文｜每日人物 常芳菲
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對(duì)小米來(lái)說(shuō)，雷軍不僅僅是創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)和CEO，更是形象大使，是銷冠主播，是“古希臘掌管流量的神”。在巨大流量的裹挾下，銷量增長(zhǎng)的壓力下，或許，連雷軍自己也慢慢喪失了對(duì)“雷軍”的解釋權(quán)。
01 不想當(dāng)賽車手的CEO，不是好主播
雷軍又一次向所有人展示了，如何用最小的切口，撬動(dòng)巨大的流量。
7月19日晚，雷軍的年度演講在各大平臺(tái)開(kāi)啟直播。本次演講被分為了上下半場(chǎng)。上半場(chǎng)，雷軍回顧了自己的三年造車故事。下半場(chǎng)，是小米的新品發(fā)布。
雷軍演講并不是什么新鮮事，今年已經(jīng)是第五年。和往年不同的是，今年的故事線變得更加明確——造車。從小米手機(jī)被美國(guó)制裁的契機(jī)講起，到廣招人才、親自試駕，最后如期上線，銷量破紀(jì)錄。盡管演講中的很多信息，都在互聯(lián)網(wǎng)上以碎片化的形式傳播過(guò)，但雷軍用自己的親身感受，將這一切穿起來(lái)，搭建了一個(gè)“逆風(fēng)翻盤”的爽文故事。
而這種敘事，恰恰是當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)上最容易傳播的故事模板。
雖然，雷軍在各個(gè)場(chǎng)合反復(fù)解釋過(guò)，自己不是爽文男主，但如果把這場(chǎng)直播拆開(kāi)看，尤其是造車故事的部分，它似乎聚齊了一個(gè)爆款爽劇的全部要素——細(xì)節(jié)豐富的反轉(zhuǎn)、主角的高光時(shí)刻和從頭就注定的大團(tuán)圓結(jié)局。
圖 / 2024雷軍年度演講直播截圖
所有的挑戰(zhàn)、困境、糾結(jié)，都只是鋪墊。每一個(gè)“但是”之后的句子，才是雷軍真正想說(shuō)的。
剛剛決定造車，年輕高管周受資就離職了。但是，接下來(lái)，另一大批專業(yè)人才都紛紛加入了小米汽車的隊(duì)伍。
干了大半年，第一次項(xiàng)目評(píng)審會(huì)上，大家分歧很大，一度吵到不可開(kāi)交。但是，經(jīng)過(guò)了21天馬拉松式的閉門會(huì)，共識(shí)達(dá)成了。
小米SU7上市前，媒體預(yù)測(cè)“每個(gè)月能賣3000輛就要燒高香了”。但是最終，汽車正式發(fā)布28天后，鎖單量75723臺(tái)。
除了團(tuán)隊(duì)故事，雷軍當(dāng)然更擅長(zhǎng)講自己。在現(xiàn)場(chǎng)，雷軍公布了一則自己開(kāi)著小米SU7漂移視頻，成為當(dāng)晚最出圈的素材，粉絲很快造出了新“梗”——千億老總博我一笑，努力考了賽車駕照。
圖 / 2024雷軍年度演講直播截圖
在視頻發(fā)布前，雷軍笑著說(shuō)：“拍得不行，大家湊合看看?！钡珜?shí)際上，這不是工作人員隨手拍的“老板試駕漂移VLOG”，而是精致的小米SU7廣告宣傳片。運(yùn)鏡、配樂(lè)、剪輯卡點(diǎn)，都一絲不茍。
很快，“雷軍 漂移”成為當(dāng)晚第一個(gè)沖上熱搜的話題，短短一分多鐘的視頻，被逐幀截圖傳播。在各種“雷總好帥”的評(píng)論里，“電車也能漂移”成了另一個(gè)傳播點(diǎn)。
親自出鏡“廣告片”，除了要秀一把漂移技術(shù)，最重要的是，雷軍想要把“懂車”的人設(shè)，牢牢地貼在身上。
