文｜車百智庫 方堯
最近，在2024中國汽車重慶論壇上，廣汽集團董事長曾慶洪公開表示，卷下去不是辦法。他認為，卷價格沒問題，這是供求關系和市場規(guī)律決定的，廣汽不反對價格戰(zhàn)，也不怕打價格戰(zhàn)，但是要有理性和有底線，不能過度。讓利可以，但讓本不可持續(xù)。企業(yè)沒有效益就無法生存，對稅收、就業(yè)及上下游產(chǎn)業(yè)將帶來不良影響。
吉利集團董事長李書福也表示：“任何產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，都必須表現(xiàn)在投入產(chǎn)出比方面，無窮無盡的內(nèi)卷，簡單粗暴的價格戰(zhàn)，其結果就是偷工減料，造假售假，不合規(guī)的無需競爭?！边@些觀點在行業(yè)引發(fā)了地震。顯然，他們說這話不只是為了各自的企業(yè)，也是為了整個中國汽車產(chǎn)業(yè)。
就在年中沖銷量的關鍵時刻，整個汽車市場的價格集體下探，B級車降到13萬元、A+轎車賣到8萬元，各種“腰斬式降價”消息滿天飛，市場價格陷入混亂之中。“虧損”成為上至汽車廠家、下至經(jīng)銷商、零部件供應商的共同關鍵詞。 在這情況下，整個行業(yè)都開始對惡性價格戰(zhàn)進行反思。
一、暴力價格戰(zhàn)難以為繼
中國車企的價格戰(zhàn)貫穿2023全年，本不是什么新聞，問題是，2024年的價格戰(zhàn)尤其慘烈，已經(jīng)堪稱“暴力”級別。
以今年4月份為例，就有超38家車企，共126個車系，進行降價或優(yōu)惠調(diào)整，其中傳統(tǒng)燃油車型84個，新能源車型42個。這場價格戰(zhàn)比今年一月份比亞迪甩出榮耀版全家桶時還慘烈，堪稱中國汽車市場罕見的大規(guī)模降價潮。這種絞肉機式的的競爭，使得生產(chǎn)企業(yè)的工業(yè)利潤和經(jīng)銷商的零售毛利都在大幅下滑，產(chǎn)業(yè)生態(tài)不斷惡化，已經(jīng)讓一些車企、經(jīng)銷商、零部件供應商走到了崩潰的邊緣。而曾慶洪、李書福等大佬反對的正是這樣的“失血性”內(nèi)卷。顯然，他們擔心這種價格戰(zhàn)持續(xù)下去，會影響中國汽車工業(yè)的發(fā)展軌道。
曾慶洪甚至還建議，當純電車在整車銷量占比達到50%時，希望政府有關部門研究油電同權這個課題，均衡新能源與燃油車發(fā)展節(jié)奏。
客觀來看，當前新能源車企雖然銷量不斷上漲，但除了比亞迪、特斯拉與理想汽車外，其他新能源車企都處于虧損狀態(tài)，全部靠外部投資續(xù)命。目前這種無底線卷價格的局面，令得不少企業(yè)出現(xiàn)賣得越多虧得越慘的狀態(tài)，這種局面顯然無法持續(xù)。
所有人都知道這樣不是辦法，所有人也都似乎都在等待一個轉(zhuǎn)機。
二、新苗頭
這個轉(zhuǎn)機的苗頭可能就是：今年5月，持續(xù)一年多的汽車特別是新能源汽車的促銷折扣力度，出現(xiàn)了罕見的降低回調(diào)，沒有延續(xù)前四個月的折扣擴大趨勢。
要知道，自去年1月以來，國內(nèi)新能源車企因價格戰(zhàn)，促銷車型數(shù)量和折扣力度不斷刷新高。
新能源乘用車的月綜合促銷幅度從去年年初的2.4%一路飆升至今年4月的12.8%，促銷車型數(shù)量也從數(shù)十種增長至近百種。
然而，盡管終端車企大幅降價，汽車銷量和整體庫存水平并未持續(xù)改善，價格下探帶來的成交轉(zhuǎn)化效果趨弱。因此，新能源車企的降價強度開始回調(diào)。
今年5月，新能源乘用車的綜合促銷幅度首次回調(diào)至9.7%，環(huán)比下降3.1個百分點，同比增長幅度從近10個百分點降至3.5個百分點。
降價車型數(shù)量也同比下降9家，環(huán)比減少44家至10家，回到去年年初水平。這表明新能源汽車的降價潮暫時結束。
華爾街見聞·見智研究認為，主要原因在于價格戰(zhàn)已經(jīng)觸及成本線。此外，5月未有大的明星車企帶頭降價，或新玩家進入帶動降價跟隨效應。參考此前的特斯拉、比亞迪、小米汽車和問界等，都會引發(fā)降價跟隨效應。
盡管折扣力度回調(diào)，汽車庫存壓力未同步加大。5月中國汽車經(jīng)銷商庫存預警指數(shù)為58.2%，環(huán)比下降1.2個百分點。
這可能是因為車展新車發(fā)布、《推動消費品以舊換新行動方案》發(fā)布帶來的消費推動作用，這在5月尤其是五一假期前后汽車訂單量的大增上有所體現(xiàn)。
此外，新能源車企降價力度減弱，也讓不少觀望的消費者選擇下場。
進入6月份，中國車市也有了些新跡象：部分車企的優(yōu)惠力度也不如5月份兇猛。
