文 | 娛樂資本論 邢書博
常州，一座正在崛起的汽車城。
目前常州有比亞迪、北汽、東風(fēng)日產(chǎn)、理想汽車等各大汽車廠商投產(chǎn)， 2023年，比亞迪常州工廠產(chǎn)能突破40萬輛，產(chǎn)值超過600億元。北汽也在常州生產(chǎn)了8萬輛新能源重型卡車。
不過幾家歡喜幾家愁。5月理想汽車裁員波及常州工廠，6月日產(chǎn)又被傳出關(guān)停常州工廠的消息。
但據(jù)日經(jīng)新聞報道，2023年日產(chǎn)常州工廠開工率不足一半，工廠關(guān)閉。隨后東風(fēng)日產(chǎn)向證券日報等多家媒體回應(yīng)稱，常州工廠并未關(guān)閉，目前只是暫停生產(chǎn)。另據(jù)觀察者網(wǎng)采訪得知，傳聞中“300人面臨失業(yè)”，真實情況是“正常業(yè)務(wù)調(diào)整，公司準備了600個轉(zhuǎn)崗崗位供員工選擇?！?/p>
據(jù)悉，東風(fēng)日產(chǎn)常州工廠過去主要生產(chǎn)商用皮卡、商貨，如納瓦拉和帕拉丁，歸屬于鄭州日產(chǎn)商用車旗下。今年6月面對河南山西多地旱災(zāi)，鄭州日產(chǎn)還曾改造了60臺人工增雨車支援災(zāi)區(qū)，體現(xiàn)了合資國企擔(dān)當。
據(jù)了解，2018年常州工廠改組之后定位于生產(chǎn)乘用車，主要是日產(chǎn)當時的熱銷車型SUV逍客車型，和東風(fēng)自主車型東風(fēng)風(fēng)度MX6、東風(fēng)風(fēng)神AX5，目標是年產(chǎn)12萬輛乘用車。
但由于市場遇冷，逍客風(fēng)光不再，2020年曾經(jīng)年銷量突破18萬臺斬獲緊湊型SUV銷量冠軍，2023年僅有45000臺銷量，跌出銷量榜前十。東風(fēng)風(fēng)度MX6、東風(fēng)風(fēng)神AX5由于市場反應(yīng)冷淡，2019年和2020年先后停售。逍客獨木單支，無法撐起整個常州工廠產(chǎn)能。
5月的日產(chǎn)中國銷售業(yè)績報告中，東風(fēng)汽車有限公司總裁山崎莊平（Shohei Yamazaki）表示了擔(dān)憂：“2024年1-5月，中國市場的狀況依然復(fù)雜，為了更好地適應(yīng)市場和消費者需求的快速變化，日產(chǎn)汽車已在中國市場加速智能化、電驅(qū)化轉(zhuǎn)型?！?/p>
常州工廠風(fēng)波，或許是日產(chǎn)公司電驅(qū)化轉(zhuǎn)型的陣痛。前有廣汽本田裁員2300人，后有日本豐田四家工廠停產(chǎn)，加之6家日企涉及500萬輛車的集體造假風(fēng)波，包括日產(chǎn)在內(nèi)的日系車的轉(zhuǎn)型之路，還有更多挑戰(zhàn)亟待解決。
“東風(fēng)日產(chǎn)的回應(yīng)太慢了?！蔽迥甑腻锌蛙囍骼贤跫鼻械南Ｍ俜交貞?yīng)日產(chǎn)停產(chǎn)風(fēng)波，他擔(dān)心工廠停產(chǎn)之后會影響到車輛保修，配件不好買。但東風(fēng)日產(chǎn)官微這幾天一直在抽獎送京東卡，沒有發(fā)公告讓車主放心，只是通過第三方媒體辟謠。
