“沒有最卷，只有更卷”，這句話用來形容當(dāng)下中高端酒店競爭態(tài)勢毫不為過。
經(jīng)過2023年爆發(fā)式增長后，今年以來酒店業(yè)迎來前所未有的變革與調(diào)整。相應(yīng)地，國內(nèi)各大酒店集團(tuán)在中高端領(lǐng)域的布局也更加深入和精細(xì)化。
一方面，頭部品牌加速拓店、向千店規(guī)模不斷邁進(jìn)。以錦江酒店（中國區(qū)）為例，旗下維也納國際酒店上半年官宣門店規(guī)模突破1500家，覆蓋34個省份、超350個城市，穩(wěn)居行業(yè)前列。另一方面，洞察變化中的用戶需求，眾多品牌接連煥新升級：1月份，錦江都城宣布進(jìn)行3.0品牌升級, 成為“百年先鋒文化的中高端民族商務(wù)酒店”；3月份，桔子水晶在西南市場推出了首家2.0版本旗艦店；亞朵酒店4.0版「見野」首店也于6月底在西安正式開業(yè)。
百舸爭流的局面下，有業(yè)內(nèi)人士直抒己見：“中高端酒店市場競爭激烈，這一點無可否認(rèn)，但是哪一個行業(yè)不卷？事業(yè)還要繼續(xù)，與其躺平被市場淘汰，不如去做那個勝出的卷王?！?/p>
“過往的增量市場階段，無論開多少酒店，大家都知道客人終究會來、消費者一直在。而現(xiàn)在時代不一樣了，我們到底是按從前的以市場為邊界競爭，還是應(yīng)該以能力為邊界去做競爭？這是我最近在思考的?！?日前，在2024錦江酒店伙伴成功大會上，錦江酒店（中國區(qū)）首席執(zhí)行官王偉也拋出了關(guān)于競爭的深層命題。
中高端酒店遠(yuǎn)未觸達(dá)天花板
自2014年希爾頓歡朋品牌入華以來，中國中高端酒店便開啟了群雄紛爭的十年激蕩期。邁點研究院相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全國中高端酒店品牌已連續(xù)五年保持兩位數(shù)高速增長，2024年一季度，中高端酒店更是加速增長。
從具體增速來看,中高端酒店行業(yè)市場規(guī)模2015-2019年復(fù)合年均增長率為39%，預(yù)計2020-2025年繼續(xù)保持二位數(shù)的增長，中高端酒店市場已是當(dāng)之無愧的主流投資趨勢。
相比“微利”的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型酒店、中端酒店，中高端酒店通過提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，?塑造獨特的品牌價值和消費者體驗，進(jìn)而擁有較大的溢價空間。
一位資深酒店投資人向界面新聞透露，她所經(jīng)營的一家中高端酒店品牌于2020年8月份上線，一年內(nèi)達(dá)到163天連續(xù)滿房。去年房費收入更是接近5700萬，有兩個月單日最高收益35萬。“核心是配適度，我們將RevPAR做到800多元，雖然單房成本比較高，但能帶給消費者物有所值、物超所值的東西，這種打法在中高端品牌上是可行的?！?/p>
盡管國內(nèi)中高端酒店發(fā)展得如火如荼，但從連鎖化率及規(guī)模占比上看，與歐美發(fā)達(dá)國家相比仍有差距。數(shù)據(jù)顯示，我國中高端酒店目前連鎖化率水平不足30%，市場品牌滲透率還有很大的提升空間。此外，中高端以上酒店在中國酒店市場占比不到20%，未來增長潛力也巨大。
更為關(guān)鍵的一點在于，各類投資主體一擁而上后，中高端酒店品牌質(zhì)量良莠不齊，同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌定位模糊、發(fā)展速度與品質(zhì)失衡等問題也隨之出現(xiàn)。但與此同時，當(dāng)下以及未來消費者對于美好生活、審美以及更舒適體驗的要求逐步提升，迫切需要市面上出現(xiàn)更多的優(yōu)質(zhì)供給，這也對各大酒店集團(tuán)提出更高要求和挑戰(zhàn)。
