界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 許悅

近期，國貨高端香氛melt season通過官方微信公眾號(hào)發(fā)文表示，7月初將在北京和深圳兩地雙店齊開。其中，北京第二家新店“穹宇”位于隆福寺，深圳首店位于羅湖萬象城。

而在這兩家新店之前，melt season只在上海和北京分別開設(shè)了兩家以及一家線下門店，另外還在江蘇南京開設(shè)了一家限時(shí)空間。

從2022年8月在上海衡復(fù)風(fēng)貌保護(hù)區(qū)內(nèi)太原路獨(dú)棟洋房開設(shè)第一家店算起，melt season平均每年開設(shè)3家門店。這在小眾香氛行業(yè)中不算慢節(jié)奏，但也不快。

但是，一連官宣兩家新店，而且還是邁向了一座新的一線城市，可見Melt Season想要擴(kuò)大市場規(guī)模的野心。

melt season成立于2020年，但首批香水產(chǎn)品直至2021年底才正式推出。根據(jù)天眼查信息，melt season成立不過四年已經(jīng)完成了三輪融資。而2023年末一筆來自雅詩蘭黛的少數(shù)股權(quán)投資才真正把melt season推向大眾視野。

2023年12月，melt season宣布其獲得了來自國際美妝集團(tuán)雅詩蘭黛旗下投資公司New Incubation Ventures（NIV）的戰(zhàn)略投資。相關(guān)投資金額達(dá)數(shù)千萬元，由棕櫚資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。

如同歐萊雅對(duì)于國貨香氛品牌Documents聞獻(xiàn)和To Summer觀夏所做的一樣，少數(shù)股權(quán)投資可以幫助這些國際美妝集團(tuán)以最小的投入鎖定新興品牌的一點(diǎn)份額，再觀望其未來發(fā)展后做收購的考慮。

雖然多個(gè)咨詢機(jī)構(gòu)都給中國香水香氛市場冠上了“新興市場”的期許，認(rèn)為香水香氛是美妝行業(yè)當(dāng)下低谷時(shí)期為數(shù)不多保持增長的品類。但界面時(shí)尚曾經(jīng)采訪的多位行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為，真正保持規(guī)律性用香習(xí)慣的消費(fèi)者并不多，香氛還處于市場教育的過程中，而且這個(gè)過程不會(huì)太快。

而且，行業(yè)內(nèi)形成的共識(shí)是，高端香水香氛還有得一做，大眾香水香氛如同現(xiàn)在的國貨美妝，在性價(jià)比的極致內(nèi)卷中已經(jīng)陷入困境。

和幾乎同期成立但走得更遠(yuǎn)的觀夏和聞獻(xiàn)一樣，melt season也是通過與頭部香精原料商合作來保證與國際大牌等同的香水品質(zhì)。melt season方面曾告訴界面時(shí)尚，其合作的調(diào)香師均曾供職于奢侈品牌或是頭部原料供應(yīng)商。高砂香料工業(yè)株式會(huì)社和芬美意等國際頭部香精香料商則是該品牌的主要合作供應(yīng)商。

真正讓國貨香氛品牌與國際品牌形成差異化的是營銷和品牌形象的塑造?！皷|方香”是主流選擇之一，melt season亦是如此。該品牌的理念是作為一個(gè)中國品牌要演繹東方沙龍香水。從門店的名稱到香水靈感的來源都可以看到東方哲學(xué)的身影。

比如melt season的新香水“敕勒”靈感來源于《敕勒川》這首北朝樂府民歌。上海店和深圳新店都選用巖石、榕樹等自然風(fēng)物為意象代表，并根據(jù)此來進(jìn)行門店設(shè)計(jì)裝修，以期讓每家門店都成為品牌故事的一個(gè)章節(jié)。

這也是觀夏、聞獻(xiàn)等品牌能夠在社交媒體上出圈的原因。銷售固然重要，但線下門店承載更多的是傳遞品牌敘事，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣進(jìn)而達(dá)到轉(zhuǎn)化的作用。

melt season目前在線上僅開設(shè)了微信商城和小紅書店鋪兩個(gè)渠道。觀夏剛起步的時(shí)候也是類似的打發(fā)。精簡線上渠道不僅是“稀缺性”、“小眾”的物理實(shí)現(xiàn)，從運(yùn)營層面也給初創(chuàng)品牌團(tuán)隊(duì)減輕負(fù)擔(dān)。

但背靠雅詩蘭黛等多個(gè)投資人，melt season不得不朝著商業(yè)擴(kuò)張的方向前進(jìn)，“小而美”不會(huì)成為長遠(yuǎn)的愿景。

至少，melt season已經(jīng)開始進(jìn)一步提高自己的價(jià)格門檻。

2022年開設(shè)第一家門店時(shí)，melt season 100ml經(jīng)典系列單瓶標(biāo)價(jià)980元，而100ml的高定系列單瓶售價(jià)為1280元。如今，100ml經(jīng)典系列已經(jīng)邁過千元大關(guān)，漲價(jià)到1080元；高定系列每瓶提價(jià)200元至1480元。

雖然比起香奈兒等國際大牌香水的價(jià)位帶要低一檔，但melt season要搶的客人是厭倦了祖瑪瓏等經(jīng)歷了大眾化后過于普適的沙龍香。

雖然小眾沙龍香市場還不至于到飽和的地步，但比起成立初期時(shí)，melt season已經(jīng)開始面臨更多的競爭對(duì)手。

國貨香氛品牌叁手handhandhand近期也在在北京三里屯太古里拉起了圍擋；“中東富豪香”Amouage愛慕在上海張園開設(shè)了國內(nèi)首家概念店，開啟了在中國擴(kuò)張的步伐；歐萊雅集團(tuán)旗下香水品牌Atelier Cologne歐瓏在中國大面積撤柜后，又以全新的香水產(chǎn)品、零售空間和品牌形象卷土重來。此外，一線城市核心商圈還有Boyz Combo、宇宙的猜想等未融資但在線下積極布店的小眾品牌冒頭。

如何在滿足資方期望的同時(shí)維持自身成長運(yùn)營的步伐是melt season現(xiàn)階段要不斷考慮的事情。