界面新聞?dòng)浾?| 覃思悅

界面新聞編輯 | 任雪松

北京時(shí)間2024年6月28日，美國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品公司耐克（NIKE）公布了其2024財(cái)年全年業(yè)績(jī)。

業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，耐克2024財(cái)年全年?duì)I收514億美元（約合3735.70億元人民幣），同比微增0.3%。分渠道看，耐克自營(yíng)業(yè)務(wù)全年?duì)I收為215億美元，在匯率不變基礎(chǔ)上同比增長(zhǎng)1%；耐克經(jīng)銷商業(yè)務(wù)全年?duì)I收為278億美元，在匯率不變基礎(chǔ)上同比增長(zhǎng)2%。

由于銷售業(yè)績(jī)黯淡引發(fā)增長(zhǎng)擔(dān)憂，耐克股價(jià)暴跌20%，公司市值蒸發(fā)超284億美元。耐克最新預(yù)計(jì)2025財(cái)年收入將出現(xiàn)中個(gè)位數(shù)百分比下降，而分析師預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)近1%。

與去年16%的增速相比，耐克在2024財(cái)年的營(yíng)收增速有所下滑，品牌也意識(shí)到了增長(zhǎng)上的壓力。耐克集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官唐若修表示：“我們近期面臨挑戰(zhàn)，但在耐克未來至關(guān)重要的領(lǐng)域正不斷取得進(jìn)展，通過提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的創(chuàng)新服務(wù)運(yùn)動(dòng)員，不斷滿足消費(fèi)者持續(xù)變化的需求，并擴(kuò)大完善市場(chǎng)布局?！?/span>

在此背景下，連續(xù)七個(gè)季度保持正增長(zhǎng)的耐克大中華區(qū)顯得尤為重要。

耐克大中華區(qū)2024財(cái)年?duì)I收75億美元，在匯率不變基礎(chǔ)上同比增長(zhǎng)8%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)七個(gè)季度正增長(zhǎng)。而體量最大的耐克北美市場(chǎng)全財(cái)年業(yè)績(jī)同比下滑1%，體量第二大的EMEA市場(chǎng)全財(cái)年?duì)I收與上一財(cái)年持平。哪怕是低基數(shù)的亞太和拉美市場(chǎng)，也只交上了全財(cái)年?duì)I收增長(zhǎng)5%的成績(jī)單。

耐克集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官馬修·弗蘭德在財(cái)報(bào)會(huì)議上強(qiáng)調(diào)了大中華區(qū)的優(yōu)異表現(xiàn)：“第四季度，耐克大中華區(qū)兒童業(yè)務(wù)表現(xiàn)出色，特別是跑步和籃球產(chǎn)品。男子和女子生活方式產(chǎn)品、復(fù)古跑步和我們最新的本土化創(chuàng)新產(chǎn)品收獲了消費(fèi)者的積極反饋。Structure、Vomero和Invincible等系列銷售額實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)?！?/span>

馬修·弗蘭德亦十分重視耐克增長(zhǎng)放緩的問題，他在會(huì)議上指出，公司正調(diào)整產(chǎn)品組合，以重新激起消費(fèi)者的興趣。

最近兩個(gè)財(cái)年，耐克在DTC轉(zhuǎn)型上下了不少功夫。

DTC，全稱Direct To Consumer，指直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷及銷售模式。這意味著，企業(yè)將直接對(duì)客戶、消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，而不是通過第三方的零售商。

一方面，DTC轉(zhuǎn)型可以避免“中間商賺差價(jià)”，壓低企業(yè)的成本。同時(shí)，通過收集和分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)，企業(yè)可以定制化產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度。

然而另一方面，建立和維護(hù)一個(gè)有效的DTC渠道需要大量前期投資，包括建立電子商務(wù)平臺(tái)、物流配送系統(tǒng)、客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)等。另外，這也意味著失去了傳統(tǒng)分銷商的推廣和銷售支持，企業(yè)需要自己開拓市場(chǎng)，以保持品牌的可見度和吸引力。

但從增長(zhǎng)放緩的財(cái)報(bào)上看，耐克的DTC轉(zhuǎn)型效果并不理想。馬修·弗蘭德早在去年年末就指出：“DTC讓零售商運(yùn)營(yíng)變得更復(fù)雜，耐克會(huì)逐步恢復(fù)對(duì)批發(fā)業(yè)務(wù)的關(guān)注。”

多家投資機(jī)構(gòu)認(rèn)為，即將于7月打響的奧運(yùn)將成為刺激耐克業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要賽事，因?yàn)閵W運(yùn)期間耐克將推出大量新品。耐克在今年4月的奧運(yùn)新品發(fā)布會(huì)上透露，品牌將以Air作為主打科技推出全新耐克“藍(lán)圖”（Nike Blueprint）系列和耐克飛馬（Pegasus）跑鞋系列。中國(guó)隊(duì)方面，頗受國(guó)人關(guān)注的中國(guó)女子籃球國(guó)家隊(duì)和中國(guó)田徑隊(duì)的奧運(yùn)戰(zhàn)袍也將由美國(guó)品牌打造。

剛剛過去的618購(gòu)物節(jié)，耐克繼續(xù)衛(wèi)冕天貓運(yùn)動(dòng)戶外品牌及店鋪銷售榜第一，耐克兒童也位列天貓同品類品牌及店鋪銷售榜首位。對(duì)于2025財(cái)年第一季度，耐克預(yù)計(jì)該財(cái)季營(yíng)收將下滑10%。業(yè)績(jī)相對(duì)穩(wěn)定的大中華區(qū)屆時(shí)大概率會(huì)成為美國(guó)品牌重拾增長(zhǎng)的關(guān)鍵。