界面新聞記者 | 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

近期不少網友在小紅書發(fā)文表示，法國美妝集團NAOS旗下ESTHEDERM雅詩敦疑似退出中國市場。該品牌在LVMH集團旗下高端美妝零售品牌絲芙蘭店內的產品已經搜索不到。

界面時尚搜索發(fā)現(xiàn)，雅詩頓的微信、小紅書等官方賬號的內容更新停留于3年前，其微博賬號則于2023年末開始停更。與此同時，雅詩敦目前除了天貓國際自營全球超市有貨，并無官方渠道可以買到雅詩敦的產品。

但NAOS集團中國團隊對界面時尚表示，雅詩敦并沒有退出中國，仍在做線上渠道的戰(zhàn)略調整。

值得提到的是，NAOS集團下雅詩敦目前在中國最出圈的美妝品牌是貝德瑪。除此之外，NAOS集團還于2021年中在中國推出另一功效品牌etatpur艾達璞。

雅詩敦和艾達璞在小紅書上被冠上小眾好用的標簽，缺乏營銷的讓這兩個品牌在中國市場始終打不開局面。

雅詩敦于2015年進入中國，絲芙蘭是其主要渠道之一。2021年該品牌曾開設自己的獨立網店，但在2022年8月就關閉了天貓官方旗艦店，重回絲芙蘭達成獨家合作。

雅詩敦品牌的定位是高科技美容沙龍專業(yè)護膚，講究皮膚生態(tài)循環(huán)健康。該品牌最熱賣的產品是水光能量彈噴霧，主打水光美容術后使用，聲稱含有獨家真細胞水專利以及高濃度玻尿酸，保證醫(yī)美術后的持續(xù)修復。單瓶200ml定價近200元，比雅漾噴霧等同類競品的定價相對更高。

除了噴霧，雅詩敦還試圖推過多效隔離霜以及爽膚露，但這些產品都沒有能建立起和噴霧等同的認知度。再加上渠道拓展上的受限，雅詩敦始終沒有在中國打開市場。

艾達璞在自建渠道上比雅詩敦更快一些，2021年中宣布進入中國后就開設了天貓旗艦店，后續(xù)又相繼開設了小紅書店鋪、抖音商城等多個線上平臺。但目前僅有小紅書店鋪和抖音商城營業(yè)，其天貓旗艦店也已關閉。

以“貝德瑪姐妹品牌”自居亮相，艾達璞在功效護膚上其實比貝德瑪更進一步。如今在中國市場大火的熱門成分水楊酸、B5泛醇、A醇等等，艾達璞均有針對性的精華產品，而且包裝上直接印上成分及其含量數(shù)據，符合當下護膚直接簡單、追求高校的風潮。

安艾達璞定價相對中高端，單瓶15ml的精華價格在169元到300元之間，但目前在中國市場線上在售的僅有四種精華產品，產品SKU并不多。而且，官方賬戶也并未做持續(xù)的內容營銷推廣。抖音僅有寥寥幾天產品視頻，小紅書也只有定期更新的產品干貨介紹。即使是官方賬號之外，小紅書上有關艾達璞的筆記也只有500條。

NAOS集團幾乎把所有的資源和精力集中于貝德瑪品牌的推廣建設上。

貝德瑪不僅線上線下渠道全面開花，而且還經常有聯(lián)名營銷活動。近期，貝德瑪和國貨美妝品牌酵色聯(lián)名推廣其經典產品卸妝水和后來興起的明星產品凈妍收斂控油精華乳（毛修精華）。在拼多多活動頁面上，酵色鏡面唇釉2支74元，貝德瑪舒妍卸妝水250ml和毛修精華5ml的小支裝組合僅售44元。

但如果和其他美妝品牌相較，貝德瑪在營銷上的著墨并不多。除了2020年官宣了一位中國明星代言人，貝德瑪很長時間都沒有過大動作。早期進入中國市場時靠卸妝水打下的天下如今仍然是貝德瑪試圖守住的主陣地。

在貝德瑪天貓官方旗艦店上，銷量排名第一、二的仍是粉色瓶裝的舒妍卸妝水，顯示總銷量超百萬，而毛修精華和沐浴油等衍生產品的總銷量在十萬左右，有斷層式差距。

貝德瑪卸妝水雖然仍有相當?shù)氖袌鎏栒倭Γ袊缞y市場的競爭已經深入到方方面面的細分類目，卸妝產品也不例外。在卸妝油、卸妝膏等品類崛起之際，卸妝水一度陷入“卸不干凈”、“容易損傷皮膚”的爭議當中。

根據解數(shù)咨詢發(fā)布的卸妝市場調研報告，2020年8月到2021年7月期間，2016年才成立的國貨卸妝品牌逐本旗艦店以5.65%的市占率排在第一，卸妝油是該品牌最為突出的單品。

貝德瑪旗艦店以2.25%的市占率排在第七名。在它之前，除了有植村秀、美寶蓮兩個有明星卸妝單品的國際品牌，還有完美日記、稚優(yōu)泉、蘭LAN等多個新興國貨美妝品牌分流卸妝市場的蛋糕。

這些品牌的優(yōu)勢除了在性價比，也比貝德瑪在營銷上更為努力。它們在直接介紹產品干貨之余，還會鋪天蓋地找達人對于卸妝產品使用效果進行具象化地演示對比。

無論是已有成績的貝德瑪，還是以海外小眾出圈的雅詩敦和艾達璞，NAOS集團不缺好牌子，但缺的是對中國市場更深入地投入。純賣貨思維已經在中國美妝市場行不通了。