文丨螺旋實驗室 無情
編輯丨堅果
近日，有媒體報道稱，阿維塔在北京的直營門店將全部轉(zhuǎn)向經(jīng)銷模式，阿維塔的自營售后服務(wù)團隊也早在年初就已全部裁撤，此舉或?qū)⒁馕吨⒕S塔將放棄所有直營店并全面轉(zhuǎn)向經(jīng)銷模式。
但阿維塔方面隨后通過媒體回應(yīng)稱，網(wǎng)傳放棄直營模式為不實信息，阿維塔正在推動直營店與經(jīng)銷商加盟的雙線布局。
今年5月，阿維塔發(fā)起了渠道變革，將90%的門店轉(zhuǎn)為經(jīng)銷店，僅在核心一線城市門店保留直營模式。從這些舉動來看，阿維塔即便沒有全盤放棄直營，但銷售重心也已經(jīng)發(fā)生了變化。
事實上，去年以來積極向經(jīng)銷模式靠攏的新能源車企并不少，除了阿維塔之外，還包括零跑、小米、極氪、小鵬、比亞迪旗下的騰勢與方程豹等，越來越多的新能源車企選擇重新?lián)肀Ы?jīng)銷商，但經(jīng)銷模式真的是提振銷量的“良藥”嗎？
1、“燒”不起的直營模式
汽車行業(yè)的直營模式最早由特斯拉發(fā)揚光大。2013年，特斯拉在中國的第一家體驗中心在北京僑福芳草地開業(yè)，在傳統(tǒng)燃油車依然占據(jù)主流的年代里，特斯拉的直營店也成為了商場里一道亮麗的風(fēng)景線。
很快，特斯拉的直營店模式也被后起的造車新勢力企業(yè)所借鑒，通過在人流量密集的購物中心鋪設(shè)線下體驗中心，能夠滿足品牌推廣、汽車銷售、消費者體驗等需求。
既能夠快速提高車企的品牌知名度，也可以直接觸達核心消費人群，縮短購車流程，并通過自營團隊更好為消費者服務(wù)。馬斯克就曾表示，特斯拉采用直銷模式是為了保證客戶可以享受到優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)。
但隨著近年新能源車圈一輪接一輪的價格戰(zhàn)，不少車企都不得不“節(jié)衣縮食”，通過降低成本來擠出降價空間，而直營模式則首當(dāng)其沖受到挑戰(zhàn)。
一方面，新能源車的直營門店大多選在商場和核心商圈周圍，所以體驗店的運營成本都相當(dāng)高。
據(jù)《都市快報》報道，某新能源品牌體驗店店長透露，一家約200㎡的展廳，光店面租金就要15萬元左右，還有商場管理費、停車費等開支，每月要25萬元左右，加起來每月運營支出要40萬元，但月銷量平均只有20多臺車，有時候甚至是個位數(shù)。
如此算下來，一家直營店每年的運營成本就高達400-500萬元，假設(shè)其要覆蓋全國200到250個主要城市，每個城市開2家店，一年下來運營成本最低也要16億元，對于尚未盈利的車企來說，這是一筆很大的開銷。
以極氪為例，其在2021-2023年的銷售費用支出分別為22億元、42.45億元和69.2億元，如果真要全面對標“蔚小理”的直營門店數(shù)量，光門店運營成本就占了銷售費用的1/4。
另一方面，如果說直營模式的優(yōu)點是能夠快速幫車企提高品牌知名度，但隨著國內(nèi)新能源車滲透率突破了50%，新能源車已成為車圈主流，消費者對此也早已并不陌生，甚至不少車企已經(jīng)學(xué)會通過不同社交平臺發(fā)聲吸引流量，直營門店的推廣作用就被弱化了不少。
最后，相較于推廣品牌，顯然“賣車”才是當(dāng)下新能源車企的主要任務(wù)。但正如上文所言，商場直營門店更多是充當(dāng)“品牌門面”的作用，卻難以大幅提振銷量，畢竟在購物需求逐漸飽和的背景下，消費者的下單也變得更為慎重。
2022年底，特斯拉位于北京僑福芳草地的國內(nèi)首家體驗店正式關(guān)閉，在這之前，特斯拉就已經(jīng)陸續(xù)關(guān)閉位于國內(nèi)一二線城市豪華地段的體驗店，如今看來，國內(nèi)新能源車企也逃不過“撤離商城”的命運。
2、重新?lián)肀Ы?jīng)銷商
對一眾新能源車企來說，“撤離商城”可以在一定程度上降低銷售成本，但如何提高銷量才是當(dāng)下的關(guān)鍵。
這時候一度被新勢力所摒棄的經(jīng)銷商模式，則再次成為了“香餑餑”，核心在于經(jīng)銷商所擁有的客戶資源，相較于在商場設(shè)置直營店“等客上門”，主動出擊才能更有效地增加銷售。
以零跑為例，其從很早就開始在直營、經(jīng)銷兩端同時發(fā)力。
2019年，零跑的門店數(shù)量僅有49家，但在引入經(jīng)銷商后，截止至2023年12月31日，零跑的門店數(shù)量已有560家。其中，經(jīng)銷商門店的占比為85%，經(jīng)銷商對營收的貢獻也遠大于直營店，這也是零跑在去年三季度實現(xiàn)毛利率轉(zhuǎn)正的其中一個原因。
不管黑貓白貓，能“賣車”的就是好貓，于是越來越多新能源車企開始向經(jīng)銷商“敞開懷抱”。
目前來看，車企發(fā)力經(jīng)銷模式，主要通過招募經(jīng)銷商、聯(lián)盟合作等模式來布局。