曾經(jīng)的日產(chǎn)雙雄逍客和奇駿如日中天，也創(chuàng)造了很多熱梗。比如“三缸玩沙漠”、“移動易拉罐”。據(jù)老王介紹，老款的日產(chǎn)SUV、皮卡等車型曾經(jīng)在電力系統(tǒng)、市政工程充當工作車輛，皮實耐用省油，甚至一個沒有氣囊的箱貨NV200都成了玩車人心中神一般的存在。途樂、樓蘭等越野車型比肩普拉多，多用做長途穿越車和保障車，穩(wěn)定可靠馬力強勁。在老一輩人心目中地位非常之高。
憑借良好口碑，老王選擇了逍客。哪知道是糟心的開始。
“這車當年落地18萬，內(nèi)飾一堆大塑料，走起路來框框響?！崩贤跬虏壅f，這款車塑料異味非常濃，暴曬進車里熏的頭暈。懸掛也非常軟，急轉(zhuǎn)彎的時候晃動非常嚴重，而且還很吵，“我朋友6萬塊的別克英朗的車玻璃都是雙層膠條。你（逍客）貴了三倍，給我單層膠條?！?/p>
對于老王來說最糟心倒不是異味、異響和隔音差，而是保值率跌的太厲害?！拔揖烷_了四年多，現(xiàn)在二手車報價才7萬塊?！崩贤跽f他只多再開一年就換車了，“現(xiàn)在18萬我可以買坦克300，帶大梁的真正的越野車?！?/p>
據(jù)了解坦克300挑戰(zhàn)者對比日產(chǎn)逍客，車長大了30公分，馬力大了73匹，雙叉臂替代了逍客單臂麥弗遜懸架，還有更為先進的8AT自動變速器。最關(guān)鍵一點，就像老王提到的，這是一款非承載式車身的帶大梁的越野SUV，而逍客只是一款轎車底盤改造的城市SUV。而在當下的中國市場，他們的售價幾乎一致，如果考慮到各地新車補貼和汽車金融優(yōu)惠，坦克300可能還更便宜。
量大管飽，技術(shù)先進，造型時尚，這是自主車企在SUV領(lǐng)域搶占日系車市場的三大法寶。消費者沒有理由拿著精裝房的錢，去買一個毛坯房。日系車的優(yōu)勢只剩下了傳統(tǒng)的可靠性耐用性。中國車企通過全面學(xué)習(xí)其生產(chǎn)管理方式，正在逐步改善耐用性問題。
“豐田在中國有兩個學(xué)生，一個是比亞迪，一個是長城?！狈治鰩煿绦⊥翆ψ髡哒f，汽車質(zhì)量的可靠耐用性不是說誰的鋼板厚誰就是好，而是通過一系列的質(zhì)量管理流程來保證最終交付到消費者手里的車不出問題?！胺蠢褪欠ㄏ弟囆∶《?，但法系車用的都是法雷奧、博世這些大牌供應(yīng)商。用料好，但質(zhì)量差，就是因為中間的質(zhì)量管理不如日系。日系車則相反，他們車內(nèi)使用的材料和工藝并不是最先進的，比如一體成型技術(shù)還有激光焊接日系車很少用，但質(zhì)量管理先進，車就開不壞?！?/p>
豐田精益生產(chǎn)有兩大特征；準時生產(chǎn)、全員積極參與改善。核心在于人，尤其是一線員工。豐田會投入大量資金和時間培養(yǎng)熟練產(chǎn)業(yè)工人，通過制度、培訓(xùn)、管控、考核等方式，讓員工為每一顆螺絲負責(zé)。年功序列、員工建議制度等都是圍繞提高員工生產(chǎn)效率和生產(chǎn)質(zhì)量展開。代價是是豐田需要付出高薪、高福利、長期培養(yǎng)的時間。
也就是說，精益生產(chǎn)降低了材料成本和浪費，但也推高了人工成本。歐美車企則相反，自動化、大牌供應(yīng)鏈、巨大的浪費保證質(zhì)量，但會盡量減少人工。
