界面新聞?dòng)浾?| 程璐

界面新聞編輯 | 宋佳楠

歷經(jīng)兩個(gè)月的漫長(zhǎng)拉鋸后，外界公認(rèn)的“史上最卷618”即將落下帷幕。

6月19日，各大電商平臺(tái)的戰(zhàn)報(bào)相繼出爐，極為默契地選擇不公布GMV（商品交易總額），只介紹熱門(mén)品牌、品類(lèi)的增長(zhǎng)情況。

截至6月18日24點(diǎn)，365個(gè)品牌在天貓618成交破億，超36000個(gè)品牌成交翻倍；京東累計(jì)成交額過(guò)10億的品牌達(dá)83個(gè)，超15萬(wàn)個(gè)中小商家銷(xiāo)售增長(zhǎng)超50%；小紅書(shū)直播訂單數(shù)為去年同期5.4倍，直播間購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)是去年同期5.2倍。

各家都給出了向上增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，但從大盤(pán)整體來(lái)看，情況并不樂(lè)觀。星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618全網(wǎng)銷(xiāo)售總額為7428億元，去年則為7987億元，同比下降7%。其中，綜合電商天貓、京東和拼多多銷(xiāo)售額共計(jì)5717億元，同比下降6.9%；直播電商抖音、快手和點(diǎn)淘共2068億元，增長(zhǎng)12%。

取消預(yù)售、簡(jiǎn)化玩法、拉長(zhǎng)周期，是今年618最顯著的特征。當(dāng)天平向消費(fèi)者端傾斜時(shí)，平臺(tái)變得更加焦慮，內(nèi)卷加劇，競(jìng)爭(zhēng)的硝煙也愈發(fā)濃烈。

于是，更多商家與平臺(tái)的沖突被擺到臺(tái)面上，有行業(yè)商家集體抗議，也有頭部商家“逃離”平臺(tái)，就連人氣頗旺的超頭主播銷(xiāo)量也開(kāi)始出現(xiàn)下滑。

當(dāng)“大促模式”吸引力不再，整個(gè)電商行業(yè)都需要認(rèn)真思考，未來(lái)究竟該向哪里走？

夾縫中的商家

消費(fèi)環(huán)境的變化和拼多多的崛起，正迫使各平臺(tái)的方法論趨于一致。

從去年開(kāi)始，幾乎所有的平臺(tái)動(dòng)作都緊緊圍繞“低價(jià)”。平臺(tái)要用低價(jià)策略拉高DAU（日活躍用戶數(shù)量），大主播也要求商家提供與低價(jià)對(duì)應(yīng)的促銷(xiāo)機(jī)制。

跨平臺(tái)比價(jià)更是給商家們帶來(lái)了前所未有的壓力。在無(wú)情的流量面前，很多中小商家的話語(yǔ)權(quán)都被削弱了。

“抖音發(fā)現(xiàn)我們?cè)谄炊喽嗌嫌小畠杉?9折’的折扣，便要求進(jìn)一步降低折扣，我們降了。但在拼多多的比價(jià)系統(tǒng)中我們喪失了優(yōu)勢(shì)，沒(méi)了流量?！蹦撑b品牌創(chuàng)始人周楓告訴界面新聞，現(xiàn)在每個(gè)平臺(tái)都追求最低價(jià)，但“最”是唯一值，不可能做到同時(shí)最低價(jià)，特別是價(jià)格已經(jīng)貼著成本走的情況下。

自啟動(dòng)低價(jià)戰(zhàn)略以來(lái)，今年各平臺(tái)都開(kāi)始調(diào)整流量分配策略，比如拼多多在618期間上線的比價(jià)系統(tǒng)，會(huì)根據(jù)全網(wǎng)其他同款產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)自動(dòng)降低商家價(jià)格。抖音也有類(lèi)似的比價(jià)系統(tǒng)，只對(duì)“全網(wǎng)最低價(jià)”的商品進(jìn)行流量?jī)A斜。

