文｜BT財經數(shù)據通  T800 

近日，寶馬中國在車圈扔出一個“重磅炸彈”，公司宣布退出價格戰(zhàn)，只為維護品牌價值。瞬間就登上了熱搜榜第一名的位置。

近一年來汽車市場成為一片紅海。據媒體報道，價格戰(zhàn)非但沒有為寶馬披上勝利的金甲，反而讓其門店深陷虧損的泥潭，無法自拔。從7月開始，寶馬選擇了另一條路——減少銷量，穩(wěn)住價格。

“寶馬扛不住了，終究還是退出了價格戰(zhàn)?！边@樣的聲音在網絡上此起彼伏。寶馬中國官方未直接承認“扛不住”，寶馬表示，未來，將把重心放在提升業(yè)務質量上，與經銷商攜手，共克時艱，穩(wěn)扎穩(wěn)打，尋找新的增長點。

然而，數(shù)據不會說謊。上半年，寶馬中國累計銷量37.6萬輛，與去年同期相比，下滑了刺眼的4%。更諷刺的是，同期寶馬全球銷量卻實現(xiàn)了正增長，一冷一熱之間，折射出的是中國市場特有的殘酷與復雜。

當前，國內汽車行業(yè)內普遍盛行價格戰(zhàn)策略，幾乎所有汽車制造商均被卷入其中，無一幸免。部分企業(yè)采取主動降價措施以搶占市場先機，而另一部分則因市場壓力被動應戰(zhàn)，然而，降價所帶來的效果卻大相徑庭。

那些率先發(fā)起降價攻勢的企業(yè)，憑借其市場領先地位，通過積極試探與定義價格區(qū)間，不斷重塑市場價格體系，進而深刻影響消費者的價值認知與購買決策。由于其產品原本就擁有廣泛的市場接受度，主動降價策略的實施進一步鞏固了其市場地位，實現(xiàn)了銷量與品牌影響力的雙重提升。

深入分析這一現(xiàn)象，不難發(fā)現(xiàn)，那些被動跟隨降價的企業(yè)，由于缺乏明確的戰(zhàn)略指導與足夠的資源支撐，往往陷入“價格戰(zhàn)”的泥潭難以自拔，最終導致利潤空間的不斷壓縮，甚至陷入越降越虧的惡性循環(huán)。退出價格戰(zhàn)真的是明智之舉嗎？

寶馬失去了價格戰(zhàn)的資本？

在競爭越來越激烈的國內汽車市場，價格戰(zhàn)如同一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，將每一個參與者都卷入了一場生死較量。曾經以豪華與品質自傲的寶馬，如今卻不得不面對一個殘酷的現(xiàn)實——它或失去了牌桌的底牌。

國內車市的價格戰(zhàn)愈演愈烈，連那些高高在上的豪華品牌也被迫放下身段，以價換量，試圖在紅海中尋得一絲喘息之機。知名汽車博主孫少軍的一則推文，如同一塊巨石投入平靜的湖面，激起了層層漣漪。他透露，寶馬因價格戰(zhàn)導致的門店虧損嚴重，不得不做出艱難的決定：從7月開始降量保價，以求自保。

據新浪科技報道，一名寶馬銷售人員表示，因上半年虧損嚴重，同時為更好地運營及后續(xù)服務，全系車型自7月10日起調整價格，此前報價作廢。并表示7月15日之后還會再漲一波。杭州寶榮寶馬經銷商門店確認，“目前的價格已經調整過”。金湖店銷售助理則解釋稱，“近期價格確實會有所上調，但不是官方指導價的上浮，而是針對優(yōu)惠力度的調整?！彼€表示，“調整不涉及精簡車型，車型款式不會改動。”

財報數(shù)據印證了寶馬面臨的困境。今年上半年，寶馬和MINI在中國市場的銷量僅為37萬5947輛，同比下降了4.2%。第二季度更是同比下滑了4.7%，與一線豪華品牌BBA整體銷量低迷的現(xiàn)狀不謀而合。反觀寶馬品牌全球銷量，上半年達到了109萬6486輛，同比增長2.3%，其中純電車型更是大幅增長34.1%。這一鮮明對比，讓人不禁為寶馬在中國市場的表現(xiàn)捏了一把汗。

降價曾是寶馬保住市場份額的利器。2023年全年高達17.66%的折扣率，遠超行業(yè)平均水平。然而，以價換量的代價卻是慘痛的。去年寶馬在華交付量雖然同比增長了4%，但凈利潤卻同比下滑超三成，汽車業(yè)務的息稅前利潤率也低于市場預期。這樣的成績單，無疑給寶馬的高層敲響了警鐘。

但降價并未帶來銷量的顯著增長。今年上半年，寶馬中國的銷量依然同比下滑了4%。而同樣大幅降價的奔馳，更是遭遇了更為嚴重的銷量下滑。奔馳E級、奔馳C級等車型的起售價較指導價低了近10萬元，卻依然未能挽回市場的青睞。

價格戰(zhàn)中誰最受傷？

國產高端新能源汽車品牌的崛起，如同一股不可阻擋的洪流，沖擊著BBA（寶馬、奔馳、奧迪）的堅固堡壘。為了守住市場份額，這些昔日的王者不得不祭出降價的大旗。然而，這場看似勝利的價格戰(zhàn)，卻讓BBA等品牌陷入了一個利潤滑坡的深淵。