一個最經(jīng)典的案例是，如果生產(chǎn)線上一臺發(fā)動機掉到地上出現(xiàn)了輕微磨損，德國車企會選擇直接報廢發(fā)動機，因為新造一臺更貴。而日本車企，會請一位30年的老師傅，拿銼刀搓一個星期，把這個瑕疵磨平。
固小土認為，長城在國產(chǎn)自主車企中質(zhì)量排名靠前，是因為他們學(xué)到了豐田精益生產(chǎn)的核心，在質(zhì)量管理上有自己的想法，并且在做工用料上會使用比豐田更高級的材料。比亞迪則是學(xué)到了豐田全產(chǎn)業(yè)鏈布局的精髓，通過自有產(chǎn)業(yè)鏈降本增效，通過混用非車規(guī)零件降低成本，最終實現(xiàn)了單車利潤逼近一萬元的創(chuàng)舉，這在國產(chǎn)汽車中是極為少見的利潤率。
作為對比，用料更好的長城單車利潤僅5700元。而完全照搬豐田質(zhì)量管理體系的廣汽自主品牌單車利潤僅為2300多元?！笆褂酶玫牟牧虾褪褂酶玫馁|(zhì)量管理體系都是需要錢的。
“前者是采購成本高，后者是人工成本高。比亞迪自有供應(yīng)鏈，采購成本低、人工成本低，所以利潤高。長城采購成本高、人工成本低，利潤一般。廣汽使用豐田的供應(yīng)鏈，豐田的質(zhì)量管理體系，采購成本和人工成本都高，利潤就更低了。”
總結(jié)來看，無論長城還是比亞迪，雖然都師從豐田，但都沒有完全照搬日系企業(yè)。如果簡單認為長城H9復(fù)刻了普拉多的外形，比亞迪漢逆向工程了凱美瑞的底盤，然后靠降價取勝,那只是復(fù)雜問題簡單化了。中國車企崛起的的背后是生產(chǎn)體系、管理方式、技術(shù)進步更深層次的變革。而日本車企在華的衰落，也是在生產(chǎn)、管理、技術(shù)方面出了問題。
老李的鐵鍋燉生意最近還行，決定把自己的老款哈弗H9置換一個新款H9。但是卻被長城客服氣到了。
“我打電話說，我想置換，當年落地40萬的車才給我8萬塊補貼。我戰(zhàn)友那會兒一起買的普拉多，價格差不多，置換H9能補貼18萬?？头苯影盐艺f笑了。她說我們長城牌子不夠硬，只能是這個價。我當時買車的時候你們怎么不說你牌子不硬？”
硬派越野，但牌子不硬。這或許就是國產(chǎn)自主目前面臨的保值率難題。據(jù)了解，哈佛H9三年保值率63%，普拉多三年保值率96%。
比亞迪為了保值率，最近也修改了其三電終生質(zhì)保政策。過去比亞迪車主想要終身質(zhì)保，比亞迪官方出臺了8個限制條件，其中一條“只有首任車主才能享受終身質(zhì)?！薄＿@極大影響了比亞迪二手車的保值率?，F(xiàn)在這個限制松動了。比亞迪官方表示，只要是購買官方認證二手車的車主，也可以享受終身質(zhì)保政策。
“買79800的比亞迪秦可能不在乎保值率，但對于百萬豪車仰望U9，這項政策還是挺重要的?！被閼c公司工作的小劉說。公司最近購入一臺二手仰望U9做婚禮頭車，市場價格比上個月貴了10萬多元。“去年要買的話，很便宜。但沒質(zhì)保，又不敢買?，F(xiàn)在雖然貴了，但是敢買了?！?/p>
以小見大。國產(chǎn)車在補足了外觀內(nèi)飾設(shè)計、生產(chǎn)管理、三電技術(shù)等短板之后，正在逐步解決保值率低的問題。這意味著，日系車在華唯一的保值率神話，在未來也會被自主企業(yè)追平。
保值率背后的可靠性，隨著日系車逐漸使用新技術(shù)，問題也逐漸暴露出來。
