界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
資生堂旗下可持續(xù)護膚品牌BAUM葆木正在逐步退出中國市場，而這距離該品牌進入中國市場才剛過去三年。
BAUM官方天貓旗艦店發(fā)文表示，該店將于7月10日起不再接受新的訂單，直至8月10日零點前，售后服務仍將有效。8月10日開始，已購產(chǎn)品問題將通過消費者服務熱線進行處理。
與此同時，BAUM微信商城也已停業(yè)。該品牌位于上海靜安芮歐百貨店的首家專柜亦顯示關店停業(yè)。
資生堂集團向界面時尚證實，BAUM葆木品牌因戰(zhàn)略調整，決定停止在中國市場的產(chǎn)品銷售。
BAUM和The Ginza御銀座是資生堂集團在2020年進博會時帶入中國的品牌。彼時，資生堂已經(jīng)確立了高端品牌優(yōu)先的戰(zhàn)略，先后砍掉了酒店、旅館等邊緣業(yè)務，將重心放在品牌組合的優(yōu)化上，不斷提升高端品牌的銷售占比。
因而，BAUM在當時是被視為資生堂補足在中國中高端品牌組合的一張牌。
BAUM定價中端，單品價格在500元到1000元左右，有著相當明晰的品牌理念和定位。
該品牌倡導可持續(xù)發(fā)展和諧理念，產(chǎn)品包裝均有標志性的木材部件作為品牌記憶點。這些木材部件由日本豪華家具制造商KARIMOKU在生產(chǎn)高級家具中的橡木余料打磨拼接而成。產(chǎn)品包裝為可再生環(huán)保材料，而且還配有替換裝。
無論從包裝還是到內容營銷，BAUM緊緊圍繞樹木森林的概念。其護膚品功效也聲稱靈感來源于樹木在地球存系百年的三大力量——貯水力、成長里和抵抗力。
但這更像是包裝了一個營銷概念，BAUM并沒有明確點出核心成分及其功效作用機理，只是強調產(chǎn)品超過90%的天然成分及其溫和安全性。
某種程度上，BAUM似乎想走Aesop曾經(jīng)走過并成功的一條路，通過系統(tǒng)性品牌美學塑造出來的氛圍感贏得消費者青睞。天然、有機、環(huán)保的護膚理念雖然“無功”，但勝在“無過”，好聞的香味反而彌補了功效上的不足。
但資生堂集團對于BAUM的投入程度顯然不及Aesop。即使與同時期進入中國市場的The Ginza，以及后來居上的醉象相比，BAUM在中國三年來都沒有什么大型營銷動作來放大自身的聲量。
比如，Aesop在中國接連拿下核心城市的地標性商業(yè)位置，通過設計感的裝潢引發(fā)話題度。但BAUM卻更多是靠Harmay話梅這樣的美妝零售集合店在線下與消費者逐步接觸。這樣的方式確實比開店更為省時省力，但在傳播聲量上也更弱。
強功效的護膚產(chǎn)品可以靠多觸點的銷售渠道慢慢打開市場，但講究美學的品牌必須有自己獨立的線下展示空間才能在與消費者首次接觸時一擊即中。
BAUM的失利也與大集團資源調動的因素相關。資生堂集團將更多的精力和資源放在了新高端品牌The Ginza以及老牌主力CPB肌膚之鑰身上。
The Ginza在2021年正式登陸中國后即在上海國金中心和北京SKP開設新店。2022年，The Ginza又連續(xù)在南京、深圳、上海、杭州、成都等地繼續(xù)鋪設高端商場的鋪位。但到了2023年，The Ginza放慢了線下開店的腳步，且直至2024年初才開設了天貓旗艦店。
在資生堂列出的“SHIFT 2025 and Beyond”中，在中國市場發(fā)展高端品牌的策略仍然被延續(xù)，其中資生堂、CPB和御銀座The Ginza是被重點點名的三個品牌。
目前看來，The Ginza的發(fā)展速度還趕不上與CPB體量抗衡的地步。
資生堂集團近期在官網(wǎng)特別發(fā)布了CPB的2023年發(fā)展報告。2023年，CPB品牌營收達1700億日元（約合人民幣76.9億元），且其過去三年的年復合增長率為兩位數(shù)。其中，按地區(qū)劃分，中國市場以超過四分之一的營收占比超越日本本土，成為CPB品牌的最大市場。
資生堂集團還表示，要繼續(xù)發(fā)展CPB的Supreme、La Crème和Synactif這幾條高端產(chǎn)品線在中國的增長。
2024年4月，資生堂集團還將另一純凈美妝品牌醉象引入中國，為其舉辦了盛大的開業(yè)活動。雖然也是走純凈美妝的道路，但醉象相對中端，單品價格不超過700元。
而資生堂補足品牌組合的另一個選擇是與奢侈品牌聯(lián)手。7月4日，資生堂集團和意大利奢侈時尚品牌Max Mara宣布，雙方計劃建立長期香水業(yè)務合作。資生堂將獲得Max Mara的全球獨家授權許可，負責其香水產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、推廣和分銷。
盡管日本核廢水的負面影響仍然在持續(xù)，但資生堂集團在2024財年一季度財報會上表示，得益于集團策略轉換得迅速，中國市場高端增長高個位數(shù)，其中NARS品牌增長低20%，這也使得集團整體在第一季度在高端美妝市場增加了市場份額。
盡管如此，一季度資生堂中國市場仍未恢復增長。