演講中的相關(guān)細(xì)節(jié)還有：雷軍重拾開(kāi)車技能，先后試駕170輛車；試駕筆記和資料記了20萬(wàn)字；親自參與小米SU7的冬測(cè)和夏測(cè)，夏測(cè)在吐魯番，還愛(ài)上了當(dāng)?shù)氐奈鞴?；不顧公關(guān)的反對(duì)，親自上高速測(cè)試智駕……
流量帶來(lái)的“潑天富貴”，雷軍在小米手機(jī)發(fā)布的時(shí)代，就曾深深體會(huì)。如今來(lái)到造車，他不過(guò)是把這把武器磨得更鋒利些。
當(dāng)晚3個(gè)小時(shí)的直播，抖音直播間的在線人數(shù)一直維持在10萬(wàn)以上。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，直播間人氣峰值達(dá)到51萬(wàn)，觀看人數(shù)1489萬(wàn)。
全場(chǎng)的聚光燈落在雷軍身上，但背后是小米整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的策劃、包裝和經(jīng)營(yíng)。在發(fā)布會(huì)之前，雷軍的各個(gè)社交媒體，發(fā)布了近20條的視頻或圖文預(yù)熱，幾乎每一條都踩準(zhǔn)了當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)和時(shí)代情緒。
預(yù)熱視頻里的雷軍，說(shuō)自己對(duì)流量也有點(diǎn)暈，問(wèn)網(wǎng)友“如何再整整這‘潑天的流量’”；卡皮巴拉流行，他說(shuō)自己“肅然起敬”，因?yàn)檫@種動(dòng)物不但情緒穩(wěn)定，而且“把朋友弄得多多的，把敵人弄得少少的”。不過(guò)，緊接著的視頻里，大家立刻明白了雷軍提到卡皮巴拉的真實(shí)原因——小米新款折疊手機(jī)，內(nèi)置了卡皮巴拉的壁紙。
所有的互聯(lián)網(wǎng)熱梗，都以一個(gè)巧妙角度，和小米聯(lián)結(jié)了起來(lái)，成為捕捉流量的鏈條上關(guān)鍵的一環(huán)。他把小米SU7的成功發(fā)布，稱為“上岸”；談到“舒適圈“，他說(shuō)自己最近混入了汽車圈，遲早會(huì)變成舒適圈；關(guān)于卷，他覺(jué)得“小米還真沒(méi)怕過(guò)”……
與正式演講不同，在這些視頻里的雷軍，白色T恤配條紋襯衫，在快節(jié)奏的BGM中，顯得隨意又親切。演講當(dāng)天下午，雷軍公開(kāi)了兩張自己的出發(fā)圖，手中緊握著兩個(gè)即將發(fā)布的新款手機(jī)，配文是“再看看稿子，改改PPT?！?/p>
圖 / 雷軍微博
對(duì)小米來(lái)說(shuō)，雷軍不僅僅是創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)和CEO，更是形象大使，是銷冠主播，是“古希臘掌管流量的神”。在巨大流量的裹挾下，銷量增長(zhǎng)的壓力下，或許，連雷軍自己也慢慢喪失了對(duì)“雷軍”的解釋權(quán)。
02 網(wǎng)紅人設(shè)打造指南
自從小米SU7的發(fā)布會(huì)之后，大概所有品牌都期待擁有一個(gè)雷軍這樣能帶貨的創(chuàng)始人。雷軍開(kāi)辟了企業(yè)家偶像的新賽道，把發(fā)布會(huì)的舞臺(tái)，直播間的鏡頭全都變成了帶貨陣地。
實(shí)際上，創(chuàng)業(yè)初期的雷軍并不想成為網(wǎng)紅。10年前，雷軍入選《財(cái)富》雜志中文版的年度中國(guó)商人。彼時(shí)，雷軍在封面上還是一副傳統(tǒng)企業(yè)家的面貌。他穿著深色西服套裝，雙手抱胸，堅(jiān)毅看向遠(yuǎn)方。
