界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

歷時三年，資生堂終于完全剝離個人護理業(yè)務(wù)。

資生堂集團日前公告，已與私募股權(quán)公司CVC Capital Partners（以下簡稱“CVC”）簽訂股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，將公司所持有的FineToday Holdings Co., Ltd.（以下簡稱“FineToday集團”）股權(quán)全部轉(zhuǎn)讓給CVC旗下公司，交易預(yù)計在2024年6月30日完成。

FineToday集團運營著原資生堂集團旗下的個人護理業(yè)務(wù)，包括fino芬濃、KUYURA可悠然、SUPER MiLD惠潤、TSUBAKI絲蓓綺等十個品牌。前述交易完成后，意味著資生堂集團徹底告別其在1959年開創(chuàng)的個人護理業(yè)務(wù)。

這場交易的源頭可以追溯至三年前。

2021年，資生堂集團在聚焦高端美妝業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略下，決定將個人護理業(yè)務(wù)以1600億日元（按當(dāng)時匯率計約合人民幣98億元）打包出售給CVC。為了實現(xiàn)業(yè)務(wù)的平穩(wěn)過渡，資生堂集團將旗下個人護理業(yè)務(wù)剝離重組，成立新公司Fine Today Shiseido（2023年初更名為FineToday），并以合資方式與CVC共同經(jīng)營，由CVC持多數(shù)股權(quán)。

FineToday在2021年便設(shè)立了中國分部，成立上海菲婷絲化妝品經(jīng)營有限公司，2023年又接管了原資生堂集團旗下位于日本和越南的兩座個護生產(chǎn)工廠，并在日本成立研發(fā)中心。由此發(fā)展為集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的FineToday集團。

單飛后的FineToday集團發(fā)展得不錯。以中國市場為例，得益于資生堂集團此前打下的市場基礎(chǔ)以及FineToday集團加大投入力度，2021年底中國已超越日本成為FineToday集團在全球范圍內(nèi)的最大市場。

資生堂集團還在2024年5月宣布，F(xiàn)ineToday集團正籌劃在日本東京上市。彭博社當(dāng)時報道稱，F(xiàn)ineToday集團的目標估值在20億至30億美元間（約合人民幣145億元至218億元）。

在前述公告中，資生堂集團也再度提及FineToday集團在做上市準備，而考慮到其正穩(wěn)步擴展業(yè)務(wù)并建立起了有效的管理結(jié)構(gòu)，“我們認為我們最初的目的已經(jīng)達到，因此決定將FineToday集團的股份所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給CVC。”

FineToday集團的發(fā)展勢頭并不讓人意外，畢竟當(dāng)初資生堂集團并非因個人護理業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳而將其剝離。資生堂集團財報顯示，在受疫情影響的2020年，當(dāng)其他部門都錄得營收雙位數(shù)下滑時，個人護理是所有部門中唯一錄得正增長的，增幅為3%，占總營收的比例也從上年的9%提升至12%。

個人護理業(yè)務(wù)被放棄的主要原因是資生堂集團要高端化。

從2015年起，資生堂集團就在中長期戰(zhàn)略“Vision 2020”中確立了高端品牌優(yōu)先（Prestige First）的戰(zhàn)略。

在2015年到2017年的三年計劃中，資生堂通過調(diào)整品牌組合、加大品牌營銷投入，將高端美妝的銷售額占比從2014年的34%提升至2017年的42%。在2018年到2020年的三年計劃中，資生堂集團先是砍掉了向酒店、旅館、溫泉、體育館提供洗漱用品的業(yè)務(wù)，而后又收購了高端純凈美妝品牌醉象。

在“Vision 2020”后，資生堂集團又制定了中期戰(zhàn)略“WIN 2023”——剝離個人護理業(yè)務(wù)、關(guān)停及出售多個平價護膚品牌就發(fā)生在這一時期。到2023年，資生堂集團高端美妝的銷售額占比已從2020年的47%提升到61%。

最新的中期戰(zhàn)略已經(jīng)來到“SHIFT 2025 and Beyond”，即2023年至2025年的規(guī)劃，而加碼高端依然是其中不變的原則。

資生堂集團對高端化路線的堅定不難理解。與平價大眾品牌相比，高端品牌的客單價高、利潤空間大，目標客群的消費力也更強，對品牌的忠誠度不易受價格影響。疫情期間，資生堂集團旗下高端品牌的表現(xiàn)明顯優(yōu)于大眾品牌，也驗證了這一點。

對于立下了2030年長期目標的資生堂集團來說，同時提升銷售額和利潤率尤為重要。資生堂集團期望在2030年實現(xiàn)銷售額2萬億日元（約合人民幣904億元）——相當(dāng)于目前的三分之一個歐萊雅集團，營業(yè)利潤率達到18%。作為對比，歐萊雅集團2023年的營業(yè)利潤率為19.8%。

而資生堂集團2023年的銷售額為9730億日元，營業(yè)利潤率僅為4.1%。據(jù)此計算，其銷售額和營業(yè)利潤需要在2023年至2030年間分別達到10.8%和37.0%的年均復(fù)合增長率，才能實現(xiàn)目標。在同樣規(guī)模的銷售額下，賣高端產(chǎn)品顯然薄利多銷的大眾產(chǎn)品更能拉動利潤增長。

此外，發(fā)展高端品牌也有助于資生堂集團在中國這一重要市場里，避開與國貨美妝等大眾品牌的激烈競爭，在由外資品牌主導(dǎo)的高端美妝市場里找到更多機會。據(jù)財報及品牌官方資料，2023年，中國市場貢獻了資生堂集團四分之一的銷售額，是僅次于日本的第二大市場，而其中70.5%的銷售額來自高端品牌，這一比例遠高于日本的31.6%。

盡管日本核廢水排海事件為日資美妝品牌帶來的負面影響已經(jīng)開始顯現(xiàn)——資生堂集團2023年第三、四季度連續(xù)下跌，導(dǎo)致全年營收同比下滑8.8%至9730億日元（約合人民幣467.2億元），營業(yè)利潤同比下跌近四成，至281億日元（約合人民幣13.5億元）。

但在中國市場加碼高端品牌仍是被資生堂集團寫入“SHIFT 2025 and Beyond”中的戰(zhàn)略之一。具體來看，資生堂、CPB肌膚之鑰和御銀座The Ginza是被重點點名的三個品牌。其中，最晚進入中國的御銀座The Ginza自2021年以來正加速完善在中國市場的線下線上渠道。