界面新聞?dòng)浾?| 覃思悅
界面新聞編輯 | 樓婍沁
2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)將于7月下旬開幕，各大運(yùn)動(dòng)品牌已陸續(xù)在巴黎開啟了品牌的預(yù)熱活動(dòng)。有意思的是，它們中的大多數(shù)都選擇了巴黎時(shí)裝周進(jìn)行曝光。
德國運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯發(fā)布了與Wales Bonner合作的新款Country Low以及將于2025年春夏發(fā)售的Y-3運(yùn)動(dòng)鞋；跑鞋品牌New Balance則通過日本品牌Auralee的秀場展示了品牌經(jīng)典鞋款New Balance 475的兩款最新配色。
除了T臺(tái)，線下展覽亦是運(yùn)動(dòng)品牌們的發(fā)力之處。
耐克十分高調(diào)地展示了30多種即將推出的鞋類款式和服裝，其中不少是今年巴黎奧運(yùn)會(huì)的主打產(chǎn)品；Salomon則在巴黎的116 Rue De Turenne打造了一個(gè)Sportstyle中心，邀請(qǐng)媒體和零售商參觀2025年春季新品展覽。
專業(yè)功能產(chǎn)品和時(shí)尚潮流產(chǎn)品兩手抓已經(jīng)是運(yùn)動(dòng)品牌的常態(tài)。
在競爭愈發(fā)激烈的運(yùn)動(dòng)鞋服市場，運(yùn)動(dòng)品牌不僅需要緊跟專業(yè)功能產(chǎn)品的研發(fā)，以滿足運(yùn)動(dòng)員和健身愛好者對(duì)性能的極致追求。同時(shí)，品牌也垂涎時(shí)尚潮流市場背后可觀的消費(fèi)者規(guī)模。專業(yè)運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚潮流雙管齊下的策略讓運(yùn)動(dòng)品牌能夠在保持專業(yè)形象的同時(shí)，也與時(shí)尚界保持緊密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)品牌的多元化發(fā)展。
于是消費(fèi)者看到，耐克在不斷升級(jí)Air技術(shù)的同時(shí)持續(xù)為AJ系列推新；阿迪達(dá)斯當(dāng)年不惜砸重金也要拿下Yeezy的合作，2023年更是靠著Samba系列度過業(yè)績低迷期；靠足球發(fā)家的彪馬如今最大的金字招牌是與品牌推出過爆款Puma Creepers（彪馬松糕鞋）的天后蕾哈娜。
而在巴黎時(shí)裝周這個(gè)過往主要屬于時(shí)尚品牌的舞臺(tái)上，近幾年來“刷臉”的運(yùn)動(dòng)品牌越來越多。界面新聞發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)品牌們?cè)跁r(shí)尚界搶一杯羹主要有兩類做法。
一種比較省力：運(yùn)動(dòng)品牌與在業(yè)內(nèi)已有一定聲量的高奢品牌合作以在高端時(shí)尚領(lǐng)域試水。比如耐克旗下JORDAN品牌與奢侈時(shí)尚品牌迪奧（Dior）于2019年推出聯(lián)名鞋款Dior x Air Jordan 1 OG就是一次知名成功案例。耐克最大的對(duì)手阿迪達(dá)斯最近兩年則先后與巴黎世家（Balenciaga）、盟可睞（Moncler）達(dá)成了合作。
另一種做法就是建立一個(gè)區(qū)別于主品牌的、定位潮流或是高端時(shí)尚的子品牌，拓寬品類。這種做法前期投入更大，但公司能掌握話語權(quán)。不難發(fā)現(xiàn)，大部分國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌近幾年都在這方面有所動(dòng)作。安踏集團(tuán)旗下的FILA FUSION、李寧公司的LI-NING1990以及特步的XTEP-XDNA廠牌均屬于這一范疇。
FILA FUSION強(qiáng)調(diào)以潮流形式觸達(dá)青年人群，背靠的是定位高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)裝的FILA主品牌；成立不滿三年的LI-NING1990目標(biāo)人群同樣是活躍在一線城市、已經(jīng)有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的人群，主打高端輕奢風(fēng)；特步XTEP-XDNA新廠牌曾在上海時(shí)裝周上亮相，瞄準(zhǔn)的是增長中的Z世代高端用戶群體。
需要注意的是，運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚的互通是雙向的：運(yùn)動(dòng)品牌卯足勁在時(shí)裝周上刷臉的同時(shí)，用運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品做文章的時(shí)尚品牌也在增多。像迪奧男士運(yùn)動(dòng)鞋B33、LV Trainer運(yùn)動(dòng)鞋等鞋類產(chǎn)品都是高奢品牌最近一年內(nèi)推出的野心之作。
即將打響的巴黎奧運(yùn)會(huì)，也是時(shí)尚品牌們的重要營銷戰(zhàn)場。運(yùn)動(dòng)品牌在比賽服的專業(yè)性、功能性上開“卷”。而講究設(shè)計(jì)的代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服、禮服則給時(shí)尚品牌們不少發(fā)揮空間。