他對(duì)成為頂流毫無(wú)興趣，擔(dān)心“言多必失”。他懷念小米最初創(chuàng)立的一年，沒(méi)有聚光燈，只是腳踏實(shí)地做產(chǎn)品，“我不會(huì)為了營(yíng)銷企業(yè)而讓自己成為明星，去跑會(huì)，增加曝光度?！?/p>
不知從什么時(shí)候開(kāi)始，一切都變了。
成為“頂流”的第一步，是放下企業(yè)家的驕傲和身段。推了雷軍的一把的外力很快到來(lái)。因?yàn)楹诵墓?yīng)商單方面斷供屏幕，雷軍寄予厚望的小米5始終處在斷供狀態(tài)。雷軍領(lǐng)銜的誓師大會(huì)上，頭一回把“形勢(shì)嚴(yán)峻”四個(gè)大字當(dāng)作主題。
那段時(shí)間，支撐小米品牌曝光量、維系粉絲情感的是雷軍在印度發(fā)布會(huì)上那句帶有口音的英文——Are you OK？網(wǎng)友把它剪輯成了一段鬼畜視頻，很快引起了病毒傳播。至此，雷軍成為第一個(gè)擁有個(gè)人單曲的“B站歌姬”。
很難說(shuō)他是不是因此得到啟發(fā)。2016年，雷軍第一次作為絕對(duì)主角，開(kāi)啟了小米首次純線上發(fā)布會(huì)。他有問(wèn)必答，有人問(wèn)時(shí)任CFO的周受資為什么只能是小米第二帥，雷軍露出當(dāng)仁不讓的笑容，“這不就你懂的嘛？”他時(shí)刻關(guān)注粉絲的需求，當(dāng)然，也不會(huì)全盤接受，有人呼吁小米進(jìn)軍房地產(chǎn)，他立刻回絕，“這你就別想了”。幾個(gè)小時(shí)的直播，他對(duì)“網(wǎng)紅”的身份有了不一樣的評(píng)價(jià)，“做了網(wǎng)紅，腰不酸了，腿不疼了，胃口都好多了”。
邁出第一步之后，雷軍的人設(shè)的最終解釋權(quán)就歸粉絲所有了。他的人生履歷變成了最重要的組成元素。粉絲給他最出圈的定位是“行走的肖奈”。作為一個(gè)古早言情文的主角，肖奈又高又帥，靠自己白手起家成為了霸道總裁。而雷軍出生在湖北仙桃，也說(shuō)自己“靠勤奮、靠努力，靠這個(gè)時(shí)代的機(jī)會(huì)一步一步走到今天”。
2024雷軍年度演講。圖 / 雷軍微博
雷軍高強(qiáng)度沖浪的網(wǎng)感，讓他有了最廣大的粉絲基礎(chǔ)。當(dāng)大主播因?yàn)橘|(zhì)問(wèn)粉絲“工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作”而翻車，雷軍走起了群眾路線。起碼看起來(lái)，這個(gè)身價(jià)千億的企業(yè)家依然和年輕人站在一起。他甚至勸粉絲偶爾Gap一下，“可能走得更遠(yuǎn)”。
得到企業(yè)家的共情之后，粉絲變得更加熱情。雷軍在視頻里展示早餐，隨口問(wèn)了一句：“你們?cè)绮统允裁?？”粉絲們立刻跟他掏心窩子——“吃苦”。
坐穩(wěn)了企業(yè)家網(wǎng)紅的第一把交椅，雷軍趁熱打鐵，立馬讓下屬“組團(tuán)”加入這個(gè)賽道?，F(xiàn)在，小米幾乎所有核心高管都開(kāi)通了社交賬號(hào)。剛有網(wǎng)友質(zhì)疑漂移、賽照的真實(shí)性，小米CMO許斐馬上在抖音發(fā)布了全體高管在賽道上的合影和證書。當(dāng)然，視頻結(jié)尾處，還不忘背誦“雷總”號(hào)召高管“懂車、愛(ài)車”的語(yǔ)錄。高管們給流量中心的雷軍提供了更多內(nèi)容和視角。
最后一步，也是最關(guān)鍵的一步是變現(xiàn)。雷軍第一次證明自己的帶貨能力，還是在2020年。小米手機(jī)發(fā)布10周年這天，雷軍第一次抖音開(kāi)播，不到兩小時(shí)，直播間GMV就突破1億，當(dāng)晚全場(chǎng)小米產(chǎn)品熱銷2.1億元。
