文|新品略財(cái)經(jīng) 吳文武
業(yè)績(jī)爆雷，股價(jià)大跌，門店關(guān)閉，網(wǎng)店打折，持續(xù)虧損中的維密，需要中國(guó)女孩來拯救？
01 業(yè)績(jī)爆雷，維密賣不動(dòng)了
說到性感內(nèi)衣，人們第一時(shí)間會(huì)想到維多利亞的秘密（以下簡(jiǎn)稱：維密），特別是那十分驚艷的維密秀，堪稱全球內(nèi)衣行業(yè)的“超級(jí)碗”。
然而，到了2024年，主打性感內(nèi)衣的維密，不僅突然賣不動(dòng)了，股價(jià)暴跌，大量關(guān)店，網(wǎng)店瘋狂打折，到底發(fā)生了什么？
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月5日，維密公布的2024財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，截至2024年5月4日的13周內(nèi)，該公司凈虧損400萬美元（約合人民幣0.29億元），2023財(cái)年一季度其凈利潤(rùn)達(dá)100萬美元（約合人民幣724萬元）。
維密財(cái)報(bào)顯示，公司總營(yíng)收也從去年同期的14.1億美元（約合人民幣102億元）下滑至13.6億美元（約合人民幣98.5億元）；此外，一季度可比銷售額下滑5%，而上一年同期下滑了11%。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，維密的業(yè)績(jī)爆雷了，很快引發(fā)了全球媒體報(bào)道，維密的性感神話破滅了。
維密還為2024財(cái)年剩余時(shí)間作了財(cái)務(wù)預(yù)警。維密CEO馬丁·沃特斯在這次財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，2024財(cái)年第二季度，預(yù)計(jì)與上年同期相比銷售額將下降個(gè)位數(shù)范圍。
維密還表示，2024財(cái)年預(yù)計(jì)銷售額約為60億美元，比2023財(cái)年下降個(gè)位數(shù)。
維密遜色的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，讓其股價(jià)一路跳水。數(shù)據(jù)顯示，從今年2月中旬至今，維密股價(jià)已跌超30%。
更引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注的是，作為維密的大本營(yíng)，也就是維密在全球最大的單一市場(chǎng)美國(guó)市場(chǎng)的銷量持續(xù)下滑，早就上演了關(guān)店潮。
沒想到，2024年，維密在美國(guó)市場(chǎng)的關(guān)店潮仍在繼續(xù)。據(jù)維密2024財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，維密在美國(guó)的店鋪年初數(shù)量為808家，全年預(yù)計(jì)關(guān)閉數(shù)量為38至42家，新開店鋪14家，預(yù)計(jì)到年末店鋪數(shù)將減少24至28家。
業(yè)績(jī)爆雷、股價(jià)大跌、門店關(guān)閉等諸多跡象來看，維密的日子似乎過得不是很“性感”。
維密，這家曾讓全球萬千愛美女性癡迷的內(nèi)衣品牌，如今被美國(guó)女孩拋棄，將更多目光投向中國(guó)市場(chǎng)，想吸引更多中國(guó)女孩買維密的產(chǎn)品。
難道，維密要靠中國(guó)女孩來拯救？那中國(guó)女孩能拯救維密嗎？
02 成也性感，敗也性感
維密的品牌故事要從一個(gè)關(guān)鍵詞說起：性感。
20世紀(jì)70年代，維密的創(chuàng)始人Roy Larson Raymond一次陪夫人買內(nèi)衣時(shí)，發(fā)現(xiàn)市面上的內(nèi)衣款式太少，不能吸引人。
于是Roy Larson Raymond就萌生了想創(chuàng)立一個(gè)內(nèi)衣品牌的想法，維密誕生之初的出發(fā)點(diǎn)是站在男性視角出發(fā)，售賣帶有能吸引男性審美的內(nèi)衣品牌。
剛開始，維密的內(nèi)衣產(chǎn)品和其他普通品牌的內(nèi)衣沒有多大差別，顯得有點(diǎn)土，并不出眾。
但維密很有雄心，想發(fā)展成一個(gè)世界級(jí)的內(nèi)衣品牌，急需一個(gè)標(biāo)志性的形象來吸引全球目光，就這樣維密秀誕生了。
1995年，維密在美國(guó)紐約舉辦了第一屆維密秀，不是小打小鬧，而是請(qǐng)了多位超模身著鑲滿珠寶的內(nèi)衣、背著華麗的翅膀相繼登臺(tái)，維密秀一炮而紅。
每年的維密秀都很吸引人，維密秀不僅能吸引愛美女性的關(guān)注，也吸引了很多男性的關(guān)注。
在很多維密用戶和粉絲的眼中，最能代表維密的關(guān)鍵詞就是性感。后來人們一提到維密秀就會(huì)想到：超模、性感、明星。
在維密秀的光環(huán)效應(yīng)下，維密在全球大獲成功。公開資料顯示，2003年，維密年銷售額已經(jīng)達(dá)到28億美元，在全球擁有超過1000家門店。2009年，維密平均每分鐘能賣出600件內(nèi)衣。巔峰時(shí)期的維密曾占據(jù)美國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)30%的市場(chǎng)份額。
維密每年都投入重金舉辦維密秀，希望不停創(chuàng)造維密神話，但事與愿違，維密秀的收視率從2013年開始就快速下滑，并在2018年跌入最低點(diǎn)，同期間的稅前利潤(rùn)從12.07億美元驟降至4.62億美元。
2019年維密宣布停辦維密秀，后來維密內(nèi)部被曝出存在性騷擾、物化女性、身材羞恥等丑聞，陷入輿論危機(jī)。
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來， 不管是維密秀的收視率下降，還是維密的銷售業(yè)績(jī)下滑，背后的核心原因是消費(fèi)者不再為維密的性感內(nèi)衣買單。