比如理想汽車，進入6月份宣布，月底前可享首付最低0元起金融購車方案。L6首付0元起，日供可低至154元。理想汽車還推出了端午節(jié)限時購車活動，只要在6月8日-6月18日期間訂購理想汽車的L7、L8、L9三款車型，就可以獲得總價值1.27萬元的購車禮包。
而理想5月份調(diào)整了2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA的價格體系，降價幅度在1.8萬—3萬元，新定購用戶及已定購未交付的用戶均可享受新價格。
6月份，吉利汽車綜合以舊換新政策補貼為6.3萬元，全系車型限時最低5.09萬元起步。6月份優(yōu)惠力度有所收窄，優(yōu)惠政策顯示現(xiàn)金優(yōu)惠2.3萬元，置換補貼2.2萬元，全系車型5.49萬元起。
蔚來汽車和零跑汽車的優(yōu)惠力度和5月相比，基本延續(xù)了此前的政策，并沒有太大的變化。
看起來，價格戰(zhàn)沒有再進一步延伸下去。
三、刺激銷量不一定靠降價
另一方面，今年年初，各大新能源車企均定下了2024年的全年銷量目標，如今時間過半，各大車企的完成情況參差不齊。目前來看，頭部新能源車企完成目標問題不大，但造車新勢力們的表現(xiàn)則顯得不盡如人意。
原因當然多種多樣，但有一點不能不引起注意：當市場銷量增速放緩，價格戰(zhàn)的刺激作用遠不及預期。
于是，不少車企開始對營銷部門“動刀”，力圖用內(nèi)部變革來應對外部形勢的變化。
前不久，理想汽車調(diào)整了組織架構，把“零售和交付總部的職能合并為銷售”。理想此前是把銷售業(yè)務分為零售和交付兩個獨立部門。因為兩個部門的考核指標不一樣，為了避免對銷量產(chǎn)生影響，理想把這兩個部門整合在了一起，能夠最大程度的避免內(nèi)耗。
理想汽車做出這樣的調(diào)整也是迫于巨大的市場壓力。根據(jù)一季度財報顯示，2024年一季度經(jīng)營虧損達5.85億，凈利潤同比下滑36.7%，環(huán)比下滑89.7%。有媒體爆出，理想汽車將此前80萬輛年度交付目標，調(diào)整為48萬輛。
近期，零跑汽車也調(diào)整了營銷體系，將原有的渠道銷售部、行業(yè)銷售部、零售管理團隊三大銷售部門合并為一個“銷售部”，銷售部負責人向首席運營官（COO）徐軍匯報。
據(jù)零跑公告，此次調(diào)整后，三大部門形成合力，一起賣車。零售管理團隊能夠和原來的銷售大區(qū)協(xié)作，“目的是提升零售門店的銷售能力”。同時，零跑汽車還撤銷了公司的海外拓展部門。這個很好理解，零跑和Stellantis集團成立了合資公司，專門負責零跑品牌在海外的營銷服業(yè)務。
零跑汽車2024年的銷量目標是25到30萬輛，目前，前5個月累計銷量66580輛，未來7個月每月交付數(shù)量要達到3.47萬輛以上。再加上零跑汽車本來的售價就比蔚小理要低，銷量上不來，營收方面就更難提升了。因此，零跑不變不行。
小鵬汽車更是變革不斷。5月份，小鵬汽車財經(jīng)平臺經(jīng)營管理副總裁古苑欽接替王桐，兼任小鵬汽車銷售負責人；哪吒汽車也沒有閑著，2024年初，張勇兼任營銷公司總經(jīng)理之后，在5月份又兼任了產(chǎn)品研發(fā)中心總經(jīng)理，直管產(chǎn)品研發(fā)中心產(chǎn)品規(guī)劃部；蔚來因為9月份就要上新車樂道L60，自然也免不了大動組織架構。
以上各家新勢力在大致相同時間里，都進行了組織機構調(diào)整，這說明了一個事實，在曠日持久的價格戰(zhàn)下，各家品牌正在回歸理性，尋找一種可能性——希望通過用非降價的方式來刺激銷量。
四、結語
“市場經(jīng)濟環(huán)境下，價格戰(zhàn)是最常規(guī)的競爭手段，完全不打價格戰(zhàn)是不可能的，但只會打價格戰(zhàn)也是沒有未來的。”中國國際貿(mào)易促進委員會汽車行業(yè)委員會會長、中國國際商會汽車行業(yè)商會會長王俠日前表示。
從目前的形勢來看，價格戰(zhàn)的子彈還將再飛一會，汽車行業(yè)的低價博弈仍將持續(xù)，價格戰(zhàn)、市場份額的爭奪依然是競爭的關鍵詞。
盡管短期內(nèi)徹底結束價格戰(zhàn)并不現(xiàn)實，但可以明確的是，單一的價格戰(zhàn)已經(jīng)不能成為中國車企長久依賴的競爭模式。對于那些賠錢賺吆喝的車企來說，正向利潤循環(huán)如果不能保證，留在“牌桌”上的窗口期將越發(fā)短暫。因此，打價格戰(zhàn)雖然能夠在短期內(nèi)取得一定成績，卻可能付出更大的代價。
當然，車企降價對于消費者來說肯定是好事，但如果這種短暫獲利的背后影響著中國汽車工業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，想必沒有人愿意看到。總之，這場沒有贏家的價格戰(zhàn)，應當越快結束越好。