文|雪豹財經(jīng)社 王亞駿
打了550天價格戰(zhàn)后，曾一頭扎進“降價漩渦”的車企們，態(tài)度開始有了明顯分化。
7月12日，“寶馬中國將退出價格戰(zhàn)”的話題沖上微博熱搜。寶馬中國回應(yīng)稱，下半年寶馬在國內(nèi)市場將重點關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。
寶馬主力車型降價的新聞頻傳，但上半年寶馬在中國的銷量仍同比下滑4%。期內(nèi)，寶馬全球銷量同比增長。
那些仍在戰(zhàn)局中的車企，已經(jīng)分成了兩派。一派將價格戰(zhàn)視為洪水猛獸：這么打下去整個行業(yè)將走向共同衰亡；另一派則持完全相反的態(tài)度：行業(yè)會越卷越好、越卷越強。
今年5月的最后一個周六，零跑汽車CEO朱江明在接受雪豹財經(jīng)社訪談時，分享了他對價格戰(zhàn)的看法：這是行業(yè)發(fā)展的必然過程，只有這樣才能讓有競爭力的公司活下來?！笆謾C業(yè)、家電業(yè)都經(jīng)歷過這個過程。”
但身處正在經(jīng)歷大開大合的行業(yè)變革期，朱江明仍不免心有戚戚。一周后（6月1日），他在一個行業(yè)論壇上戲稱：“全世界最慘的人是中國車企的CEO，每月發(fā)月報、每周發(fā)周報，每一次都是把CEO放在火上烤。”
踩剎車，還是踩油門？
寶馬沖上熱搜的第二天（7月13日），在2024中國汽車論壇上，吉利高級副總裁楊學(xué)良在一場14分鐘的演講中，提到了36次“內(nèi)卷”，平均不到24秒就出現(xiàn)一次。
他用一串排比句表達了對內(nèi)卷的不認同：
· 所謂內(nèi)卷，就是在自由市場里，通過競相降價，展開簡單粗暴的競爭；
· 所謂內(nèi)卷，就是在相對穩(wěn)定的市場需求下，不講規(guī)矩、不講武德、不顧質(zhì)量和安全、不顧行業(yè)法規(guī)要求，只為一己市場份額，擾亂競爭秩序，市場環(huán)境亂成一團麻；
· 所謂內(nèi)卷，就是低水平競爭，沒有質(zhì)量的增長，沒有后勁的發(fā)展；
· 所謂內(nèi)卷，就是只顧眼前、不顧長遠、不斷重復(fù)的簡單再生產(chǎn)，只求量的增加，不求質(zhì)的突破，沒有進步，對行業(yè)是飲鴆止渴。
楊學(xué)良稱，自己并不反對打價格戰(zhàn)，而是希望為當(dāng)下“簡單粗暴的價格戰(zhàn)”踩下剎車：要打高質(zhì)量的價格戰(zhàn)，打技術(shù)戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，還有道德戰(zhàn)。
在當(dāng)天的同一個論壇上，比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛表達了截然不同的看法：“中國汽車是越卷越強，越卷越好?！?/p>
這并非兩人第一次針鋒相對。
在一個多月前的2024中國汽車重慶論壇上，楊學(xué)良稱，無休止的價格戰(zhàn)是沒有出路的。李云飛則表示，在電池原材料降價的背景下，電動車不降價就是不道德，“價格戰(zhàn)要量力而為，能跟就跟，不能跟就過，推出下一期產(chǎn)品。要良性健康的競爭，不要置氣，不要掀桌子”。
同一個場合，廣汽集團董事長曾慶洪對價格戰(zhàn)的看法更為犀利。
“企業(yè)的目的是什么？是盈利。”在他看來，卷沒問題，因為這是市場規(guī)律、價格規(guī)律，但要有理性地卷；讓利沒問題，讓成本就有問題。在談及內(nèi)卷對公司經(jīng)營的影響時，他表示廣汽已經(jīng)裁了不少人，“這樣卷下去不是辦法”。
他舉了全球最大車企豐田的例子。2023財年，豐田凈利潤達到4.94萬億日元（約合人民幣2300億元），同比增長101%，是國內(nèi)利潤前五車企盈利總和的3倍。“它（豐田）卷價格嗎？”
王傳福則延續(xù)了一直以來擁抱價格戰(zhàn)的態(tài)度：卷是市場競爭的本質(zhì)，有競爭才有繁榮。
除了王傳福和曾慶洪，李書福、余承東等業(yè)內(nèi)高管也在6月發(fā)表了對內(nèi)卷的看法。他們管理的車企（比亞迪、奇瑞、廣汽、長安、吉利、長城），在2023年總營收超1.5萬億元，合計市場份額超36.7%。
史無前例的價格戰(zhàn)
正在進行的價格戰(zhàn)，在中國汽車行業(yè)堪稱史無前例。
2018年，國內(nèi)車市結(jié)束了連續(xù)28年的高速增長，首次出現(xiàn)年銷量下滑。行業(yè)普遍認為，這是國內(nèi)汽車行業(yè)進入存量時代的開始。
同一時期，“內(nèi)卷”逐漸成為流行網(wǎng)絡(luò)詞。2020年，這個詞入選了《咬文嚼字》雜志發(fā)布的年度十大流行詞。
在存量時代，國內(nèi)車市內(nèi)卷的直觀體現(xiàn)便是價格競爭。
2023年1月，特斯拉中國宣布旗下車型Model 3和Model Y降價2萬～4.8萬元，打響了價格戰(zhàn)的第一槍。此后，不到90天，價格戰(zhàn)從新能源汽車市場蔓延至燃油車市場。
