界面新聞記者 | 石一瑛
界面新聞編輯 | 樓婍沁
歐洲杯、美洲杯取得“雙冠”，阿迪達(dá)斯繼續(xù)鞏固足球市場的布局。
2024年7月底，美國職業(yè)足球大聯(lián)盟（MLS）將迎來一年一度的全明星賽，之后，聯(lián)賽杯也將在7月26日開打。
去年和MLS續(xù)約的阿迪達(dá)斯，和該聯(lián)盟合作推出了一系列球衣，以及全新的Gazelle鞋款。
阿迪達(dá)斯和MLS的合作始于1996年大聯(lián)盟成立時，去年雙方完成續(xù)約，意味著雙方合作至少持續(xù)30年。阿迪達(dá)斯旗下頭號球星梅西，也在2023年6月宣布加盟MLS的邁阿密國際。
在足球方面，阿迪達(dá)斯的老對手，還是耐克。而北美市場，正是耐克的主場。今年歐洲杯進(jìn)行的同時，美洲杯在美國14座城市進(jìn)行。2026年世界杯，則將由美國、加拿大和墨西哥聯(lián)合舉辦。
在歐洲杯的24支隊伍中，最終耐克手握9支隊伍領(lǐng)跑，阿迪達(dá)斯則有6支球隊的球衣贊助，PUMA是4支球隊的官方球衣贊助商。不過，在四強(qiáng)中，耐克手握英格蘭、法國和荷蘭三支球隊，確實(shí)阿迪達(dá)斯長期贊助的西班牙隊，最終問鼎。
大西洋對岸，美洲杯整體星光不比歐洲杯，兩支豪門球隊阿根廷長年和阿迪達(dá)斯合作、巴西則和耐克牽手多年。
實(shí)際上，過去幾年中，阿迪達(dá)斯和耐克，在足球領(lǐng)域的商戰(zhàn)不算太過激烈，但隨著今年3月，和阿迪達(dá)斯合作超70年的德國足協(xié)宣布從2027年開始和耐克達(dá)成官方合作，足球領(lǐng)域突然戰(zhàn)火重燃。作為德國品牌的阿迪達(dá)斯，德國國家足球隊堪稱其最重要的資源。
彼時阿迪達(dá)斯CEO比約恩·古爾登(Bj?rn Gulden)就曾明確表示，該品牌和德國足球每年5000萬歐元的贊助合作費(fèi)用，已是業(yè)內(nèi)最高。阿迪達(dá)斯方面認(rèn)為，耐克的競標(biāo)價格過高，該品牌不會匹配這樣的價格。
德國足協(xié)的回應(yīng)也證明了這一點(diǎn)：“耐克開出了迄今為止最好的報價”。而體育類的商業(yè)媒體猜測，雙方最終達(dá)成的合作價格可能接近每年1億歐元。
而事實(shí)上，今年歐洲杯賣得最好的兩支國家隊球衣正是主場作戰(zhàn)的德國隊，以及最終奪冠的西班牙隊。據(jù)阿迪達(dá)斯方面的初步數(shù)據(jù)顯示，這兩支國家隊的球衣成交額環(huán)比增長200%和160%。
歐洲杯也幫助阿迪達(dá)斯取得營收方面的增長，7月17日該公司公布二季度初步數(shù)據(jù)，集團(tuán)同比增長11%，單季營收達(dá)58.22億歐元。這個季度的業(yè)績優(yōu)于預(yù)期，也讓阿迪達(dá)斯上調(diào)了全年預(yù)期，集團(tuán)預(yù)計2024年收入將保持高個位數(shù)（7-9%）增長。
本屆主場作戰(zhàn)的歐洲杯，也是阿迪達(dá)斯和德國隊合作的最后一屆。而2026年美加墨世界杯，則將是雙方合作的最后一屆世界大賽。
丟了最重要的德國隊之后，阿迪達(dá)斯給出的答卷：一方面是同樣殺到耐克“后花園”，在北美、乃至整個美洲市場，爭奪足球市場份額，而2022年世界杯冠軍阿根廷隊和美洲地區(qū)最職業(yè)化的足球聯(lián)賽美國足球大聯(lián)盟，就是其抓手；另一方面，阿迪達(dá)斯也在尋找德國本土的體育資源。
有消息顯示，阿迪達(dá)斯或?qū)拿髂觊_始，取代PUMA，成為梅賽德斯-奔馳F1車隊的官方服裝合作伙伴。但在這一消息傳出后，PUMA方面在今年7月上旬，發(fā)布了使用梅奔F1車隊賽車服、車隊工作人員服裝打造的創(chuàng)意產(chǎn)品線。不過，PUMA在F1方面的資源，暫時并無運(yùn)動品牌可撬動，該品牌既是F1官方供應(yīng)商，又手握法拉利、梅奔和中國車手周冠宇所在的索伯等多支車隊的長期合作，據(jù)悉PUMA和另一支廠隊阿斯頓·馬丁車隊的合作，也即將公布。
和阿迪達(dá)斯一樣看中耐克“后花園”北美市場的，還有以跑步見長的New Balance。不過，1906年創(chuàng)立于波士頓的該品牌，本身也是美國品牌。和阿迪達(dá)斯一樣，New Balance看中的也是耐克擅長的籃球領(lǐng)域。
北美當(dāng)?shù)貢r間7月16日，WNBA官方宣布，運(yùn)動品牌New Balance成為其官方合作伙伴，雙方簽約多年。2023年2月，New Balance簽約首位女籃球運(yùn)動員Cameron Brink，是今年WNBA選秀的二輪新秀。
有意思的是，耐克實(shí)際上是WNBA最高級別的六大官方合作伙伴之一。2022年2月，耐克通過股權(quán)投資的方式，更深度地和WNBA進(jìn)行了綁定，雙方的長期合作至少持續(xù)25年。
New Balance對籃球市場，一直很有野心。2018年底，New Balance簽約NBA超級球星科懷·倫納德（Kawhi Leonard），彼時，倫納德隨圣安東尼奧馬刺隊拿下了2014年NBA總冠軍，并當(dāng)選總決賽最有價值球員（FMVP）。在和New Balance簽約之前，他是耐克集團(tuán)旗下Jordan品牌的當(dāng)家球星。
最終，New Balance和倫納德達(dá)成多年的球鞋贊助合同，成為該品牌頭牌球星的倫納德，率領(lǐng)多倫多猛龍隊在2019年6月問鼎NBA總冠軍，第二次獲選FMVP。2020年8月，雙方合作的第一雙簽名籃球鞋“The Kawhi”問世。
但籃球市場的競爭格外激烈，New Balance仍以跑步產(chǎn)品見長，尤其是在中國市場，籃球細(xì)分的主要競爭在耐克、安踏、李寧這些國內(nèi)外運(yùn)動品牌之間進(jìn)行。
New Balance在2023財年大漲23%，錄得65億美元營收，并且鞋服都取得了兩位數(shù)增長。但在整個運(yùn)動消費(fèi)領(lǐng)域呈現(xiàn)謹(jǐn)慎消費(fèi)趨勢的情況下，New Balance仍需尋找新的增長點(diǎn)。
實(shí)際上，全球運(yùn)動品市場在謹(jǐn)慎消費(fèi)的背景下，都面臨著競爭更加激烈的現(xiàn)狀。面對一直被耐克牢牢占據(jù)的北美市場，當(dāng)下仍是全球最大體育市場，因此運(yùn)動品牌都躍躍欲試，渴望在此挖到更多的市場份額，這里的體育營銷戰(zhàn)役，也注定更為激烈。