數(shù)字比價(jià)系統(tǒng)沒(méi)有任何情面可講，周楓只能犧牲銷(xiāo)量相對(duì)更小的拼多多平臺(tái)。據(jù)界面新聞了解，食品行業(yè)的比價(jià)情況更為嚴(yán)重，商家只能通過(guò)不同套組、不同成分、不同款式的分渠道策略，來(lái)應(yīng)對(duì)平臺(tái)的比價(jià)內(nèi)卷。

越來(lái)越長(zhǎng)的大促周期，也令所有人感到精疲力盡。盡管各大平臺(tái)紛紛宣布取消預(yù)售，但大促時(shí)間被明顯拉長(zhǎng)，主流平臺(tái)淘寶天貓、拼多多的618周期為5月20日至6月20日，整整33天，其他平臺(tái)周期也有不同程度的拉長(zhǎng)，較去年普遍多了三四天。

但時(shí)間長(zhǎng)并不意味著賣(mài)得更多?！叭ɑ顒?dòng)周期其實(shí)一波比一波表現(xiàn)得弱。”周楓發(fā)現(xiàn)，第一波活動(dòng)爆發(fā)最強(qiáng)，但到了6月18號(hào)的第三波周期，銷(xiāo)量只是前期的一半。

這顯然不是商家希望看到的。對(duì)他們而言，這種做法沒(méi)有爆發(fā)性，是長(zhǎng)期變相降價(jià)，例如滿300減50的83折促銷(xiāo)，相當(dāng)于持續(xù)了整整一個(gè)月。這需要商家有足夠的資金支持，難以細(xì)水長(zhǎng)流做生意。

原本處在供應(yīng)端的商家變成了“夾心層”，不僅要跟隨平臺(tái)的低價(jià)步伐，還要對(duì)“用戶體驗(yàn)”負(fù)責(zé)。平臺(tái)所強(qiáng)調(diào)的“僅退款”、“強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”、“取消預(yù)售”和“比價(jià)系統(tǒng)”等提升消費(fèi)者體驗(yàn)的策略背后，成本和風(fēng)險(xiǎn)卻由商家承擔(dān)。

例如，商家參加抖音的達(dá)人直播被強(qiáng)制要求開(kāi)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，淘寶的618活動(dòng)也有類(lèi)似要求。運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)根據(jù)退款率的高低有所浮動(dòng)，比如女裝一單運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)3.61元，一旦退款率上升到50%，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)就同步上升到7.2元。此外，過(guò)去免費(fèi)的淘寶直播今年也開(kāi)始加收服務(wù)費(fèi)，這些都會(huì)導(dǎo)致商家在平臺(tái)側(cè)的成本上升。

周楓表示，今年各平臺(tái)的女裝退貨率明顯飆升，特別是618期間的折扣，讓很多用戶先湊單后退款，“我身邊很多同行的退款率已經(jīng)上漲到60%以上，鞋類(lèi)退款率也接近50%?！?/p>

商家圈里流行一句玩笑話——賣(mài)得越多，賠得越多，所反映的正是大促中無(wú)形增加的成本。

即便壓力重重，今年618周楓還是選擇加大了投放，基本上是去年的2倍?；趯?duì)未來(lái)行業(yè)消費(fèi)的悲觀預(yù)期，他放棄了對(duì)凈利潤(rùn)和現(xiàn)金流的追求。

可結(jié)果并沒(méi)有因此變好，“往年通常超三位數(shù)的增長(zhǎng)，今年只有約50%的增速，我們?cè)谛袠I(yè)的排名也沒(méi)有發(fā)生太大變化?！?/p>

焦慮的平臺(tái)

平臺(tái)的日子也不怎么好過(guò)。

電商大促購(gòu)物節(jié)誕生已十余年，曾經(jīng)的流量紅利不再。面對(duì)越發(fā)理性的消費(fèi)者，各大平臺(tái)不得不降低姿態(tài)，花費(fèi)更多力氣來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，對(duì)于增長(zhǎng)的焦慮早已顯而易見(jiàn)。

天貓?zhí)柗Q今年618是“史上投入最大”的一屆，京東的口號(hào)是“又便宜又好”，拼多多同樣加大了百億補(bǔ)貼力度，小紅書(shū)加強(qiáng)買(mǎi)手+店播投入，抖音強(qiáng)調(diào)低價(jià)好物，快手電商的主題是 “天天都是618，大牌補(bǔ)貼比全網(wǎng)”。