除了帶貨小米，雷軍的穿搭都能引發(fā)搶購(gòu)。就在三個(gè)月前，雷軍解釋自己的穿搭全部來(lái)自多年前投資的“凡客誠(chéng)品”，18萬(wàn)人就直沖凡客誠(chéng)品的直播間。
雷軍甚至掌握了向粉絲種草的竅門。抖音上，雷軍最熱門的作品是他騎著單車上班的視頻。很快，粉絲們就發(fā)現(xiàn)這輛看起來(lái)平平無(wú)奇的折疊自行車，是來(lái)自英國(guó)的品牌Brompton，昵稱小布，即便是入門款單價(jià)也接近2萬(wàn)。粉絲們呼吁讓雷軍“把折疊車的價(jià)格打下來(lái)”。直到上了熱搜，雷軍才回應(yīng)公司沒(méi)有計(jì)劃造自行車，更沒(méi)有投資小布。
主播雷軍“輸不起”
雷軍親自下場(chǎng)，是希望把自己營(yíng)銷手機(jī)的能力快速?gòu)?fù)制到造車上。
早在去年年底，小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)的前夜，向來(lái)崇尚“花小錢辦大事”的雷軍，罕見(jiàn)在北京、上海、廣州、深圳的地標(biāo)建筑上，通過(guò)燈光秀向華為、比亞迪、蔚來(lái)汽車、小鵬汽車、理想汽車致敬。幾家車企老板也配合著轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)。一派兄友弟恭的景象背后，雷軍既表達(dá)對(duì)前輩的敬意，又給自己即將到來(lái)的發(fā)布會(huì)積攢熱度。
為了刷出新車的存在感，雷軍會(huì)抓緊一切機(jī)會(huì)。有網(wǎng)友問(wèn)代言了小米手機(jī)的張頌文有沒(méi)有收到雷軍準(zhǔn)備的新車，張頌文半開(kāi)玩笑地詢問(wèn)，不知道怎么暗示又不失分寸。5G沖浪的雷軍火速趕到，立刻安排，“4月3日交車，歡迎您來(lái)”。這個(gè)回復(fù)立刻沖上微博熱搜第一。粉絲們感慨雷軍“又省下了一大筆代言費(fèi)”。
此后，雷軍不是在拍視頻，就是在搞直播。他不停地在全國(guó)各地區(qū)的小米汽車直營(yíng)店奔走，SU7發(fā)布會(huì)預(yù)熱至今，雷軍抖音賬號(hào)發(fā)布的125條短視頻中，90條與小米造車有關(guān)。
劉強(qiáng)東參加央視一檔節(jié)目時(shí)，對(duì)雷軍的一句判斷廣為流傳——“不要跟雷軍比營(yíng)銷，能把（小米）手機(jī)賣到幾百億，不是一般人。”
雷軍創(chuàng)業(yè)以來(lái)，大大小小主持了數(shù)十場(chǎng)發(fā)布會(huì)，“勞模”一直是他身上的標(biāo)簽。而造車以來(lái)，人們?cè)谒樕喜蹲降缴僖?jiàn)的疲倦。SU7發(fā)布會(huì)前，鏡頭里他眼睛浮腫，鬢角也露出了白頭發(fā)。粉絲們感慨“造車是把刀，刀刀催人老”。雷軍把造車形容成一次“輸不起”的大考，“可能還是心理壓力”。
這種壓力來(lái)源，某種程度上來(lái)自于雷軍放出的狠話。作為“頂流主播”他希望外界相信自己的產(chǎn)品，為此他只能“押上所有的聲譽(yù)和成就”。而作為CEO，他要承擔(dān)這次冒險(xiǎn)的全部結(jié)果。一個(gè)熟識(shí)雷軍的創(chuàng)業(yè)者曾經(jīng)對(duì)媒體評(píng)價(jià)，雷軍多少有些“英雄情結(jié)”，創(chuàng)業(yè)的辛苦、挫敗都可以忍，最難受的是做不好帶來(lái)的羞愧。
