界面新聞?dòng)浾?| 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
在今年618之后，泡泡瑪特中國(guó)業(yè)務(wù)總裁褚音首次公開亮相在媒體前。當(dāng)然，他是帶著好成績(jī)來的——據(jù)褚音表示，其天貓期艦店的成交金額同比增長(zhǎng)超120%，拿下天貓玩具總榜及潮流玩具榜雙第一，抖音銷量大幅提升。
如果回望泡泡瑪特過去一年的業(yè)績(jī)，海外市場(chǎng)是它增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。“我們預(yù)計(jì)2024年集團(tuán)的收入增長(zhǎng)仍然不低于30%?！迸菖莠斕囟麻L(zhǎng)兼CEO王寧在3月20日的業(yè)績(jī)交流會(huì)上表示，海外業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)帶來了很大的信心，并且預(yù)計(jì)2024年海外業(yè)務(wù)還會(huì)有三位數(shù)增長(zhǎng)。
但眼下這家公司也在審視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間。
“我們一直以來都在平臺(tái)電商上重新奪回自己的陣地。”6月25日泡泡瑪特中國(guó)業(yè)務(wù)總裁褚音對(duì)包含界面新聞在內(nèi)的媒體說道。
泡泡瑪特的線上渠道，主要是抖音，天貓與小程序三方面。從財(cái)報(bào)中看，2024年第一季度，泡泡瑪特天貓期艦店同比增長(zhǎng)不超過5%，抖音增幅則高達(dá)95%。2023全年，泡泡瑪特的線上收入總體出現(xiàn)6.5%的降幅，其中來自抖音的收入實(shí)現(xiàn)了431%的同比增長(zhǎng)，收入占比從2022年的2.9%躍升至16.6%。
褚音透露，就今年618而言，泡泡瑪特來自抖音、天貓與小程序三渠道的銷售皆出現(xiàn)增長(zhǎng)，對(duì)比去年618期間小程序占據(jù)更大體量的情況，今年三者比例已有較大變化。
在抖音，泡泡瑪特采取了十分精細(xì)的策略。
褚音透露，2024上半年，泡泡瑪特在抖音運(yùn)營(yíng)上做了策略調(diào)整，從一點(diǎn)觸達(dá)變?yōu)槎帱c(diǎn)觸達(dá)。
直白來理解，泡泡瑪特沒有采用僅僅依賴一個(gè)賬戶的方式，而是根據(jù)商品垂類、IP屬性，開通了不同品類、不同使用場(chǎng)景以及自有IP的直播間，擴(kuò)大對(duì)用戶的垂直吸引。這種針對(duì)性更強(qiáng)的方式，實(shí)際上利于提升粉絲轉(zhuǎn)化率與消費(fèi)復(fù)購(gòu)，同時(shí)，泡泡瑪特的抖音采用自建團(tuán)隊(duì)，相比第三方團(tuán)隊(duì)，前者也能在貨品準(zhǔn)備及協(xié)調(diào)調(diào)度上投入更深。
據(jù)褚音，上述策略下泡泡瑪特第二季度在抖音上的增長(zhǎng)趨勢(shì)，將在第一季度的雙位數(shù)基礎(chǔ)上進(jìn)一步增強(qiáng)。“它不再需要通過現(xiàn)有的其他渠道的品牌新流轉(zhuǎn)作為它的業(yè)績(jī)支撐，自己可以拉新。”褚音說。
實(shí)際上，泡泡瑪特在所有渠道的運(yùn)營(yíng)都在變得更加細(xì)致。這家公司比之前任何時(shí)候都更強(qiáng)調(diào)不同渠道的定位和屬性。比如線上方面，天貓是品牌人群的入口，抽盒機(jī)小程序擔(dān)任建立私域的任務(wù)，抖音在過去主要是通過強(qiáng)化顧客體驗(yàn)從而收割。
今年開始，這一策略進(jìn)一步強(qiáng)化——目前天貓更加是品牌視覺或消費(fèi)場(chǎng)景的平臺(tái)，抖音則更側(cè)重氛圍，包括直播間的互動(dòng)、后續(xù)跟進(jìn)等。小程序抽盒機(jī)則由于玩法豐富，因此更強(qiáng)化社交屬性。而泡泡瑪特也會(huì)更注重線上線下的聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化消費(fèi)閉環(huán)。
在此基礎(chǔ)上，根據(jù)電商平臺(tái)的流量分配機(jī)制，泡泡瑪特對(duì)商品也更聚焦——打造單一爆品既能節(jié)省投流費(fèi)用又能獲得更多關(guān)注。
這給泡泡瑪特帶來了一定業(yè)績(jī)成效。褚音披露，泡泡瑪特的客單價(jià)在天貓有較大提升，618期間天貓獲得雙位數(shù)的新客增長(zhǎng)，而這部分消費(fèi)者的錢包貢獻(xiàn)要大于老客。
泡泡瑪特內(nèi)部在過去也為此做出調(diào)整。
褚音表示，泡泡瑪特內(nèi)部現(xiàn)在有一個(gè)專門的小組，他們和前線渠道工作在一起，共同討論需求并分析數(shù)據(jù)，此外還有一個(gè)團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé)線上線下所有門店商品的持續(xù)調(diào)度。
相比傳統(tǒng)零售內(nèi)選品、渠道、運(yùn)營(yíng)等各自分開的方式，泡泡瑪特的這些團(tuán)隊(duì)更像一個(gè)強(qiáng)大的中樞發(fā)動(dòng)機(jī)，不斷通過各種數(shù)據(jù)與預(yù)測(cè)模型，隨時(shí)做出決策。
押注線上對(duì)于現(xiàn)在的泡泡瑪特來說，是更為保險(xiǎn)的挖掘增量的方式。
泡泡瑪特作為中國(guó)最早入局潮玩行業(yè)的企業(yè)，到現(xiàn)在已走過14年歷程，但這個(gè)數(shù)字相較國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上強(qiáng)勁的老牌參與者迪士尼、三麗歐來說還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
事實(shí)上，盲盒這一新式玩法帶來的高速業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)紅利已逐漸平淡，而它也從此前以零售為主的企業(yè)，變成一家愈發(fā)考驗(yàn)綜合能力的IP運(yùn)營(yíng)公司。這一背景下，泡泡瑪特面臨的挑戰(zhàn)就不僅有老牌IP運(yùn)營(yíng)選手，還有米哈游等游戲行業(yè)參與者帶來的競(jìng)爭(zhēng)。
與線上渠道的高舉高打形成對(duì)比的是泡泡瑪特在線下的謹(jǐn)慎。
泡泡瑪特自2022年起線下開店速度放緩，2023年它在中國(guó)內(nèi)地新開55家線下門店，門店數(shù)量增至363家。這種狀況一定程度上源自中國(guó)零售環(huán)境的變化。
“我們的消費(fèi)者正在變得越來越謹(jǐn)慎?！斑@是褚音在觀察了上百家泡泡瑪特門店后得出的結(jié)論。他稱，顧客在店內(nèi)停留的時(shí)間很長(zhǎng)，但并不急于購(gòu)買，“顧客可能對(duì)于獲得某樣?xùn)|西的意愿度，現(xiàn)在正在變得不太確定?！彼@么說。
也正因此，現(xiàn)階段的泡泡瑪特對(duì)線下門店更側(cè)重提升效率而不是規(guī)模，比如優(yōu)化店鋪點(diǎn)位，增加首城數(shù)量等。