展開了激烈的爭奪，這既體現(xiàn)了“Netflix”作為市場領(lǐng)頭羊的價值，也帶來了更多挑戰(zhàn)。
Netflix的股價在2021年底突破了700美元以上，并在隨后的半年多時間內(nèi)直線下跌至170美元左右；2022年8月，迪士尼宣布訂閱會員超越Netflix達到2.211億人，彼時的Netflix剛剛從泥沼里爬起來股價到了200美元左右。
而到了2024年7月，Netflix的股價最高達到697.49美元，已經(jīng)基本回到了歷史最高點。
Netflix股價回到歷史高點
較大的轉(zhuǎn)折在2022年末、2023年初開始——廣告會員套餐的推出，以及對會員賬號分享的打擊力度提升，為Netflix的業(yè)績帶來了極為直觀的增長。
Netflix會員規(guī)模在2023年增長尤為顯著，全球流媒體付費會員數(shù)量達到了2.6億，同比增長12.8%，在全球新增了2953萬付費用戶；而在2022年財報中，這一新增數(shù)字只有不到900萬。
2022年11月，Netflix正式推出“含廣告訂閱套餐”，美國市場定價6.99美元/月，此前最便宜的基礎(chǔ)套餐是11.99美元/月，價格低約40%。通過這一廉價版的會員計劃，Netflix在今年五月宣布其廣告套餐的全球月活躍用戶達到了4000萬，且仍在持續(xù)增長中。
2023年2月，Netflix又公布了打擊其流媒體平臺上賬戶密碼共享的計劃，包括設(shè)置主要位置和支付幾美元的額外會員費。按照Netflix此前公布的信息，全球有近1億觀眾通過親友賬號分享來免費觀看Netflix內(nèi)容，通過收緊對這一行為的檢測，Netflix在短期內(nèi)收獲了大量新增收入。據(jù)悉，Netflix主要是通過加強監(jiān)測用戶登陸賬號的地點和習慣，判斷使用共享賬號的用戶是否處于同一家庭。
無論是從資本市場表現(xiàn)，還是公司本身的業(yè)績、會員規(guī)模增長情況來看，Netflix自2022年底開始的這場“找盈利”工作是極為成功的。
看看那些在前幾年與Netflix打得不可開交的巨頭們：迪士尼的股價目前只有95美元，不足2021年高峰期的一半，期間迪士尼宣布不再堅守迪士尼內(nèi)容在自家流媒體獨占，希望向更多競爭對手授權(quán)以獲取盈利，迪士尼流媒體業(yè)務(wù)在2024Q2才首次盈利；華納兄弟探索股價為8.67美元，比起高點直接被斬去三分之二，公司仍在巨額虧損中。
所以有聲音說“Netflix已經(jīng)贏得了流媒體戰(zhàn)爭”，并不算夸張。競爭白熱化后，流媒體逐漸發(fā)現(xiàn)自己的競爭對手其實是YouTube和短視頻，轉(zhuǎn)入追求盈利的環(huán)節(jié)后，Netflix迅速找回了自己的市場優(yōu)勢。
回望這段流媒體“軍備競賽”，其中有太多時勢所致帶來的狂熱效應(yīng)。疫情導致線下影院市場關(guān)張，原本仍有保守心態(tài)的影業(yè)巨頭不得不選擇ALL in流媒體，而彼時華納、迪士尼的管理層內(nèi)部爭斗，又進一步加大了這些影視公司加大注碼的力度：
2022年，在面臨Disney+、HBOMAX等新興流媒體競爭導致用戶規(guī)模倒退時，Netflix聯(lián)席CEO薩拉多斯在2022年這樣表示：“要打造一個大規(guī)模且盈利的流媒體業(yè)務(wù)很難，我們預(yù)計所有其他競爭對手都會在流媒體業(yè)務(wù)上虧損。今年整個流媒體行業(yè)的營運虧損將超過100億美元，而Netflix卻能夠?qū)崿F(xiàn)50億-60億美元的運營利潤。”
顯而易見，當時Netflix出現(xiàn)會員規(guī)模倒退的主要原因是外部競爭的重壓。但顯然競爭對手們也繃不住流媒體的“燒錢”速度，想短時間耗死競爭對手的方式已經(jīng)難以為繼，他們很快選擇提價的提價、放棄獨家賣版權(quán)的賣版權(quán)，市場回歸到了重視盈利的常規(guī)競爭環(huán)境中。
在2023年2月Netflix轉(zhuǎn)折期，讀娛曾撰文解讀流媒體市場正式進入了“務(wù)實時代”——如果沒有這場消耗戰(zhàn)，Netflix很可能不會那么快推進廣告計劃和打擊會員共享計劃，因為此前Netflix一家獨大時，對于訂閱會員模式的純粹性是相當看重的，也是扎根的企業(yè)文化之一。
下一步發(fā)展空間在哪？國內(nèi)視頻平臺能學Netflix嗎？
但隨著廣告會員、打擊分享賬號的短期效應(yīng)結(jié)束，Netflix在回到歷史估值高點后又將面臨新的挑戰(zhàn)了。