先來看看BBA在2023年的成績單：奔馳全年銷量76.5萬輛，利潤卻下滑了1.9%；寶馬銷量達到了82.4萬輛，雖有4.2%的增長，但利潤卻驚人的下滑了34.5%；奧迪也不甘落后，銷量增長13.5%，至72.8萬輛，但利潤同樣縮水20.6%。這組數(shù)據揭示了一個令人不安的事實：盡管銷量保持甚至超越了往昔，但利潤卻如同秋后的落葉，一片片凋零。尤其是寶馬，其利潤下滑幅度之大，如同一記重錘，敲擊在每個投資者的心上。

踏入2024年，國產新能源汽車品牌不僅沒有放緩腳步，反而加速沖刺，向高端市場發(fā)起了更猛烈的攻勢。面對來勢洶洶的挑戰(zhàn)者，BBA旗下車型紛紛打出折扣牌，八折、九折已成常態(tài)，更有甚者不惜以七折、六折的“骨折價”吸引眼球。然而，即便如此，消費者的購買欲望似乎并未被充分點燃。寶馬在2024年上半年的銷量增長15.5%，達到32萬臺，依舊穩(wěn)坐中國豪車銷量榜首，但這背后的代價，卻是傳統(tǒng)豪車巨頭勢能的快速消減。

對于寶馬而言，依靠降價換來的銷量穩(wěn)定，無異于飲鴆止渴。在外界看來，BBA的高定價似乎意味著豐厚的利潤空間，但深入財報，卻發(fā)現(xiàn)寶馬的毛利率僅十幾個點，純利潤更是不足十個點。

這一現(xiàn)象背后，隱藏著一個復雜的利益分配鏈——供應商、渠道商、合作方，每一個環(huán)節(jié)都在分食這塊蛋糕。寶馬的降價策略，最大可能侵蝕的是經銷商的利潤空間，他們被迫在不賺錢甚至虧損的邊緣掙扎，只因不降價就意味著銷售的停滯。

經銷商作為汽車銷售網絡中的“神經末梢”，承擔著連接品牌與消費者的重要角色。它們就像是遍布全身的毛細血管，雖小卻不可或缺。寶馬的降價策略，無疑是在考驗這些“末梢”的生存能力。為了自救，寶馬計劃退出價格戰(zhàn)，試圖重振品牌價值，但這能否成為一劑良藥，尚需時間的檢驗。

降價或許能暫時穩(wěn)住銷量，但如何在保持競爭力的同時，維護健康的利潤空間，將是寶馬未來幾年內亟待解決的難題。畢竟，真正的勝利，不僅僅在于銷量的數(shù)字，更在于品牌價值的堅守與利潤的可持續(xù)性。

寶馬在中國不再是高端車？

在中國市場，曾經馬力與速度是衡量豪車的標準，如今，智能駕駛技術正悄然改寫著規(guī)則，將寶馬這樣的傳統(tǒng)巨頭推向邊緣?；蛞徊讲绞ァ案叨恕钡臉撕?。

零跑汽車這家介于主流新能源之外的企業(yè)，或不經意間引領了風潮。其新款C11的智駕版本銷售占比高達25%，遠超預期的5%。這不僅僅是數(shù)字上的勝利，更是市場對智能駕駛需求的強烈信號。

另一個案例是問界M9的崛起，更像是將智駕和高端劃上了等號。通過全面轉向智駕，問界不僅停產了原有的原版車型，更是在短短幾個月內，以其智駕技術，成功占據了50萬以上市場的頭把交椅。這不僅是對傳統(tǒng)豪華品牌的挑戰(zhàn)，更是對整個行業(yè)的一記重拳。

長城、比亞迪、小鵬、理想、蔚來……這些國產品牌紛紛覺醒，意識到智能駕駛才是未來的主旋律。長城在抖音上的高強度投放，比亞迪在騰勢N7上的智駕測試，小鵬、理想、蔚來計劃推出的全國城區(qū)NOA版本，甚至吉利在極氪車型上的激光雷達配置，無不彰顯出國產車企對市場趨勢的敏銳捕捉和對消費者需求的深刻理解。

中國的汽車市場正在經歷一場前所未有的變革，智能駕駛技術的普及，讓傳統(tǒng)豪車品牌面臨前所未有的挑戰(zhàn)。BBA不再是高端車的代名詞，而是成為了變革的旁觀者。市場永遠是殘酷的，它只會獎勵那些敢于創(chuàng)新、緊跟時代步伐的企業(yè)。

然而，寶馬盡管退出價格戰(zhàn)看似明智，但品牌價值與銷量的雙重下滑并非因價格戰(zhàn)所致，而是產品未能跟上市場需求的步伐。寶馬面臨著艱難的選擇：要么徹底轉型，擁抱智能駕駛的未來，要么繼續(xù)固守傳統(tǒng)，最終可能失去中國市場。這種猶豫不決的態(tài)度，讓寶馬處于兩難境地，既想保住“靈魂”，又不愿放棄市場份額，結果可能進退維谷。

當價格戰(zhàn)不再是萬能的鑰匙時，寶馬需要找到新的增長點，重新定位自己在市場中的位置。而對于寶馬來說，失去價格戰(zhàn)的資本，或許正是它開始新一輪變革與轉型的契機。