2020年，豐田從老舊的自吸發(fā)動機，換裝了混動雙擎，緊接著爆發(fā)了機油乳化問題。號稱極致安全的豐田電動車BZ3,也發(fā)生了自燃事故。更為痛心的是，百萬豪車豐田埃爾法，高速著火車門卻打不開。本田換裝了渦輪增壓引擎，為了符合排放標準，使用了顆粒捕捉器，卻因為顆粒捕捉器堵塞遭到投訴，2024年才發(fā)布了不帶顆粒捕捉器的全新思域；日產(chǎn)CVT變速箱鋼帶斷裂、三缸機、冷啟動保護等多個問題也令車主叫苦不迭，把日產(chǎn)全面代入了下滑通道。
人們這才發(fā)現(xiàn)，日系車的可靠性神話破滅了。在新的技術(shù)試水、新的排放標準合規(guī)以及新能源換道超車背景下，日系車并沒有比其他車企質(zhì)量好多少，也是問題不斷。沒有了耐用性光環(huán)，原先就為人詬病的用料差、配置低、隔音、異響等品質(zhì)問題也被放大。作為商品，質(zhì)量出現(xiàn)問題，保值率下滑就是必然的。
汽車之家研究院五月份保值率排行顯示，本田思域下滑了2.98%，雅閣下滑了2,81%，就連新車價格跌到6萬元的日產(chǎn)軒逸保值率也下滑了2.68%。
另據(jù)中國市場流通協(xié)會報告顯示，五月自主品牌雖然整體保值率下滑，但一汽紅旗和奔騰卻實現(xiàn)了小幅度增長。同時，吉利超過哈弗，奇瑞超過比亞迪，寶駿超過理想。
保值率最直觀的反映了汽車質(zhì)量和品牌溢價在消費者心目中排名。但現(xiàn)在隨著新車降價、車型增多，以及人們換車頻率增多，過去那種一車傳三代、人走車還在的消費方式，逐漸被開個三五年過了保修期就換的消費方式所取代。
小柳要換車，自己喜歡長安歐尚，時尚大氣配置多動力好。家里卻要她買卡羅拉雙擎，保值耐用省心油耗低。這或許是大多數(shù)家庭購車的矛盾。小柳認為，現(xiàn)在車也不貴，而且技術(shù)越來越進步，隔幾年就換，舊車還能值點錢，自己也能享受更新的科技。家人則認為，合資車更省心，開的時間更長。把一臺車開的時間足夠長和短暫的一生盡可能開更多的車，享受不同的樂趣，與其說這是消費方式的轉(zhuǎn)變，不如說是生活方式的轉(zhuǎn)變。
在這個轉(zhuǎn)變的過程中，消費者對保值率的看法就變得不同。小柳算了一筆賬，長安的三年保值率比豐田低一半，但豐田的八年保值率也并不高。實際上，什么車開8到10年也都該換了。所不同的是，假設(shè)自己在開滿6年在把長安賣掉，和開滿10年把豐田賣掉，價錢差不多。這十年，自己能開兩臺6年保修期內(nèi)還免檢的新車。但如果開豐田，那就只能是一臺車，后四年還是一個外觀內(nèi)飾動力配置全面落后的老舊破車。而長安歐尚和卡羅拉雙擎，他們新車價格是一樣的。
總結(jié)來看，對于幾年內(nèi)就換車的年輕消費者來說，日系車保值率高低對他們沒影響，買誰都一樣，國產(chǎn)車外觀內(nèi)飾配置動力更好，更有性價比；對于信仰合資車品質(zhì)的中老年消費者來說，日系車最近一連串的質(zhì)量問題、造假風(fēng)波以及過高的售價也影響他們的購車選擇，原先非日系車不買的飯店小老板、職場小白領(lǐng)們，現(xiàn)在也開始關(guān)注在國產(chǎn)汽車中質(zhì)量較好的吉利、長城了。
唯一的反例是寶駿的保值率超過了理想。這可能是因為寶駿作為網(wǎng)約車首選承擔(dān)了更多商用屬性，二手換手率較高，市場比較繁榮，買賣活躍因此保值率相對較高。理想主要是家用，短期換車需求不強烈，流入二手市場的汽車較少，影響了保值率。