去年1月，前長城汽車總裁王鳳英高調(diào)加入小鵬汽車，并主導(dǎo)了一項名為“木星計劃”的渠道變革方案，旨在用經(jīng)銷商模式逐步替換過往的直營模式，并面向全行業(yè)招募零售合作伙伴。
另外，極氪也在去年進行了渠道調(diào)整，增加授權(quán)經(jīng)銷商門店“極氪家”的比例，同時啟動了經(jīng)銷商招募計劃。 “極氪家”采取的是托管直營，開店和運維成本由經(jīng)銷商出，極氪會提供一些補助和支持，但要求這些門店的產(chǎn)品價格和設(shè)計風(fēng)格都與極氪直營店保持一致。
小米則從一開始就堅定采取“直營+經(jīng)銷”模式，去年12月，小米還與傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商集團元通汽車達成合作協(xié)議。此外，元通汽車還與零跑、阿維塔等多個新能源汽車品牌建立代理合作關(guān)系。
蔚來也在去年底積極引入經(jīng)銷商，但其本意是“售后換售前”，即通過售后授權(quán)以低價換取合作展廳，但銷售團隊依然由蔚來管理，這種模式下廠家和經(jīng)銷商就能各有“賺頭”，實現(xiàn)共贏。
對新能源車企來說，選擇經(jīng)銷商模式的好處也是顯而易見的。一方面，經(jīng)銷商擁有豐富的渠道資源和靈活建店資金，可以幫助車企減輕直接建店負擔(dān)，加快拓展渠道，同時又能保留網(wǎng)點推廣品牌。
另一方面，隨著傳統(tǒng)燃油車銷量持續(xù)下滑，不少合資燃油車的經(jīng)銷商選擇退網(wǎng)，對新能源車企來說，這也是一個不錯的“抄底”機會，可以談判更有利自己的合作方式，也能直接將原有的客戶資源轉(zhuǎn)移過來。
3、銷售模式的擂臺賽
不過，也有一些新能源車企依然堅持采用“直營模式”。比如理想汽車CEO李想曾表示，理想不會授權(quán)任何代理商和經(jīng)銷商，他認為直營模式可以更好、更快地獲取消費者對產(chǎn)品的反饋意見，有助于改進和升級產(chǎn)品，同時也能更有效地控制價格和利潤。
而過去多年一直依賴經(jīng)銷商賣車的長城汽車，則在今年4月反向擁抱“直營模式”，推出服務(wù)型品牌“長城智選”，并將在今年年底落地約200家零售中心。長城汽車總裁穆峰表示，此舉是為了關(guān)注品牌建設(shè)，先不聚焦于銷量目標。
不難看出，直營模式與經(jīng)銷模式之間似乎隔著“圍城”，外面的人想進去，里面的人想出來，這恰恰是因為兩種模式各有優(yōu)劣，車企很難只擇其一。
被認為能夠幫助車企快速拓展渠道、增加銷量的經(jīng)銷模式，對車企來說也并非全無弊端。
以小鵬汽車的“木星計劃”為例，據(jù)《中國經(jīng)營報》6月報道，“木星計劃”最初是希望通過經(jīng)銷模式來降低運營成本，同時提高市場覆蓋率，但小鵬在今年初的銷量不如預(yù)期，總部決定對經(jīng)銷商開啟“批售模式”，即要求經(jīng)銷商儲備庫存。
但對于經(jīng)銷商來說，壓庫存相當(dāng)于增加了成本壓力和銷售風(fēng)險，在內(nèi)部顧慮和經(jīng)銷商反對之下，“批售模式”已被暫時擱置。但王鳳英曾在年初的小鵬年會上表示，如果經(jīng)銷商沒有庫存壓力，他們可能不會全力銷售小鵬汽車。
可以看出，小鵬力推“批售模式”是為了進一步捆綁小鵬與經(jīng)銷商，增加他們的積極性。但對于經(jīng)銷商來說，當(dāng)下的新能源汽車迭代速度比傳統(tǒng)燃油車快了不少，以往在燃油車銷售中可行的“壓庫”，在新能源汽車銷售中就未必可行了。
另外，在新能源車的降價大潮下，經(jīng)銷商賣新車的利潤也越來越薄，而且傳統(tǒng)經(jīng)銷商主要是依靠汽車維修保養(yǎng)來賺取利潤的，但新能源車的保養(yǎng)維修具有較高門檻，且多數(shù)由廠家直營，經(jīng)銷商難以盈利，就會催生其他亂象。
比如經(jīng)銷商會延續(xù)在傳統(tǒng)燃油市場的銷售邏輯，通過降價、讓利等方式來搶奪銷量，這也會導(dǎo)致直營店跟授權(quán)店互相搶單的惡性競爭，打亂了新能源車企的價格體系。
這么看來，對新能源車企來說，直營模式和經(jīng)銷模式確實各有利弊；對傳統(tǒng)經(jīng)銷商來說，加入新能源車企的營銷體系也并非一本萬利，傭金收益薄、維修保養(yǎng)收益少等也是許多經(jīng)銷商選擇觀望的原因。
即便許多新能源車企選擇“直營+經(jīng)銷”兩步走，但有利益的地方就有江湖，誰也不能保證兩種渠道之間不會產(chǎn)生矛盾。
所以，與其說是新能源車企要如何選擇，不如說車企在不同階段如何選擇，不同車企有不同的戰(zhàn)略打法，而營銷策略也會因時而變，關(guān)鍵是如何平衡好兩種渠道之間的利益，才能用好兩種渠道。