文 | 價值星球Planet 丹木
編輯 | 韋伯
近日，科技媒體The Information援引三位知情人士消息稱，字節(jié)跳動正在為旗下汽車資訊和交易平臺“懂車帝”尋求融資，為獨立IPO做準備。此次融資完成后，懂車帝的估值可能達到30億美元。
早在今年1月份，《晚點LatePost》曾報道字節(jié)跳動正在將懂車帝相關員工遷入一個新成立的全資子公司，由懂車帝戰(zhàn)略負責人擔任法定代表人，第一批原屬字節(jié)跳動的員工會率先在一月底將勞務關系轉移到新公司中。
作為至今還未上市的巨型獨角獸公司，字節(jié)跳動拆分懂車帝并融資的消息，被外界認為是字節(jié)跳動即將推動懂車帝單獨上市的重要信號，這意味著字節(jié)跳動可能逐漸剝離非核心業(yè)務，同時收獲成立至今的第一個IPO。
誰是懂車帝？
和今日頭條、抖音、Tik Tok、飛書等家喻戶曉的字節(jié)系招牌產(chǎn)品相比，懂車帝作為字節(jié)跳動較為邊緣的業(yè)務，知名度并不算高，許多人甚至不知道懂車帝屬于字節(jié)跳動。
懂車帝脫胎于今日頭條汽車頻道，最早在內部孵化，2017年正式作為獨立APP上線，成為一站式汽車信息與服務網(wǎng)平臺，涵蓋了內容、工具和社區(qū)，提供汽車內容、選車和交易服務。
七年以來，懂車帝提供了懂車號、車友圈、評測體系、車型庫等各類服務。2021年，懂車帝推出汽車交易服務，第二年五月上線“懂車帝重慶直播賣車”，七月推出首家線下新車體驗店。很快，懂車帝的業(yè)務板塊又擴張到汽車后市場，即汽車銷售后的保養(yǎng)、維修、二手車等。
2022年8月，懂車帝二手車線下交易市場“懂懂二手車”在重慶開業(yè)，2023年5月，懂車帝線下汽車交易門店“懂車帝汽車商城”正式入駐合肥并開啟交付，這也是懂車帝線下交易門店升級為“懂車帝汽車商城”后落地的全國首家門店。
作為汽車資訊與服務平臺的懂車帝，商業(yè)模式與早期的汽車之家、易車網(wǎng)兩個行業(yè)巨頭沒有區(qū)別，都是以線索服務和廣告收入為主。不過，帶有字節(jié)跳動基因的懂車帝，在流量、算法等方面更有優(yōu)勢。
除了獨立APP之外，懂車帝也在今日頭條、抖音短視頻、火山小視頻等平臺開展汽車垂直類內容運營，2018年，剛剛成立一年的懂車帝投入5億元，制作100檔核心視頻IP節(jié)目。在這一年，懂車帝注冊用戶已超過7500萬，日活躍用戶數(shù)（DAU）400萬。
到2020年底，日活數(shù)據(jù)增長到500萬。2022年10月，懂車帝又計劃一年投入千萬現(xiàn)金，與創(chuàng)作者共建50檔新能源汽車欄目IP。
這種UCG（用戶生成內容）的短視頻形式打破了傳統(tǒng)汽車網(wǎng)站的圖文內容限制，懂車帝在行業(yè)內的地位迅速升高到第一梯隊。同時，懂車帝還搭建了針對汽車產(chǎn)品力的評測體系。在進行汽車評測的過程中，懂車帝的一些運營活動引起了熱度，同時也帶來了巨大的爭議。
2021年，懂車帝在一次雙車對撞實驗中，將比亞迪漢EV與極狐阿爾法S進行碰撞，結果比亞迪漢EV的A柱彎折，并在完成測試48小時后自燃。
對此，比亞迪官方指出，懂車帝在測試中采取了不規(guī)范措施，因而導致產(chǎn)品測試結果不利。
2023年底，懂車帝在黑龍江漠河開啟了一輪混動車型冬季測試活動，測試結果顯示，問界M7增程版以31.6%的純電續(xù)航達成率排名墊底，長城汽車旗下坦克400Hi4-T和哈弗猛龍、吉利汽車旗下銀河L6、領克08 EM-P等車型純電續(xù)航達成率也不足40%。
這次測試激起了眾多車企的不滿，AITO問界、吉利的高管紛紛發(fā)聲，華為常務董事余承東指責懂車帝冬測是“坑人的測試，誤導民眾”，長城汽車官方也發(fā)文稱調取了參與測試的車型后臺數(shù)據(jù)進行確認，發(fā)現(xiàn)結果異常。