錦江酒店（中國區(qū)）整個品牌矩陣中，中端及中高端以上品牌數(shù)的占比高達(dá)80％。未來三年（2024-2026年）計劃新開業(yè)中高端酒店700多家，簽約1500多家，在一二線城市的占比近60%左右。
為此，除了眾多酒店集團(tuán)都在做的拓店擴(kuò)張、煥新升級以外，今年錦江酒店（中國區(qū)）還從組織架構(gòu)層面進(jìn)行變革——設(shè)立錦江酒店（中國區(qū)）中高端業(yè)務(wù)部，積極打造公司增長的第二曲線。團(tuán)隊成員均擁有豐富經(jīng)驗，將會對現(xiàn)有體系中的成熟做法、成功經(jīng)驗進(jìn)行提煉創(chuàng)新，從而將整個中高端酒店賽道的較量帶向新維度、新階段。
戰(zhàn)略升級加碼，打造“第二增長曲線”
界面新聞了解到，錦江酒店（中國區(qū)）新成立的中高端業(yè)務(wù)部專注旗下中高端酒店品牌的開發(fā)與運營，將對不同品牌賦予不同戰(zhàn)略任務(wù)，包括打造極具市場競爭力的核心中高端品牌等。
而上述戰(zhàn)略任務(wù)與錦江酒店（中國區(qū)）全新發(fā)布的“12+3+1”品牌戰(zhàn)略密不可分。日前舉辦的2024錦江酒店伙伴成功大會首次全面解析了該戰(zhàn)略：2028年前，充分挖掘規(guī)模增長動力，打造12個千店品牌；打造3個（錦江都城、麗芮、麗柏）極具市場競爭力的核心中高端品牌；探索1條度假賽道，圍繞度假路線，用創(chuàng)新產(chǎn)品思維取代傳統(tǒng)的酒店品牌思維，打造錦江特色優(yōu)勢。
其中，錦江酒店（中國區(qū)）聚焦打造的三個核心中高端品牌各有特色。錦江都城定位于百年先鋒文化的中高端民族商務(wù)酒店，是政企合作的首選品牌；麗芮定位于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)先城市的個性化設(shè)計高端生活方式酒店，服務(wù)新消費趨勢下，心態(tài)年輕注重品質(zhì)的新銳中產(chǎn)；麗柏近期發(fā)布最新商業(yè)模式，打造國內(nèi)唯一提供專業(yè)宴會服務(wù)的中高端國際品牌。品牌發(fā)展的“寬度”由此充分凸顯。
寬度之外，錦江酒店（中國區(qū)）中高端業(yè)務(wù)部對市場“深度”的挖掘頗為注重。具體而言，將做好區(qū)域市場的屬地化深耕，打造最懂區(qū)域市場的運行機(jī)制?！半S著區(qū)域?qū)俚鼗瘓F(tuán)隊的組建，每一個重要城市，甚至每一個縣都會有錦江的拓新者，深入了解當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，為消費者帶去更多優(yōu)質(zhì)酒店品牌，全面滿足當(dāng)?shù)赝顿Y人需求?！卞\江酒店（中國區(qū)）首席執(zhí)行官王偉表示。
在走過經(jīng)濟(jì)型品牌、中端品牌千店時代后，如今頭部集團(tuán)的“千店品牌之爭”已經(jīng)蔓延至中高端酒店品類。錦江酒店（中國區(qū)）當(dāng)下已經(jīng)有5個千店品牌，中高端品牌維也納國際便是其中之一。
有業(yè)內(nèi)人士向界面新聞分析稱，打造千店規(guī)模品牌擴(kuò)大了市場占有率、大幅提升品牌影響力和知名度。同時，更多的門店也意味著更高的運營效率和更低的成本，并讓顧客在更多地方享受到一致的高品質(zhì)服務(wù)，進(jìn)而提升品牌忠誠度和客戶滿意度。
不過，打造中高端酒店“千店品牌”并非盲目地追求擴(kuò)張速度。錦江酒店(中國區(qū)) 將更關(guān)注消費者體驗，把握物業(yè)和服務(wù)品質(zhì)，根據(jù)市場檢驗實現(xiàn)“品牌強(qiáng)”。 同時，把相同檔次、相同定位的品牌政策拉齊，優(yōu)化管理效率。
中高端這門生意究竟如何做好？