過去，維密一直走的性感路線，被很多消費(fèi)者指責(zé)過度販賣性感，渲染身材焦慮，追求完美身體，很多國(guó)外的消費(fèi)者也開始追求舒適內(nèi)衣，追求自我，自然就拋棄了維密。
2020年，L Brands公告稱，永久關(guān)閉位于北美的250家維密店鋪。2021年，維密被母公司L Brands剝離，并獨(dú)立上市，其2022財(cái)年和2023財(cái)年連續(xù)兩年?duì)I收都呈下跌趨勢(shì)。
從維密快速發(fā)展，到登上巔峰，再到如今的現(xiàn)狀，可以說：維密，成也性感，敗也性感。
03 中國(guó)女孩，拯救維密
如今，維密在美國(guó)市場(chǎng)賣不動(dòng)了，于是將目光投向中國(guó)市場(chǎng)，重點(diǎn)押注并加碼發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)。
維密進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間比較晚，直到2014年，維密才正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2015年1月，維密在上海來福士廣場(chǎng)開了第一家正牌門店。
2017年，維密把維密秀搬到了上海，當(dāng)時(shí)7名中國(guó)超模登上秀臺(tái)，奚夢(mèng)瑤的摔跤把維密在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上的話題推上熱搜。當(dāng)年的那場(chǎng)維密秀很火爆，就連王思聰遲到，沒位置，也只能站著看。
2022年，維密和中國(guó)本土內(nèi)衣制造商維珍妮建立合資公司，共同經(jīng)營(yíng)維密中國(guó)業(yè)務(wù)。公開信息顯示，目前維密在中國(guó)開了70家門店，中國(guó)市場(chǎng)是維密僅次于美國(guó)市場(chǎng)的全球第二大市場(chǎng)。
在今年一季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，維密高管還特別提到：中國(guó)市場(chǎng)非常重要。
維密押注未來前景十分廣闊的中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)。據(jù)市場(chǎng)研究公司Euromonitor報(bào)告，預(yù)計(jì)2026年中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模將超3200億元，其2010-2026年CAGR為7%，保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。
維密一直在中國(guó)市場(chǎng)保持較高的品牌曝光度。2018年9月，維密天使奚夢(mèng)瑤成了維密中國(guó)區(qū)代言人，后來維密請(qǐng)了楊冪、周冬雨等代言，還邀請(qǐng)了“大碼女性”楊天真成為品牌摯友。
維密最近幾年在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行本土化，通過降價(jià)策略、輕量化門店、電商渠道拓展規(guī)模等策略，其中比較引人關(guān)注的是，維密降價(jià)了，這與人們所認(rèn)知中的維密高端品牌形象不相符合。
據(jù)魔鏡洞察、蟬魔方分析，自2021年以來，維密文胸類產(chǎn)品在淘寶系、京東的均價(jià)不斷走低，從300元以上的均價(jià)下滑至250元左右。2023年，維密文胸在“淘系”（淘寶、天貓）均價(jià)較兩年前下降了20%，在京東下降了19%。
盡管維密在中國(guó)市場(chǎng)還是取得了不錯(cuò)的成績(jī)，特別是電商渠道的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯，但維密應(yīng)該也看到了中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的變化。
第一是中國(guó)女性內(nèi)衣消費(fèi)市場(chǎng)正加速變化。
越來越多的中國(guó)女性，不再盲目追求大品牌，更加追求性價(jià)比，很多中國(guó)女性消費(fèi)者在內(nèi)衣消費(fèi)方面不會(huì)過度投入。
特別是新一代年輕女性消費(fèi)者，喜歡悅己消費(fèi)，追求穿著自由，穿得舒適，不追大牌，找大牌平替。
第二是中國(guó)本土內(nèi)衣品牌有著很強(qiáng)悍的競(jìng)爭(zhēng)力。
中國(guó)本土市場(chǎng)有多家深耕多年的老品牌，個(gè)個(gè)都有強(qiáng)悍的競(jìng)爭(zhēng)力，特別是一些成立時(shí)間不久或者是網(wǎng)紅新品牌，吸引了越來越多的年輕人。
2014年618天貓開門紅內(nèi)衣店鋪銷售榜數(shù)據(jù)顯示，維密排在第三名，已經(jīng)表現(xiàn)得很不錯(cuò)了，但前兩名是兩家年輕的中國(guó)品牌Ubras和Banananain蕉內(nèi)。
維密在中國(guó)市場(chǎng)正加速品牌年輕化，請(qǐng)女演員田曦薇代言，成為維密的“青春代言人”，推出“月光綢睡衣套裝”，主要為了能抓住新一代年輕消費(fèi)者。
《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)前景廣闊，未來能為維密提供持久的發(fā)展機(jī)遇，但維密還需要不斷講出新故事，要在品牌、性感、舒適、價(jià)格等多個(gè)標(biāo)簽之間，尋找一個(gè)平衡點(diǎn)。
如今，維密在美國(guó)市場(chǎng)銷售不佳，中國(guó)市場(chǎng)無疑是維密需要持續(xù)押注的關(guān)鍵市場(chǎng)之一，但維密要想討好更多中國(guó)女孩，還需要不斷發(fā)力。
維密宣布即將在今年秋季重啟維密秀，預(yù)計(jì)依然還會(huì)有很高的關(guān)注度，但維密能否吸引更多的新一代中國(guó)女性消費(fèi)者，就看維密的新故事有多吸引人了。
未來，誰能拯救維密？答案只有一個(gè)：維密自己拯救自己！