今年第一季度，戰(zhàn)況再次升級。據(jù)乘聯(lián)會秘書長崔東樹統(tǒng)計，1至3月，有67款車型降價，超過去年全年降價車型的60%。
國內(nèi)15家上市車企中，有11家在今年第一季度實現(xiàn)了銷量同比增長，但其中有4家凈利潤同比下滑。去年同期，沒有一家車企在銷量增長的情況下出現(xiàn)凈利潤下滑。
中國科學(xué)院院士、中國電動汽車百人會副理事長歐陽明高在今年3月表示，中國汽車進入了新能源汽車革命與汽車產(chǎn)業(yè)深度轉(zhuǎn)型的陣痛期，表現(xiàn)之一便是整車價格競爭。崔東樹也認為，從燃油驅(qū)動向電動化驅(qū)動的大變局中，價格戰(zhàn)是核心體現(xiàn)。
華泰證券在一份研報中判斷，2023年與2024年可能誕生載入中國車市史冊的價格戰(zhàn)。
不過，已經(jīng)有機構(gòu)看到了戰(zhàn)爭結(jié)束的曙光。
花旗銀行在6月下旬發(fā)布的研報中預(yù)計，由于原材料成本下降、合資品牌利潤微薄等原因，從下半年起，國內(nèi)新能源汽車價格戰(zhàn)將趨于緩和，范圍也將縮小到少數(shù)幾個大廠商之間。
華創(chuàng)證券在近期一份研報中稱，這場價格戰(zhàn)處于季節(jié)性休息時段，預(yù)計8至9月，價格下探將因市場進入旺季而再次加劇，不過從油電價格、合資自主價格、車企經(jīng)銷商盈利面判斷，或開始進入尾聲階段。
卷低價，汽車進化的宿命
在汽車發(fā)展的歷史中，每一次變革都帶來了更為廉價的汽車。
1885年，德國工程師卡爾·本茨設(shè)計并制造了世界上第一輛汽車。此后近140年時間里，汽車行業(yè)出現(xiàn)過兩次改變行業(yè)的進化。
第一次進化發(fā)生在美國。
在誕生之初，汽車通過非標(biāo)準(zhǔn)化的手工制作進行生產(chǎn)，產(chǎn)量低、噪聲大、價格貴，被歐美傳統(tǒng)上流階層視為暴發(fā)戶的玩具。
20世紀(jì)初，福特汽車創(chuàng)始人亨利·福特率先意識到了其中蘊含的商機：誰能制造出質(zhì)量更好、價格更低的汽車，誰就將改變?nèi)藗兊某鲂蟹绞?，并賺到巨額利潤。
如何造出這樣的汽車？他從屠宰場的流水作業(yè)中獲得了靈感：一頭牛并非由一名工人進行全流程屠宰加工，而是被掛在傳送帶上，由工人們按流程進行切割、剔骨。受此啟發(fā)，福特決定推行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式，將零部件放置在流水線上，不同分工的工人們依次將它們組裝成一輛汽車。
1913年4月，世界上第一條汽車生產(chǎn)流水線在福特底特律工廠啟動，它省去了銼平、組裝氣缸等環(huán)節(jié)，讓汽車生產(chǎn)效率更高、成本更低。福特旗下的Model T，是首款被流水線制造出的車型。
在流水線啟動的第二年，Model T的售價就降至360美元，相比1910年下降超50%。到1923年，Model T的年銷量達到200萬輛。
汽車行業(yè)的第二次進化發(fā)生在日本。
二戰(zhàn)后，豐田英二就任豐田董事。他根據(jù)日本市場的實際情況提出了“一個流”原則，即準(zhǔn)時化生產(chǎn)（Just in time），指在各生產(chǎn)環(huán)節(jié)避免庫存產(chǎn)生，杜絕過量生產(chǎn)造成的浪費。
以此為基礎(chǔ)，豐田在上世紀(jì)50年代摸索出了“精益制造”模式，進一步降低成本，讓汽車售價更低。
1966年上市的豐田卡羅拉平均售價為43.2萬日元，憑借低廉的售價在本土和海外市場取得了成功。彼時，日本汽車平均售價約為100萬日元。2000年，卡羅拉以2500萬輛的累計銷量，成為吉尼斯世界紀(jì)錄中的“最暢銷汽車”。
這兩次進化，分別得益于生產(chǎn)效率的提升和制造模式的改善，共同點則是讓汽車變得更便宜。
如今，汽車行業(yè)距離第三次進化還有多遠？
整個汽車行業(yè)正在經(jīng)歷電動化和智能化的變革。這次變革重塑了汽車整車的結(jié)構(gòu)，也帶來了一體化壓鑄、電池車身一體化等一系列降本技術(shù)?？梢灶A(yù)見，成本的下探將使汽車價格降低成為趨勢。
走在變革前列的中國汽車，注定要最先承受變革帶來的沖擊。
麥肯錫將2019年定義為中國汽車行業(yè)淘汰賽的開始。這家成立近百年的美國咨詢機構(gòu)認為，在這場淘汰賽中，不會有躺贏者。
淘汰賽的結(jié)束，會是價格戰(zhàn)的終局嗎？
年近百歲的巴菲特見證過汽車行業(yè)的兩次進化。去年，他在伯克希爾·哈撒韋公司年度股東大會上表示，汽車行業(yè)“令人向往”，但他不會再投資車企，因為競爭太過激烈，贏家無法永遠占據(jù)勝利者的位置。
但在這個沒有永恒贏家的行業(yè)，有些事情不會改變。亨利·福特在自傳中寫道：“為消費而生產(chǎn)，意味著產(chǎn)品要質(zhì)優(yōu)價廉?！?/p>