這當(dāng)中，拼多多成為改變電商格局最大的變量。自去年底短暫超越阿里市值后，半年時(shí)間，這家以“低價(jià)”為招牌的公司憑著2000億左右美元的市值，穩(wěn)坐中國(guó)電商市值第一的寶座，人效和業(yè)績(jī)更是屢創(chuàng)新高。在今天這個(gè)與過(guò)去十年截然不同的經(jīng)濟(jì)周期里，拼多多踩中了時(shí)代的風(fēng)口。

于是，各家平臺(tái)都圍繞著“低價(jià)”、“服務(wù)”展開(kāi)一系列應(yīng)對(duì)動(dòng)作。電商的存量市場(chǎng)搶奪游戲變得更加激烈和復(fù)雜。

淘寶天貓率先取消了延續(xù)十余年的預(yù)售制，用數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的現(xiàn)貨頂住壓力，同時(shí)大幅簡(jiǎn)化了優(yōu)惠規(guī)則。為了改善用戶體驗(yàn)，其早在5個(gè)月前就開(kāi)始備考。

“加上準(zhǔn)備期，今年618我們經(jīng)歷了兩個(gè)月，每天都在大促。平臺(tái)花了很多錢(qián)做補(bǔ)貼、投外部流量?！币晃话⒗镫娚虄?nèi)部人士告訴界面新聞，由于前兩年市場(chǎng)表現(xiàn)過(guò)于疲軟，加上今年新管理層上任，明顯能感覺(jué)到氛圍變得更積極。

據(jù)上述人士透露，拼多多現(xiàn)在已是阿里第一競(jìng)對(duì)目標(biāo)，“618各種產(chǎn)品不一定說(shuō)價(jià)格比他們更便宜，但至少要拉齊?！?/p>

618期間，拼多多上線了一項(xiàng)名為“資源位自動(dòng)跟價(jià)”的新功能，即和商家簽署明確協(xié)議，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)平臺(tái)上其他同款產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)來(lái)自動(dòng)降低商家價(jià)格。只有價(jià)格越低的商品，才能得到平臺(tái)的流量?jī)A斜。

一位多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的商家向界面新聞表示，一天能收到好幾個(gè)平臺(tái)要求加入跟價(jià)的電話。開(kāi)通自動(dòng)跟價(jià)的頁(yè)面隨處可見(jiàn)，很容易誤觸。不開(kāi)通就會(huì)損失最大資源位，焦慮在無(wú)形中增加。

比價(jià)，也成為今年京東的常態(tài)，普通的采銷(xiāo)員工每天都要面對(duì)比價(jià)績(jī)效排名。此前，由劉強(qiáng)東拍板的低價(jià)改革貫徹至整個(gè)京東集團(tuán)，比價(jià)是其中的一部分。這份工作最初由專人每天手動(dòng)翻閱各大平臺(tái)的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，整理出價(jià)格表，周期以月為單位。之后，更精確的比價(jià)工具代替了人工。

抖音電商也將“價(jià)格力”設(shè)定為2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)，成為繼阿里、拼多多與京東后，又一個(gè)在內(nèi)部明確將“低價(jià)”提升為核心戰(zhàn)略的電商平臺(tái)。5月，抖音宣布小范圍內(nèi)測(cè)電商改價(jià)系統(tǒng)，對(duì)全網(wǎng)低價(jià)、同款低價(jià)的商品進(jìn)行流量?jī)A斜。與周楓一樣的商家正面臨更為隱性的“二選一”。

焦慮和內(nèi)卷的確收獲了一定效果。易觀分析發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，618活動(dòng)開(kāi)始的第一周期，電商平臺(tái)用戶的增長(zhǎng)明顯高于內(nèi)容平臺(tái)，綜合電商大盤(pán)（包含淘寶天貓、京東、拼多多）GMV增速達(dá)到14%。