日系車自身質(zhì)量出問題導(dǎo)致保值率下滑。年輕一代消費者消費習(xí)慣改變，用幾年就換車，老日系的可靠性耐用性沒有了用武之地。國產(chǎn)車量大管飽，外觀內(nèi)飾動力配置全面碾壓日系車，保值率也在慢慢提高，價格卻只有一半。以長城H9為例，配置動力比同尺寸普拉多更好，保值率只有普拉多三分之二，但是價格也只有后者一半，同樣奉行豐田精益生產(chǎn)和質(zhì)量管理體系，消費者會怎么選一目了然。
又如日產(chǎn)逍客和坦克300，同樣的售價，動力配置全面碾壓，花拳繡腿的城市SUV和帶大梁的硬派越野，消費者會怎么選，誰還在乎保值率？
長城以一己之力，單挑豐田、日產(chǎn)還有牧馬人，成了硬派越野這個賽道的明星公司。他在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域，給日系車企出了一到算術(shù)題：成本和價格該怎么算，才能在售價如此低的基礎(chǔ)上給消費者足夠多的動力和配置，以及遠好于日系的車身用料？這也是為什么日本公司即便拆了一臺五菱宏光mini也造不出五菱宏光的原因：打價格戰(zhàn)我們專業(yè)的，尤其是河北商家。
河北保定是北方電商之都，去年冬天保定電商把義烏300塊的軍大衣打到了50塊，一下子火出圈：“沒人能和河北人打價格戰(zhàn)。別人做電商不虧或者少虧錢，要么打差異化。河北電商一上場：預(yù)虧20萬?！?/p>
長城汽車根植于保定，深諳河北電商之道。
“長城今年發(fā)布的坦克700 Hi4-T，限量版70臺，首發(fā)55秒全部被秒光。這款車對標奔馳大G，光物料成本就不止70萬。奔馳要按這個配置做，成本至少150萬打底。國產(chǎn)車殺價能力太強了?！币晃槐捡Y銷售對作者說，現(xiàn)在國產(chǎn)車殺價有些“喪心病狂”。合資車再降價，也不會低于成本價賣車，國產(chǎn)車就敢賠錢賣車。以前只是新勢力賠錢賣車，今年老牌傳統(tǒng)車企也開始賠錢賣車，“什么時候是個頭？”。他不知道的是，坦克700量產(chǎn)版的售價，比首發(fā)價便宜了近一半，42萬。
“簡單粗暴的價格戰(zhàn)，背后就是偷工減料，造假售假、不合規(guī)的無序競爭”。今年的重慶論壇上，吉利創(chuàng)始人李書福表示。
博世中國總裁徐大全指出，新能源汽車的降價，把傳統(tǒng)內(nèi)燃機車也拖下了水。“很多客戶對我們提出降價要求，我們一步步在談判，甚至有的地方說‘你不答應(yīng)我們就不付款’?！?/p>
汽車供應(yīng)鏈T1的博世尚且如此卑微，可見價格戰(zhàn)已經(jīng)把車企逼到了什么地步。有數(shù)據(jù)測算，經(jīng)歷了17個月的價格戰(zhàn)，所造成的損失，全國車企再裁員20%也補不回來。
EMBA有個經(jīng)典案例就是東南亞摩托車陷阱。90年代國產(chǎn)摩托車大舉進入東南亞市場，價格便宜保養(yǎng)費用低廉深受歡迎。但如今越南、泰國等市場前五名幾乎都是日本廠商。原因就在于2000年到2010年左右，國產(chǎn)摩托在東南亞打了十年價格戰(zhàn)，導(dǎo)致供應(yīng)鏈賺不到錢只能以次充好，整車質(zhì)量快速下滑，保值率暴跌，故障率大漲。最終摩托車滯銷，車企盈利能力下滑，停止研發(fā)，發(fā)動機等關(guān)鍵部件靠采購日本車廠過活。成本上升之后價格戰(zhàn)無以為繼，終端市場價格對比日系廠商也沒有優(yōu)勢，最終全面崩盤。