股票研投機構(gòu)MoffettNathanson提及，通過其他人的家庭賬戶訪問平臺的用戶比例，已從一年前剛開始打擊行動時的15%降至了今年一季度的9%。但廣告套餐從無到有的影響也在縮小，LSEG數(shù)據(jù)顯示，Netflix在Q2增加了約482萬用戶,這會是自2023年第一季度以來增加最少的一季。
因此Netflix第二季度超出預(yù)期的業(yè)績并未繼續(xù)推高公司股價，因為大眾也會認為Netflix只不過通過一系列短期措施回到了起點，但類似于加入廣告會員套餐、打擊賬號分享之類的策略是工具箱里的短期興奮劑，很難產(chǎn)生持續(xù)的增長效應(yīng)。
為此，Netflix顯然還有著不少想法。在內(nèi)容上，Netflix已經(jīng)設(shè)法在傳統(tǒng)影視、節(jié)目之外拓展更多賽道，2024年初，Netflix以以50億美元美國職業(yè)摔角WWE的旗艦產(chǎn)品WWE RAW未來10年的版權(quán)，又獲得了從2024到2026連續(xù)3年NFL（美國橄欖球大聯(lián)盟）圣誕大戰(zhàn)的流媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，加碼體育直播顯然會為公司帶來更多廣告業(yè)務(wù)機會。
Netflix還在從不同角度擴展廣告業(yè)務(wù)營收。Netflix在開展廣告業(yè)務(wù)之初，選擇與微軟展開合作，而今年5月，Netflix 表示將推出自己的廣告平臺，不再與微軟合作開發(fā)該技術(shù)。
自建廣告業(yè)務(wù)平臺后的Netflix，相比會將廣告業(yè)務(wù)收入提升至更高比重，目前廣告業(yè)務(wù)增長雖快，但更多是因為“從無到有”的低起點，要成為公司營收的重要環(huán)節(jié)還需要時間，這同時也意味著Netflix在廣告業(yè)務(wù)上還有不少空間可挖?！氨M管取得了進展，但我們?nèi)詫V告視為一個長期目標，預(yù)計到2025年才會產(chǎn)生實質(zhì)性的收入貢獻?！泵绹y行全球研究分析師 Jessica Reif Ehrlich表示。
此外很重要的一點是通過擴展中低收入國家市場、變相提價等方式讓會員業(yè)務(wù)持續(xù)增收。Netflix在印度等市場的增長已經(jīng)成為其全球會員規(guī)模增長的核心點，目前也領(lǐng)先于其他國際流媒體；
此外，Netflix對于歐美等地市場的加價策略可謂“膽大”，Netflix不久前表示，將逐步取消美國和法國價格最低的9.99美元無廣告流媒體套餐，那么無廣告套餐的起步價將上升至 15.49 美元。
對于那些不愿意看到廣告的用戶來說，價格上漲了50%以上。顯然Netflix并不懼怕用戶退而求其次選擇廣告套餐，因為伴隨著其廣告業(yè)務(wù)的逐漸成熟，帶廣告套餐的利潤很可能具備更多空間。
相較于Netflix這番操作的“行云流水”，國內(nèi)視頻平臺若要復(fù)刻，面臨的情況卻艱難得多。
像Netflix能夠推出帶廣告還要6.99美元的會員套餐，能大力打擊會員賬號分享，取消最低價格的無廣告會員，卻并未導致強烈的用戶反對和取消訂閱，甚至規(guī)模持續(xù)增長，這對于目前視頻平臺行業(yè)的會員業(yè)務(wù)市場來說，都堪稱石破天驚之事。
讀娛此前也分析過，以Netflix為代表的國際流媒體的生長環(huán)境不一樣，Netflix們是從歐美DVD租賃、付費電視臺時代的土壤上成長起來的，從一開始用戶對于付費訂閱的消費方式接受得非常順理成章；
而國內(nèi)的優(yōu)愛騰是從PC互聯(lián)網(wǎng)時代的土壤上成長起來的，在早期幾乎沒有形成正常的版權(quán)內(nèi)容環(huán)境，市場也基本沒有付費訂閱基礎(chǔ)，而是以廣告點擊模式為代表的典型PC互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。
這導致在流媒體市場開拓之初，Netflix與優(yōu)愛騰走的就是兩條路。前者從會員業(yè)務(wù)訂閱起家，不同會員價格對應(yīng)的權(quán)益分級從早期就確立了，要知道Netflix標準套餐也僅支持1080P和兩臺設(shè)備；而優(yōu)愛騰從免費觀看廣告業(yè)務(wù)切入，在艱難開拓會員業(yè)務(wù)的初期不得不就在普通套餐中囊括超高清、多設(shè)備等幾乎全部觀看權(quán)益，后面想再調(diào)整權(quán)益和會員分級，就會面臨大得多的輿論阻礙。
對于國內(nèi)視頻平臺而言，除了打造出足夠的精品內(nèi)容這一點外，Netflix所起到的市場模式示范更多是模糊的、框架性的，但具體到細節(jié)上并無太多參考意義。
國內(nèi)視頻平臺的“開源節(jié)流”，路線或許要復(fù)雜、委婉、曲折得多。