但激烈的競(jìng)爭(zhēng)也引發(fā)了商家的反彈。5月底，磨鐵集團(tuán)等58家出版社發(fā)文抵制“京東低價(jià)亂價(jià)擾亂市場(chǎng)秩序行為”；6月，女裝品牌茵曼創(chuàng)始人方建華在個(gè)人公眾號(hào)發(fā)文，呼吁有關(guān)部門(mén)介入打擊“強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”。

本應(yīng)是多方共贏的大促購(gòu)物節(jié)，卻變成了復(fù)雜的利益撕扯?；蛟S在經(jīng)歷了618之后，各方會(huì)重新審視低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)這一商業(yè)策略。

或逃離，或堅(jiān)持

已經(jīng)有頭部商家選擇逃離618。

5月中旬，擁有500多萬(wàn)粉絲的淘寶女裝店“少女凱拉”疑似跑路，留下高達(dá)3500萬(wàn)元的未付貨款，令眾多供貨商陷入困境。6月初，年銷(xiāo)幾十億、同樣擁有500多萬(wàn)粉絲的抖音頭部女裝品牌“羅拉密碼”宣布退出。創(chuàng)始人羅拉直言，成本問(wèn)題使得品牌難以為繼，即使在直播高峰期一場(chǎng)銷(xiāo)售量接近100萬(wàn)件，也無(wú)法平衡成本與質(zhì)量之間的天平。

超頭主播的銷(xiāo)量也呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日下午17點(diǎn)，618大促抖音達(dá)人帶貨榜單（5月24日-6月18日）的前三分別為廣東夫婦、賈乃亮和與輝同行。交個(gè)朋友、東方甄選和瘋狂小楊哥等頭部主播均未進(jìn)入前十。

卷低價(jià)，短期內(nèi)的確能提升流量與份額，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，是商家利潤(rùn)空間的壓縮，最終傳導(dǎo)到產(chǎn)品質(zhì)量上，極易進(jìn)入貨不對(duì)版與退貨率居高不下的惡性循環(huán)。

“一個(gè)案例是，義烏的商家被河北的商家打蒙了?！闭劶熬淼蛢r(jià)，淘工廠工貿(mào)負(fù)責(zé)人張鵬近日接受界面新聞等媒體采訪時(shí)表示，河北一些做戶外露營(yíng)裝備的商家，家家院子里都是小工廠、小作坊，從原材料到人工、房租甚至物流成本全方位降低，有著更強(qiáng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

如果硬要與這些小作坊式的商家“熬”低價(jià)，未來(lái)頭部乃至更多商家的“逃離”將成為大促常態(tài)。

平臺(tái)也意識(shí)到了這一點(diǎn)?！跋M(fèi)者的比價(jià)行為已經(jīng)非常普遍，他們習(xí)慣到哪怕買(mǎi)一卷衛(wèi)生紙也要去比價(jià)?！钡珡堸i指出，平臺(tái)服務(wù)好消費(fèi)者不僅體現(xiàn)在價(jià)格上，還有品質(zhì)及信任，“我們希望探索一條對(duì)產(chǎn)業(yè)、平臺(tái)、商家、消費(fèi)者都可持續(xù)、可復(fù)制、可循環(huán)的一個(gè)正向發(fā)展模式，而不是單純壓榨產(chǎn)業(yè)帶?！?/p>

某種程度上，產(chǎn)業(yè)鏈人人喊“卷”，反映出對(duì)十余年前電商造富時(shí)代的懷念，但它早已一去不復(fù)返了。

至于電商內(nèi)卷的盡頭在哪里？周楓判斷，有一部分商家可能直接“逃離”不做，剩下的隨著未來(lái)存量市場(chǎng)環(huán)節(jié)逐漸透明，只能設(shè)法不斷提高供應(yīng)鏈的極致效率。

“但更重要的是，需要關(guān)注用戶興趣的遷移，以及新興人群的增長(zhǎng)。只要有新的品類(lèi)產(chǎn)生，滿足用戶新的玩法和體驗(yàn)，就永遠(yuǎn)會(huì)有新的增長(zhǎng)神話出現(xiàn)。”

（文中周楓為化名）

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