亞洲市場最先發(fā)展兩輪車。無休止的價格戰(zhàn)導(dǎo)致國產(chǎn)摩托覆滅。而與此同時，日本摩托依然堅持精益生產(chǎn)和自有產(chǎn)業(yè)鏈，積極研發(fā)新技術(shù)，沒有打價格戰(zhàn)。現(xiàn)在看來，國產(chǎn)汽車產(chǎn)業(yè)如果繼續(xù)無休止的價格戰(zhàn)，會不會也重蹈覆轍進入下一個摩托車陷阱？這就需要國產(chǎn)廠商的智慧了。
好在現(xiàn)在有車企主動跳出價格戰(zhàn)競爭了。
轎車和SUV領(lǐng)域靠價格戰(zhàn)戰(zhàn)無不勝的比亞迪，在其薄弱的越野車領(lǐng)域卻沒有開展價格戰(zhàn)，而是把價格提高了一倍。去年發(fā)布的方程豹，對標坦克300，但比坦克300貴了很多。
原因在于，方程豹沒有選擇在燃油車領(lǐng)域發(fā)展越野車，而是另辟蹊徑，發(fā)展電動越野DM-O底盤，使用同樣技術(shù)的還有比亞迪在海外發(fā)布的皮卡。同質(zhì)化打價格戰(zhàn)的時代過去了，現(xiàn)在比亞迪打算利用自己領(lǐng)先的三電技術(shù)，另起一個賽道。這個賽道玩家不多，是個藍海，有先發(fā)優(yōu)勢，有技術(shù)優(yōu)勢，有品牌背書，還有比亞迪從豐田學(xué)到的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，以及硅谷學(xué)到的敏捷開發(fā)。
全新賽道，劃時代的產(chǎn)品，全球領(lǐng)先的技術(shù)，比亞迪沒有理由賠錢賣還打價格戰(zhàn)？結(jié)果如何？比亞迪方程豹在硬派越野細分市場拿到了銷量第二的好成績，僅次于坦克300。
但你說方程豹質(zhì)量有多好嗎？不見得。多位車主反映方程豹半軸容易斷。5月比亞迪宣布為車主免費更換加強版半軸。但為什么大家對豹5很寬容？因為這是新生事物，需要成長。10年前剛發(fā)布的特斯拉modelS也一堆毛病，但那又怎樣？這是全新賽道，有問題可以理解。
姜文當時去北影參加座談會。陳建斌當時還是學(xué)生，站起來說我有一天要超過你。
姜文說，你不是要超過我，你是要另一山頭。
中國車企，敢于另起山頭的車企還是太少了。
參考資料：
https://www.sohu.com/a/786695884_171087 17個月價格戰(zhàn)的損失，車企裁員20%也補不回來
https://new.qq.com/rain/a/20240603A06XWK00
協(xié)會發(fā)布 | 2024年5月中國汽車保值率研究報告
https://new.qq.com/rain/a/20240517A03WFO00
一季度燃油轎車保值率：多款日系車下挫嚴重
http://www.zqrb.cn/auto/qichedongtai/2024-06-25/A1719227752261.html
東風(fēng)日產(chǎn)回應(yīng)常州工廠關(guān)停：調(diào)整資源加大新能源布局