三年時(shí)間，雷軍確實(shí)把自己綁到了造車這件事上，拒絕了VC機(jī)構(gòu)百億美元的投資，雷軍干脆通過(guò)旗下基金和小米投資了數(shù)十家汽車供應(yīng)鏈企業(yè)，開(kāi)始大量招兵買馬，即便“收到38萬(wàn)份簡(jiǎn)歷”，依然永遠(yuǎn)需要“核心人才”。單單智能駕駛的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，2023年底就突破了1000人，雷軍計(jì)劃在2024年底擴(kuò)充到1500人。小米造車比對(duì)手落后幾年，但人員規(guī)模僅次于華為，2023年底，理想汽車智能駕駛團(tuán)隊(duì)約為900人，小鵬汽車約有1200人，而華為的規(guī)模接近3000人。
這意味著真金白銀的投入。剛剛過(guò)去的一年，雷軍把小米超過(guò)三分之一的利潤(rùn)用在了造車上。很多場(chǎng)合，雷軍斗志滿滿，說(shuō)自己手握千億現(xiàn)金儲(chǔ)備，“從小卷到大”，但偶爾，他也向媒體表達(dá)過(guò)自己的焦慮，三年時(shí)間花了這么多錢，所有員工、米粉、股東都在盯著小米的表現(xiàn)?！拔以捯舱f(shuō)得很滿，首戰(zhàn)即決戰(zhàn)”。
圖 / @雷軍
鏡頭前，雷軍是小米帶貨的“面子”。當(dāng)著2600萬(wàn)粉絲他發(fā)出了豪言壯語(yǔ)——今年年末保底交付10萬(wàn)輛，而“里子”無(wú)論如何要咬牙兌現(xiàn)。
為此，小米造車供應(yīng)鏈開(kāi)足馬力，供應(yīng)商加班加點(diǎn)完成翻倍的訂單量，內(nèi)飾產(chǎn)量要求從每天160件，一路漲到280件。造車工廠工人執(zhí)行兩班倒，每天工作16小時(shí)，才能完成每月生產(chǎn)2萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)。這樣的交付速度，“蔚小理”用了3年時(shí)間，而雷軍計(jì)劃用9個(gè)月實(shí)現(xiàn)。但競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。6月中國(guó)造車新勢(shì)力品牌銷量排行榜前三名的每月的交付量都在3萬(wàn)至4萬(wàn)輛。
激烈競(jìng)爭(zhēng)中，粉絲們不難發(fā)現(xiàn)，公開(kāi)場(chǎng)合的雷軍已經(jīng)告別了T恤、牛仔褲的標(biāo)志性穿搭，而是換上了西裝。帶貨的話術(shù)不再是“好的產(chǎn)品，定價(jià)要足夠便宜”。新的舞臺(tái)，新的領(lǐng)域，給了雷軍重塑品牌形象的契機(jī)。
或許，他已經(jīng)不想再走一遍小米手機(jī)時(shí)代的道路。以性價(jià)比起家的小米手機(jī)，讓人印象最深為了打進(jìn)高端市場(chǎng)，雷軍曾向小米手機(jī)投入了百億資金，這一過(guò)程被雷軍形容為“是近十年來(lái)最痛苦，也是收獲最大的一次?！毖巯?，造車是雷軍為數(shù)不多的選擇。
剛剛結(jié)束的直播里，他的演講主題是“勇氣”。在各種故事的講述中，他沒(méi)有忘記穿插一些雞湯金句，最后，他說(shuō)：“朋友們，愿你任何時(shí)候都擁有勇往直前的決心和披荊斬棘的勇氣?！?/p>
這句話，似乎也是在給他自己打氣。不過(guò)，顯而易見(jiàn)，對(duì)于雷軍來(lái)說(shuō)，只有決心和勇氣遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。前方注定還有更殘酷的廝殺在等他。
運(yùn)營(yíng) | 小二郎
參考資料：[1]《小米汽車問(wèn)世112天：雷軍擠上牌桌》，Tech星球
[2]《雷軍的性格與命運(yùn)》，財(cái)經(jīng)