難以回避的是，當(dāng)下大環(huán)境整體充滿不確定性，市場需求及行業(yè)經(jīng)營層面存在一些難點。特殊周期下，中高端酒店投資還是不是一門好生意、還有沒有一些好的投資機(jī)會，成為縈繞在酒店投資人心頭的一大困惑。
北京大學(xué)博雅特聘教授、北京大學(xué)國家發(fā)展研究院院長、數(shù)字金融研究中心主任黃益平認(rèn)為，投資市場暴利時代已經(jīng)過去，需要以平常的心態(tài)接受較低的投資回報率。他特別提到了“耐心資本”的概念，“耐心資本?注重長期收益回報，?不受短期波動虧損的影響，?更看重未來，?可承受較高風(fēng)險?！?黃益平稱。
對此，一名資深酒店投資人也向界面新聞分享了自己的觀點。他提到，當(dāng)前大環(huán)境的影響是短暫的，對于未來其一直保持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度?！扒笆杲?jīng)濟(jì)型酒店比較火，但是隨著經(jīng)濟(jì)向好，消費水平逐漸提升，未來的五年、十年大家一定會奔著錦江都城、希爾頓歡朋、暻閣這樣的品牌去。所以我堅定地看好中高端市場?！?/p>
關(guān)于中高端酒店接下來的投資機(jī)會，界面新聞聯(lián)系到多位酒店投資人采訪了解。有投資人認(rèn)為，發(fā)達(dá)省份的下沉市場將是掘金之地。“這些市場有一個共性，就是物業(yè)多，租金相對來說比較低。在酒店裝修投入相等的條件下，如果租金相對低，投資抗風(fēng)險能力就比較強(qiáng)?！辈贿^該投資人也提醒，不要認(rèn)為租金低就可以做，酒店還是一個經(jīng)營人群的市場。如果市場沒有人，那么投入回本將遙遙無期。
還有投資人向界面新聞提到，其不認(rèn)可競爭大的地方就沒有機(jī)會，有人口紅利、流量充裕的大城市以及網(wǎng)紅城市，機(jī)會一直在。“生意的邏輯一定是‘成行成市’，我們的同行不是冤家。找準(zhǔn)城市、找準(zhǔn)品牌的洼地，這個行業(yè)其實是抱團(tuán)取暖。”
但是回歸根本，選準(zhǔn)合適、靠譜的酒店集團(tuán)進(jìn)行品牌合作加盟合作，才是酒店投資成功至為關(guān)鍵的一環(huán)。界面新聞了解到，隨著錦江酒店（中國區(qū)）中高端業(yè)務(wù)布局的深化，同時依托錦江國際集團(tuán)的強(qiáng)大平臺資源，未來將給予投資者更強(qiáng)大的賦能。
目前，錦江擁有“酒店業(yè)的淘寶平臺”錦江全球采購平臺GPP，結(jié)合錦江國際集團(tuán)的實體資源優(yōu)勢，為門店提供從籌建到運營全鏈條的供應(yīng)鏈服務(wù)，堅持不賺差價，打造酒店業(yè)的阿里巴巴。數(shù)據(jù)顯示，該平臺現(xiàn)已匯聚超過15萬款SKU商品，并實現(xiàn)百萬級訂單配送規(guī)模，供應(yīng)鏈整合能力強(qiáng)大。
金融服務(wù)支持方面，充分聚焦集團(tuán)資本、資金、資產(chǎn)及各項資源，可為業(yè)主提供包括酒店投資、融資、建造、管理及退出的全生命周期的金融服務(wù)。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型、流量為王的時代，借助大會員體系盤活私域流量池已成為頭部酒店集團(tuán)的重要發(fā)展戰(zhàn)略。錦江當(dāng)前有近2億會員和吃住行游服務(wù)于一體的旅途價值會員平臺“錦江薈”。2024錦江行啟幕儀式現(xiàn)場，錦江薈還發(fā)布了全新品牌Slogan——“陪你看世界”，錦江薈品牌代言人胡歌驚喜亮相，成為錦江旅途伙伴中的一員。
在提升積分流動性、打造錦江薈會員日以及強(qiáng)化會員體驗管理等一系列舉措加持下，今年以來錦江薈新注冊會員數(shù)量同比增長達(dá)73%，積分兌換總數(shù)量同比增長70%。錦江也將持續(xù)優(yōu)化會員入住前中后的體驗管理，增強(qiáng)會員們對錦江薈的認(rèn)知使用，以助力酒店業(yè)務(wù)的增長。