車企對懂車帝的質疑，主要指向場景設置的合理性，認為在嚴寒極限及空調持續(xù)制熱的條件下，多次長時間開車窗、車門，導致電量快速下降，也背離了用戶使用場景。同時，還質疑懂車帝沒有對車輛進行相同的整備，參與測試車輛不是在同等車況下完成測試。
但即便如此，在字節(jié)跳動的非核心業(yè)務中，懂車帝可以說是為數(shù)不多的成功者。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的報告，2023年，汽車之家、懂車帝、易車用戶規(guī)模位居汽車資訊行業(yè)前三名，汽車之家以超過5700萬的用戶規(guī)模排在首位，懂車帝擁有超過2800萬名用戶，排在第二，超過了易車網(wǎng)。同時，與2022年12月相比，懂車帝APP流量增長14.6%。
開始單飛，變數(shù)幾何？
在懂車帝的新一輪融資中，字節(jié)老股東紅杉中國、KKR、泛大西洋投資等均有望參與其中，紅杉中國將作為領投方投資4億-5億美元。盡管懂車帝已經(jīng)獨立運營，但通過巧妙的股權設置，字節(jié)跳動仍然控制著這家公司。
從財務角度來看，懂車帝上市與否，對每年營收規(guī)模達到千億美元規(guī)模的字節(jié)跳動影響不大，受益最大的，可能是長期陪跑字節(jié)的老股東們。
目前，全球創(chuàng)投行業(yè)處于低谷，字節(jié)跳動是為數(shù)不多的優(yōu)質標的，不過，按照創(chuàng)投行業(yè)5-10年的投資周期，紅杉中國等老股東已經(jīng)走到退出節(jié)點，字節(jié)跳動的IPO仍然遲遲沒有進展。在此情況下，將商業(yè)模式成熟、有一定營收能力的懂車帝單獨上市，并開放份額給字節(jié)股東，可以讓股東們獲得一定的回報。
不過，即使懂車帝能夠順利上市，它的未來發(fā)展仍有令人擔憂之處。近年來，整個汽車資訊行業(yè)都面臨著越來越大的挑戰(zhàn)，隨著新能源汽車時代的到來，汽車銷售渠道開始發(fā)生變化。
蔚來、小鵬、華為等企業(yè)開始在商圈建立直營店，消費者可以直接進入門店體驗，車企通過門店和線上渠道配合完成營銷戰(zhàn)略，廠商與消費者直接溝通，這使汽車資訊網(wǎng)站的重要性逐漸下降。
另一方面，汽車資訊網(wǎng)站的收入較為單一，依賴廣告和線索費用，即車企通過用戶使用時長或成交量為平臺付費，老牌汽車資訊網(wǎng)站使用CPT模式，即按用戶使用時長支付費用，懂車帝則采用CPS模式，通過數(shù)據(jù)和算法能力的支撐，按實際成交量收取費用。
但無論是CPT模式還是CPS模式，線索費用常常導致C端消費者的隱私信息無法保證。消費者在網(wǎng)站或APP上注冊、查詢后，極易遭到經(jīng)銷商、二手車商的持續(xù)電話騷擾。
2021年1月，工信部發(fā)布首批157款侵害用戶權益行為APP，汽車之家旗下汽車報價因“違規(guī)收集個人信息”和“強制、頻繁、過度索取權限”兩項問題遭到點名。
在黑貓投訴平臺上，懂車帝有幾百條投訴，大多與用戶遭到電話騷擾有關。低質量的線索讓用戶感覺受到困擾，車企和經(jīng)銷商也因較低的轉化率、銷售人員事倍功半感到不滿，因此，許多車企也開始放棄汽車交易平臺。
另外，懂車帝也經(jīng)常受到內容中立性的質疑。盡管懂車帝以“說真的”為口號，但在平臺收入依賴廣告投放的情況下，很難保證中立性。在2023年的冬測中，懂車帝就遭到了眾多車企的質疑。懂車帝的老對手汽車之家和易車網(wǎng)都走過上市之路，但表現(xiàn)并不理想。
汽車之家2016年在美股上市，2021年初股價達到135美元，但如今只有26.84美元。2021年，汽車之家在中國香港二次上市，此后一路走低，目前只有52.85港元。
易車網(wǎng)由蔚來創(chuàng)始人李斌創(chuàng)辦，2010年在美股上市，2020年被騰訊以每股16美元的價格私有化。目前，懂車帝在三大汽車資訊平臺中排名第二，但即使超越汽車之家，這個行業(yè)的前景也并不算很好。
因此，懂車帝開始轉向養(yǎng)車業(yè)務，不過，汽車后服務市場同樣對手林立，阿里、京東等大廠早已切入養(yǎng)車賽道。而對懂車帝來說，從輕資產(chǎn)的線上咨詢平臺轉到重資產(chǎn)的線下養(yǎng)車行業(yè)，仍有很長的路要走。
字節(jié)賭對了嗎？
對于字節(jié)來說，將商業(yè)模式成熟的懂車帝分拆，有助于字節(jié)跳動把更多的精力放在核心業(yè)務上。同時，由于汽車資訊行業(yè)增長放緩，懂車帝近年來頻繁陷入爭議之中，獨立運營、自負盈虧也有助于規(guī)避風險，減輕對字節(jié)跳動其他業(yè)務線的影響。
字節(jié)跳動曾經(jīng)寄希望于互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)、游戲、教育等業(yè)務，但這些業(yè)務并沒有取得太大的成果。早在2023年初，字節(jié)跳動CEO梁汝波就提出聚焦務實的口號，即對于主營業(yè)務信息平臺和電商加大投入，對游戲、教育等業(yè)務則“要有想象力，保持平常心”。
今年年初，這一趨勢更加明顯，字節(jié)跳動把過去每年三月舉行的All Hands（員工面對面）提前到一月，高管在會議上提到“加強危機感”、“去肥增瘦”、“聚焦少量最重要的事情”等內容。
梁汝波再次談到信息平臺和電商兩個主干業(yè)務，要求信息平臺“做好社交、做好圖文，繼續(xù)加強內容的多樣性”，電商的重點則是“繼續(xù)增大規(guī)模，提高用戶口碑”。
此外，梁汝波強調了火山引擎和飛書在未來的突破。除了現(xiàn)有的業(yè)務外，字節(jié)跳動“少量最重要的事情”還包括正在加大投入的AI大模型。能否在這一新興的前沿領域建立技術壁壘，關系到字節(jié)在下一個時代的核心競爭力。過去一年，字節(jié)圍繞AI大模型做了一系列布局，在今年五月推出了豆包大模型家族，并發(fā)布了9個產(chǎn)品。
目前，字節(jié)的AI版圖已經(jīng)頗具雛形，火山引擎負責基座模型、開發(fā)者生態(tài)的構建，同時支撐字節(jié)內部的AI應用生長。接下來，火山引擎將會繼續(xù)拓展B端場景，C端的豆包AI對話助手等多款應用也已經(jīng)上線。在人事方面，字節(jié)為AI業(yè)務配置了相當豪華的陣容，把大量負責產(chǎn)品的高管調任到AI業(yè)務中。
字節(jié)跳動大模型的負責人朱文佳曾擔任Tik Tok產(chǎn)品技術負責人，AI應用Flow部門負責人朱駿是被Tik Tok并購的Music.ly創(chuàng)始人，F(xiàn)low移動產(chǎn)品負責人陸游曾擔任抖音社交負責人，抖音集團原CEO張楠負責依托AI對剪映進行改造。盡管目前豆包大模型的用戶不如百度的文心一言、阿里的通義千問，但豆包價格低廉，獨立APP更具優(yōu)勢，而這正是字節(jié)的一貫打法，以高效率的移動應用占領新興市場。
比起發(fā)展迅速、被字節(jié)跳動寄予厚望的AI業(yè)務，其他業(yè)務進行的調整，則以求穩(wěn)或收縮為主。抖音的業(yè)務負責人更偏向于商業(yè)化人才，而字節(jié)曾經(jīng)投入巨大精力和資金的游戲業(yè)務，則因沒有達到公司的預期效果而進一步收縮。字節(jié)旗下游戲業(yè)務朝夕光年在2024年宣布業(yè)務收縮，表現(xiàn)良好的項目將在保證運營的情況下尋求剝離，未上線的項目則大多關停。
更早的2023年底，有媒體報道，字節(jié)將轉賣以40億美元收購的沐瞳科技，原因同樣是將資源向字節(jié)的核心業(yè)務集中，不過至今沐瞳科技還沒有被出售。對字節(jié)跳動來說，無論是將懂車帝拆分尋求IPO，還是對游戲業(yè)務的精簡，都是為了把資源集中在集中目前的信息平臺和電商兩大核心業(yè)務領域，以及AI這一未來的新興領域，在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務增量逐漸放緩的大背景下，尋找新的增量。